渠道，由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者、以及兩者之間的各類組織者構(gòu)成。在整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系中，渠道作為一條主線，將品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、人員、管理等要素有機(jī)串連起來(lái)，產(chǎn)生協(xié)同效力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值。
夢(mèng)天家居：以“門墻柜一體化”木作價(jià)值重塑渠道
渠道，由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者、以及兩者之間的各類組織者構(gòu)成。在整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系中，渠道作為一條主線，將品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、人員、管理等要素有機(jī)串連起來(lái)，產(chǎn)生協(xié)同效力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值。如果說(shuō)產(chǎn)品是骨骼，品牌是頭腦，用戶是心臟，那么，渠道就是血液。
01
渠道演化 VS 產(chǎn)品升級(jí)
建材家居企業(yè)的主流渠道一般包括零售、家裝、工程三大類型，不同的品牌，各有各的優(yōu)勢(shì)渠道，或零售渠道強(qiáng)盛、或工程渠道領(lǐng)先。近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)需求的變化，家居建材的渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，呈現(xiàn)出多元化、碎片化的特點(diǎn)。
在家裝消費(fèi)中，消費(fèi)者希望能夠得到一體化的解決方案。這個(gè)解決方案，包含了對(duì)選購(gòu)便利性的訴求、對(duì)更高審美和更優(yōu)功能的訴求、對(duì)交付過(guò)程放心省心的訴求。當(dāng)消費(fèi)者不愿再花費(fèi)更多時(shí)間精力，去一個(gè)個(gè)門類、一家家品牌、一件件商品去挑選產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，木門、地板、吊頂、櫥柜……等單品類產(chǎn)品，在審美、便利性、經(jīng)濟(jì)性等方面的價(jià)值塑造越來(lái)越難，單品類零售門店的客流也越來(lái)越少。以家為中心，提供從設(shè)計(jì)、材料、施工、家具到軟裝配飾的一站式整裝獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞和選擇。家居建材渠道也隨之發(fā)生了演化，尤其是零售渠道受到了極大的沖擊：
由于精裝房逐步落地快速發(fā)展，工程渠道截獲了一大部分新房裝修流量；
一站式整裝也正在毫不留情地?cái)r截掉建材家居賣場(chǎng)的自然客流；
電商平臺(tái)的沖擊，讓消費(fèi)者經(jīng)過(guò)O2O、網(wǎng)絡(luò)口碑等方式進(jìn)行商品選購(gòu)，進(jìn)一步加劇賣場(chǎng)客流分散。
夢(mèng)天家居：以“門墻柜一體化”木作價(jià)值重塑渠道_1
(圖片來(lái)源：大家居新?tīng)I(yíng)銷，侵刪)
其實(shí)，消費(fèi)者還是那些消費(fèi)者，他們并沒(méi)有離開(kāi)市場(chǎng)，只是改變了選擇產(chǎn)品和品牌的方式。面對(duì)渠道格局的演變分化，面對(duì)家裝消費(fèi)流量入口的前移，如何將品牌和產(chǎn)品的觸角伸向更多的消費(fèi)者？如何在不斷演變的渠道格局中重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力？關(guān)鍵在于如何向客戶（包括C端的直接客戶和B端的渠道客戶）提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，確立在渠道中的價(jià)值和地位。品類延伸、產(chǎn)品升級(jí)成為單品類企業(yè)不約而同的突圍之道——原來(lái)的地面材料（地板）開(kāi)始上墻；原來(lái)專注于頂面的（吊頂）也在往下（墻板、地面）延伸；原來(lái)的木門，更順理成章地往“門墻柜一體化”方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。2019年，夢(mèng)天家居以木門為原點(diǎn)，切入柜類、墻板兩大品類，正式推出“門墻柜一體化”戰(zhàn)略。夢(mèng)天家居集團(tuán)營(yíng)銷總裁屈凡軍就曾精辟地總結(jié)：從木門到木作，蛻變的不僅僅是產(chǎn)品而是用戶思維，由單品而及“門墻柜一體化”的動(dòng)力源，不在營(yíng)銷升級(jí)而在產(chǎn)品革命。
