在家居業(yè)近二十年的發(fā)展歷程中，以柜類(lèi)起家的定制家具無(wú)疑留下了濃重的一筆。它在質(zhì)疑聲中發(fā)展壯大，在頭部企業(yè)的帶領(lǐng)下走向全屋定制。經(jīng)過(guò)幾年的廝殺和分化，幾乎成為一片紅海。
然而就當(dāng)大家以為全屋定制正在走向終局時(shí)，“潛伏”近五年的顧家全屋定制，正在以黑馬姿態(tài)赫然出現(xiàn)。2020年，顧家家居投資10億元進(jìn)行全屋定制的新基地建設(shè)，據(jù)悉目前已經(jīng)完成25億/年的產(chǎn)能建設(shè)。
顧家全屋定制基地效果圖
在有了產(chǎn)能和交付保障后，顧家全屋定制正計(jì)劃加快門(mén)店拓展速度，計(jì)劃2022年突破1000家全屋定制門(mén)店。
實(shí)際上從2016年開(kāi)始布局到今天，顧家全屋定制每年保持高速增長(zhǎng)，但一直非常低調(diào)。除了財(cái)報(bào)上極少可見(jiàn)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，招商也極為克制。但近期的一系列動(dòng)作正在表明：成品家居企業(yè)做全屋定制，只要抓好核心優(yōu)勢(shì)，原來(lái)可以這樣生猛！
而這一切，還要從行業(yè)正在發(fā)生的變革開(kāi)始。
家具經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型困局
地產(chǎn)精裝化、消費(fèi)者一站式購(gòu)物和頭部企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張需求，這三股力量正在改變著行業(yè)格局，其中一個(gè)變化，就是品類(lèi)之間的邊界被不斷打破。
今天，整裝公司切入定制業(yè)務(wù)、定制品牌延伸兒童和軟體家具，成品家具則紛紛進(jìn)軍定制和全屋套餐——行業(yè)不同力量相互交融，混戰(zhàn)一團(tuán)。而此時(shí)最痛苦的，其實(shí)是陷入迷茫的經(jīng)銷(xiāo)商。
一方面是市場(chǎng)的倒逼，絕大多數(shù)家具經(jīng)銷(xiāo)商要從單品走向全屋，為業(yè)主提供基于一體化風(fēng)格的拎包入住解決方案。
但另一方面，今天的全屋定制已經(jīng)陷入競(jìng)爭(zhēng)紅海，頭部品牌基本卡位完畢。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，陷入全屋定制的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)——俗稱(chēng)內(nèi)卷，可能是最可怕的結(jié)果。
轉(zhuǎn)型全屋家居，經(jīng)銷(xiāo)商如何選好賽道？
全屋定制的困境：難以配套的硬傷
在市場(chǎng)的快速變化下，不少優(yōu)秀家具經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始探索從單品到全屋多品類(lèi)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。而選擇什么樣的全屋定制，才是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)需求同時(shí)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)的協(xié)同？這一點(diǎn)可能成為經(jīng)銷(xiāo)商群體分化的關(guān)鍵。
選好了，再創(chuàng)輝煌；選不好，退出市場(chǎng)。
從實(shí)踐效果來(lái)看，目前的全屋定制經(jīng)銷(xiāo)商普遍遇到兩種情況：一種情況，傳統(tǒng)的定制家具經(jīng)銷(xiāo)商搭配成品的附帶銷(xiāo)售。由于以定制家具為主，想要做大單值主要通過(guò)多賣(mài)柜子，同時(shí)附帶銷(xiāo)售一些成品家具。但這些成品家具很難和柜體有效配套，轉(zhuǎn)化率并不高。
另一種情況則是，成品家具基礎(chǔ)上增加定制品類(lèi)，同樣很難找到完美配套的產(chǎn)品。因?yàn)槎弑揪褪峭耆煌拈_(kāi)發(fā)體系，也就很難向業(yè)主提供基于整體風(fēng)格的一體化拎包方案。
可以說(shuō)，傳統(tǒng)的全屋定制，無(wú)論是基于定制的成品配套，還是基于成品的定制配套，都存在天然的缺陷。而缺陷的根本原因，就在于二者在研發(fā)源頭上的不同步。