是渠道的演化導(dǎo)致了產(chǎn)品的升級(jí)？還是產(chǎn)品的升級(jí)在助推渠道演化？它們之間，并非因果關(guān)系，而是同步發(fā)生。一方面，消費(fèi)者的需求、渠道的演化逼迫和推動(dòng)著廠家進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)；另一方面，廠家也在依靠升級(jí)后的產(chǎn)品重塑著渠道。產(chǎn)品升級(jí)，不僅僅是為了順應(yīng)渠道的變化，歸根到底是要滿足消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的訴求。
02
全渠道融合
殺到流量最前端
渠道多元帶來(lái)客戶分流，要抓住更多的消費(fèi)者，必須殺到流量的最前端。流量的最前端在哪里？或者說(shuō)，用戶要裝修的時(shí)候，首先想到、找到的會(huì)是誰(shuí)？沒(méi)有絕對(duì)的答案。撇開(kāi)工程渠道不談，整個(gè)零售市場(chǎng)，“流量碎片化”的特征越來(lái)越明顯。線上的小紅書、抖音直播間有流量、線下的門店也有流量；小區(qū)有流量、家裝公司有流量、設(shè)計(jì)師工作室也有流量……每一個(gè)流量匯集地，每一次新型渠道的出現(xiàn)和分化，都是消費(fèi)者對(duì)于商品選購(gòu)?fù)緩降男逻x擇，也是對(duì)綜合體驗(yàn)、包括選擇成本降低提出更高要求。這也決定了，所有的品牌都面臨著“全渠道運(yùn)營(yíng)”的要求。
全渠道體系的“全”，并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也不是簡(jiǎn)單的1+1=2。全渠道可簡(jiǎn)單理解為“多渠道”，充分互補(bǔ)、全面融合后的線上線下全渠道完全可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的品牌價(jià)值提升、營(yíng)銷推廣和市場(chǎng)拓展目的。在渠道的多元化背景下，每個(gè)品牌因自身的發(fā)展階段不同，優(yōu)先項(xiàng)也各不相同。有了升級(jí)后的好產(chǎn)品，就有了為渠道更好地貢獻(xiàn)木作價(jià)值的條件，在夢(mèng)天木作的渠道發(fā)展規(guī)劃中，除加速推進(jìn)經(jīng)銷商零售渠道優(yōu)化外，并將工程與家裝渠道已納入經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，通過(guò)終端交付與服務(wù)能力的提升，進(jìn)行全渠道的深扎與融合，在各種渠道里，和消費(fèi)者全程緊密互動(dòng)，加快門墻柜業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度。
零售渠道。近二十年時(shí)間，經(jīng)銷商經(jīng)受了無(wú)數(shù)次市場(chǎng)洗禮，經(jīng)歷了從坐商、行商、再到服務(wù)商的角色演變過(guò)程。面對(duì)賣場(chǎng)流量的斷崖式下跌，依靠自然客流、守株待兔式的“坐商”早已無(wú)法喂飽門店，夢(mèng)天家居選擇門墻柜一體化能力強(qiáng)的經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)扶持、深度賦能，在原有零售渠道單一門店模式的基礎(chǔ)上，探索新的獲客方式與轉(zhuǎn)換模式，通過(guò)優(yōu)化體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率、提升客單值。
圖片
(圖片來(lái)源：大家居新?tīng)I(yíng)銷，侵刪)
設(shè)計(jì)師渠道。打開(kāi)完整木作產(chǎn)品的鑰匙是家裝設(shè)計(jì)師。夢(mèng)天家居將設(shè)計(jì)師視為零售渠道的重要合作伙伴，通過(guò)與設(shè)計(jì)師各種形式的互動(dòng)，強(qiáng)化夢(mèng)天木作在設(shè)計(jì)師群體的影響力；通過(guò)賦能經(jīng)銷商，不斷增強(qiáng)對(duì)合作設(shè)計(jì)師的服務(wù)能力，包括為設(shè)計(jì)師提供有表現(xiàn)力的產(chǎn)品，以及高枕無(wú)憂的深化和落地交付服務(wù)，和設(shè)計(jì)師共同服務(wù)好業(yè)主。
工程渠道。在木門板塊，工程渠道的價(jià)值已比肩零售。夢(mèng)天木門本身在品牌勢(shì)能、產(chǎn)能及交付上已經(jīng)具備較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，把工程渠道做到一定體量并非難事。后續(xù)，夢(mèng)天家居將以“木門+墻板”的升級(jí)配套產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)體系，進(jìn)一步激活工程渠道的客戶資源。
家裝渠道。消費(fèi)者希望以更省心更簡(jiǎn)單的方式解決裝修問(wèn)題，整裝已經(jīng)成為家裝行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。夢(mèng)天家居已成立總部層面的家裝渠道運(yùn)營(yíng)管理體系，將聯(lián)手各地經(jīng)銷商，發(fā)展優(yōu)勢(shì)裝企建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)一步提升家裝渠道的份額。以“門、墻、柜一體化”的設(shè)計(jì)與交付優(yōu)勢(shì)，為用戶“裝修一個(gè)家”、為整裝渠道貢獻(xiàn)木作價(jià)值。
內(nèi)容電商渠道。固守傳統(tǒng)的線下渠道，難以觸及年輕用戶、下沉市場(chǎng)，當(dāng)85后、90后已經(jīng)成為家居建材行業(yè)主力消費(fèi)人群，他們更習(xí)慣借助線上渠道搜索了解家居建材信息。夢(mèng)天家居從總部層面推行新媒體內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)小紅書、抖音、微信公眾號(hào)等活躍的新媒體平臺(tái)，以意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)紅人，以推薦、話題、測(cè)評(píng)、直播電商等多種形式，全方位、多角度展示產(chǎn)品及品牌信息，教育、引導(dǎo)、吸引潛在用戶群體，為品牌和產(chǎn)品做好信任背書，為消費(fèi)者當(dāng)好決策參謀。內(nèi)容電商渠道持續(xù)圈粉，為線下門店精準(zhǔn)引流，解決線下獲客成本越來(lái)越高的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
從木門到木作，無(wú)論從產(chǎn)品表象還是行業(yè)本質(zhì)，都不是原來(lái)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單疊加，不能再延用原來(lái)的單品營(yíng)銷思維。不同的銷售渠道，銷售場(chǎng)景、銷售人員、服務(wù)模式、服務(wù)流程不盡相同，而良好的用戶體驗(yàn)和貢獻(xiàn)木作價(jià)值是共同的目標(biāo)和追求。
03
廠商一體化
精進(jìn)三項(xiàng)專業(yè)力
重服務(wù)、重體驗(yàn)是家居消費(fèi)的行業(yè)特性，當(dāng)中國(guó)家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入以服務(wù)為核心的新時(shí)代，用戶體驗(yàn)從來(lái)沒(méi)有比現(xiàn)在顯得更為重要。定制木作的本質(zhì)是服務(wù)，“門墻柜一體化”的產(chǎn)品與服務(wù)更加密不可分。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，良好的體驗(yàn)既來(lái)自于全流程的服務(wù)：外觀要好看、功能要好用、制作要精良、交付要及時(shí)、安裝要完美……支撐這一切的，是零售渠道，是終端門店。提供產(chǎn)品展示、定制設(shè)計(jì)、安裝交付完整服務(wù)的線下門店，其功能是其它任何渠道不可替代的，零售渠道依然是夢(mèng)天家居重點(diǎn)發(fā)力的方向。
夢(mèng)天家居集團(tuán)營(yíng)銷總裁屈凡軍認(rèn)為，從單一木門到門、墻、柜一體化集成，不只是在原有的產(chǎn)品和服務(wù)中增加一些元素。從賣門到賣整體空間，經(jīng)銷商至少要在三個(gè)方面精進(jìn)專業(yè)力：
1、從對(duì)產(chǎn)品專業(yè)轉(zhuǎn)變到對(duì)空間專業(yè)；
2、對(duì)用戶生活方式專業(yè)；
3、對(duì)供應(yīng)鏈和服務(wù)交付體系專業(yè)。
那么，如何進(jìn)行零售渠道突破呢？夢(mèng)天家居找到了兩把鑰匙：
一是進(jìn)行門店優(yōu)化改造，以店裝升級(jí)承接產(chǎn)品升級(jí)；
二是營(yíng)銷重心下沉，通過(guò)廠商一體化，實(shí)現(xiàn)組織重構(gòu)和組織效率提升。
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店裝改造分三個(gè)維度進(jìn)行。一是對(duì)原來(lái)位置不好的店面逐步優(yōu)化；二是對(duì)設(shè)計(jì)和展示陳舊的存量店面進(jìn)行形象改造和翻新；三是通過(guò)“夢(mèng)天云店”搭建數(shù)字化人貨場(chǎng)。在經(jīng)銷商的積極認(rèn)可和支持下，夢(mèng)天家居只用了兩年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了終端店面的改造升級(jí)。夢(mèng)天木作“標(biāo)準(zhǔn)店”的面積必須達(dá)到350平，改造后的夢(mèng)天木作終端門店里，通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景，還原了人們的家居生活，并在還原的基礎(chǔ)上，給出高于人們想象的生活。在線下實(shí)體店，配合移動(dòng)設(shè)備上的“夢(mèng)天云店”，顧客可以“所見(jiàn)即所得”地一站式配齊木門、電視背景、沙發(fā)背景、床頭背景、玄關(guān)柜、餐邊柜、廳柜/陳列柜、衣柜等多種產(chǎn)品。