常規(guī)全屋定制，很難實(shí)現(xiàn)整體效果的搭配（來(lái)源：攝圖網(wǎng)）
定制+軟體家具一體化，未來(lái)最好賽道？
為什么全屋定制始終受到行業(yè)的不理解？為什么很多全屋定制消費(fèi)者在幾年之后，會(huì)后悔當(dāng)初的選擇，要么把滿(mǎn)墻的柜體全部打掉，要么把家具全部換掉？
因?yàn)榛诙ㄖ扑季S提供的家具解決方案，并沒(méi)有將整體的生活方式考慮在內(nèi)，主要是為了多賣(mài)柜子。這樣的模式，注定難以持久。
而顧家家居主張的“定制+軟體家具一體化”，則是從設(shè)計(jì)的源頭解決這樣的根本矛盾。也就是從設(shè)計(jì)的一體化開(kāi)始，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和生活方式的一體化，提供風(fēng)格統(tǒng)一的拎包解決方案。
基于顧家家居在軟體家具領(lǐng)域近40年的積累，再加上定制家具品類(lèi)的融合賦能，兩個(gè)優(yōu)質(zhì)賽道的結(jié)合將帶來(lái)消費(fèi)端和供給端的雙贏結(jié)果：
從消費(fèi)端來(lái)看，定制柜體主要解決功能收納和空間區(qū)隔，而軟體家具可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于家居風(fēng)格的個(gè)性化需求。實(shí)際上，豐富的軟體家具選擇性，對(duì)于終端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是決策的關(guān)鍵考慮因素之一。
例如，顧家某經(jīng)銷(xiāo)商僅在杭州的其中一個(gè)精裝樓盤(pán)，就實(shí)現(xiàn)了600多萬(wàn)銷(xiāo)售額。原因就在于，顧家全屋定制解決了消費(fèi)者對(duì)軟體+定制家具風(fēng)格一致，且預(yù)算可控的痛點(diǎn)。
從經(jīng)營(yíng)端來(lái)看，定制家具成為門(mén)店抓取流量的入口，而軟體家具可以圍繞客臥兩廳做大單值，最終實(shí)現(xiàn)基于全屋家居風(fēng)格一體化的拎包解決方案。據(jù)了解，顧家家居浙江某地級(jí)市經(jīng)銷(xiāo)商，在成品家具基礎(chǔ)上加載顧家全屋定制后，業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)了兩大突破：
首先是客單價(jià)的明顯提升，以往僅銷(xiāo)售成品家具時(shí)客單價(jià)在2萬(wàn)元左右，而定制+軟體家具組合，客單價(jià)提升到5萬(wàn)元以上。其次是從單品的成品家具正式切入小區(qū)樣板房業(yè)務(wù)，通過(guò)樣板房的前置引流，讓門(mén)店業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。
可以說(shuō)，定制家具與軟體家具的一體化，不但有效解決了全屋風(fēng)格的統(tǒng)一問(wèn)題，更讓終端門(mén)店以較低成本實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。同時(shí)也別忘了，大家居行業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ模褪擒涹w家具和定制家具兩大品類(lèi)。
圖：顧家全屋定制門(mén)店實(shí)景
厚積薄發(fā)，顧家全屋定制背后的關(guān)鍵原因
一直以來(lái)，成品家具行業(yè)似乎都“憋著一口氣”，想要重新奪回定制家具市場(chǎng)，但大部分品牌都是“賠了夫人又折兵”，顧家全屋定制是極少的例外。作為軟體家具巨頭的顧家，如何成功開(kāi)辟了屬于自己的全屋定制新賽道？有4個(gè)原因值得探討：
1、尊重行業(yè)規(guī)律
和成品家具不同，定制家具行業(yè)有著自己的發(fā)展規(guī)律，它是一個(gè)“先慢后快”的過(guò)程。產(chǎn)線(xiàn)的建設(shè)、信息化系統(tǒng)的建立、交付系統(tǒng)的完善等，這些基本功至關(guān)重要。
而很多品牌在進(jìn)軍定制領(lǐng)域后，往往會(huì)忽視客觀規(guī)律，營(yíng)銷(xiāo)工作放在第一，產(chǎn)品和系統(tǒng)放在后面；招商工作放在第一，卻沒(méi)有做好信息化的建設(shè)。