玄關(guān)入戶、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書房思想等六大家居空間深度還原生活場(chǎng)景，把握時(shí)代審美意趣。通過(guò)環(huán)境、氛圍的營(yíng)造，使顧客在購(gòu)買過(guò)程中，口、耳、鼻、眼、心同時(shí)感受到“情感共振”的沉浸體驗(yàn)，激發(fā)顧客對(duì)理想家居生活的共鳴和向往，促動(dòng)購(gòu)買欲望。消費(fèi)者在云店里看到喜歡的產(chǎn)品，可以在云設(shè)計(jì)里進(jìn)行場(chǎng)景模擬和下單支付，大幅降低選品和溝通時(shí)間。實(shí)體店里各種產(chǎn)品工藝細(xì)節(jié)的精細(xì)呈現(xiàn)，凸顯品質(zhì)感，讓消費(fèi)者大大增強(qiáng)購(gòu)買信心。
僅有好的產(chǎn)品、場(chǎng)景還不夠，良好的產(chǎn)品交付體驗(yàn)需要由門店銷售員、設(shè)計(jì)師、安裝工等關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)所形成的服務(wù)“軟實(shí)力”來(lái)承接，而這恰恰是門店升級(jí)的最重點(diǎn)和最難點(diǎn)?！伴T墻柜一體化”所追求的，不僅僅是表面花色風(fēng)格的統(tǒng)一，更要在審美升級(jí)的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)出一體化設(shè)計(jì)、制造、安裝的綜合優(yōu)勢(shì)?！伴T墻柜一體化”最終實(shí)現(xiàn)的成效，是企業(yè)綜合實(shí)力的比拼，需要通過(guò)“廠商一體化”運(yùn)營(yíng)體系的形成，需要依靠設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)三個(gè)模塊的齊頭并進(jìn)，來(lái)保障高品質(zhì)落地。這也倒逼夢(mèng)天家居總部在廠商之間搭建無(wú)縫鏈接的廠商一體化運(yùn)營(yíng)體系，推動(dòng)內(nèi)部研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷體系的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型。
2021年3月，夢(mèng)天家居面向零售終端推出“人才育成戰(zhàn)略”，將經(jīng)銷商人才育成工程當(dāng)作集團(tuán)人才戰(zhàn)略的重要一環(huán)，幫助經(jīng)銷商重點(diǎn)培育打造“深化設(shè)計(jì)師”、“安裝工程師”、“木作美容師”這三大技術(shù)工種，通過(guò)關(guān)鍵人才培育、工具升級(jí)來(lái)支持經(jīng)銷商新業(yè)務(wù)的展開(kāi)，借助免費(fèi)上門量尺、免費(fèi)設(shè)計(jì)方案、免費(fèi)送貨安裝等成套服務(wù)，打通從銷售、設(shè)計(jì)到交付的鏈條。
具體來(lái)說(shuō)，第一是如何匹配用戶需求做設(shè)計(jì)方案；第二是方案出來(lái)以后，如何整合供應(yīng)鏈、以高效制造保證產(chǎn)品交付；第三是通過(guò)完善的終端服務(wù)體系，在客戶的家里呈現(xiàn)出完整木作的整體效果?！皦?mèng)天云設(shè)計(jì)”和“夢(mèng)天云店”的打通，實(shí)現(xiàn)了效果圖設(shè)計(jì)軟件和前后端一體化，夢(mèng)天家居傳統(tǒng)門店正逐步改造為數(shù)字化體驗(yàn)中心以及高效服務(wù)站點(diǎn)，讓夢(mèng)天木作在零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)力更勝一籌。
渠道打造絕非一日之功，穩(wěn)定、高效的渠道網(wǎng)絡(luò)很難建成，而一旦通過(guò)渠道策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他企業(yè)就難以在短期內(nèi)模仿，因此，它比產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等要素更能提供可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)美好家居的需求，夢(mèng)天家居專注和聚焦“高端定制 完整木作”，在智能制造戰(zhàn)略、水漆健康戰(zhàn)略、木作戰(zhàn)略、云戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略的五重驅(qū)動(dòng)下，已經(jīng)完成了“從木門到木作”的產(chǎn)品跨維度升級(jí)。圍繞提升用戶體驗(yàn)和組織效率，夢(mèng)天家居正在重塑渠道體系，積極打造數(shù)據(jù)化、平臺(tái)化、可復(fù)制的全渠道，跑出一條更寬廣的“門墻柜一體化”新賽道。
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