相反的是，顧家家居在跨界全屋定制時(shí)，對(duì)于行業(yè)規(guī)律有著足夠的敬畏。根據(jù)FurnitureToday今日家居的了解，今天的顧家全屋定制已經(jīng)完成了產(chǎn)品體系的科學(xué)構(gòu)建，IT系統(tǒng)也已經(jīng)完善到位，終端店態(tài)更是從1.0版本升級(jí)到了6.0版本，幾乎每半年升級(jí)一次。
實(shí)際上顧家全屋定制早已實(shí)現(xiàn)盈利，但并未像大部分品牌那樣急于擴(kuò)張，而是持續(xù)投入，持續(xù)完善內(nèi)核。
圖：顧家全屋定制門(mén)店實(shí)景
2、“另起爐灶”，相信專(zhuān)業(yè)的力量
大部分成品企業(yè)轉(zhuǎn)型定制不成功，有一個(gè)關(guān)鍵原因就是在原有的體系內(nèi)，希望用同一班人馬做出完全不一樣的東西。實(shí)際上，思維的轉(zhuǎn)換是最關(guān)鍵也是最難的，定制家具必須用專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
顧家全屋定制的起步，一開(kāi)始就明確了專(zhuān)業(yè)人才的重要性，因此凝聚了一批定制家具的專(zhuān)業(yè)型選手團(tuán)隊(duì)。從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)線(xiàn)的科學(xué)建設(shè)、信息化的建設(shè)等等，少走了許多彎路。
3、差異化定位、核心城市戰(zhàn)略
許多人不知道的是，2016年顧家全屋定制起步的第一年，就率先啟動(dòng)了“無(wú)醛添加”的差異化策略。而在2020年的那一場(chǎng)無(wú)醛戰(zhàn)之后，顧家全屋定制已經(jīng)再次升級(jí)。今天，顧家全屋定制給自己的定位更加清晰，那就是“更適合孕嬰家庭的全屋定制”，專(zhuān)注做健康環(huán)保的全屋定制。
更重要的是，對(duì)比歐派等全屋定制推出的套餐產(chǎn)品，顧家全屋定制充分發(fā)揮了其在軟體家具版塊的核心優(yōu)勢(shì)。那就是更加豐富的軟體家具選擇，這一點(diǎn)正在成為全屋定制消費(fèi)決策中非常關(guān)鍵的一環(huán)。
4、戰(zhàn)略品類(lèi)給予足夠耐心
戰(zhàn)略的成功很大部分取決于堅(jiān)持的能力。大部分成品家具企業(yè)涉足定制后，會(huì)希望馬上看到效果甚至盈利。而全屋定制對(duì)于顧家家居來(lái)說(shuō)，絕不僅僅是業(yè)務(wù)增量那么簡(jiǎn)單，它被定義為“戰(zhàn)略性品類(lèi)”，因此在一開(kāi)始就是著眼于長(zhǎng)期，而不急于當(dāng)下。顧家家居要打的，是一場(chǎng)全屋定制的持久戰(zhàn)。
圖：顧家全屋定制門(mén)店實(shí)景
“長(zhǎng)出來(lái)”的能力：顧家全屋定制帶來(lái)的“快慢”思考
軟體家具企業(yè)走向全屋大家居，定制是繞不過(guò)的一關(guān)。但如何獲得定制的能力，卻有不同的途徑。不久前，敏華控股宣布收購(gòu)成都那庫(kù)家居，完成了自己在定制家居版塊的布局。
而顧家全屋定制則相反，它是在顧家家居內(nèi)部用五年的時(shí)間孵化、培養(yǎng)而成，是從內(nèi)部“長(zhǎng)出來(lái)”的能力。這種生長(zhǎng)的過(guò)程會(huì)非常艱辛，但也非常重要。經(jīng)驗(yàn)的積累、業(yè)務(wù)的融合、品牌勢(shì)能的傳遞等等，一旦完成就會(huì)事半功倍，如虎添翼。
“做困難但是正確的事?！被蛟S2016年就決定了今天的結(jié)果。
而對(duì)于整個(gè)家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，顧家家居在全屋定制的探索意義重大。原因在于，相比于定制家具大規(guī)模生產(chǎn)的“先難后易”，成品家具尤其是軟體家具的內(nèi)核，是需要時(shí)間積累的“慢能力”——設(shè)計(jì)思維、生產(chǎn)制造、工藝經(jīng)驗(yàn)的累積，對(duì)生活方式的理解等方面，而定制家具企業(yè)恰恰很難在短期內(nèi)獲得這種能力。
而對(duì)于顧家家居來(lái)說(shuō)，在在成品家具“慢能力”的基礎(chǔ)上，又通過(guò)內(nèi)部“長(zhǎng)出”了定制家具的“快能力”，未來(lái)的顧家家居是否該重新定義？一個(gè)軟體家具的巨頭，還是一個(gè)走向綜合家居運(yùn)營(yíng)商的顧家？答案，或許更加值得期待！
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