來源：經(jīng)理人雜志
易變性Volatile、不確定性Uncertain、復(fù)雜性Complex和模糊性Ambiguous等四個問題，正在挑戰(zhàn)包括定制家居在內(nèi)的所有產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)。和此前專司時代變化問題的“新常態(tài)”概念不同，“烏卡VUCA”概念預(yù)示了變化的速效性。以“烏卡VUCA”概念來討論、認(rèn)知定制家居行業(yè)如今面臨的問題、挑戰(zhàn)、蝶變和機(jī)遇等等，具有相應(yīng)的現(xiàn)實意義。
來源|經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志
■文/本刊編輯部
執(zhí)行 | 沈偉民 鐘冬全 何六月 程愛華
今年四月初的長假期，位于上海百安居B&Thome新零售家居智慧門店內(nèi)的裝潢設(shè)計中心內(nèi)，坐滿了顧客，此時，一旁的設(shè)計師們正根據(jù)顧客的訴求，在一排電腦前模擬不同的3D裝修圖。
自2018年開始，德國百安居在中國市場的零售方式發(fā)生了根本性變革：以“B&Thome”的新零售店，結(jié)合“智能科技”，通過賣場、家居、設(shè)計、裝修等集約化模式，向顧客提供一攬子服務(wù)。由此，“百安居裝潢設(shè)計中心”成了國內(nèi)家裝市場上一道獨特的風(fēng)景。
“百安居裝潢設(shè)計中心”還有一個最大亮點是，和宜家那樣，在店鋪中增添了無數(shù)的整屋設(shè)計樣板房。仔細(xì)觀察，每間樣板內(nèi)，都有醒目的第三方品牌LOGO，如櫥柜品牌志邦、衣柜品牌索菲亞、廚柜電一體化品牌海爾智家、老板電器等，由此形成了龐大的“百安居+”商業(yè)體系。
值得注意的是，志邦和索菲亞，和百安居本無關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在竟然彼此打破藩籬，結(jié)成了異業(yè)聯(lián)盟。志邦和索菲亞——這兩個家居品牌，均屬上市公司同名的品牌。志邦品牌歸屬“志邦家居股份有限公司（以下簡稱‘志邦家居’；603801.SH），而索菲亞品牌歸屬索菲亞家居股份有限公司（以下簡稱‘索菲亞’，002572.SZ）。
在定制家居行業(yè)中，索菲亞是全行業(yè)第一家上市的定制家居公司，上市時間為2011年，其后，好萊客（603898.SH）在2015年實現(xiàn)上市。2017年，包括歐派家居（603833.SH）、尚品宅配（300616.SZ）、皮阿諾（002853.SZ）、金牌櫥柜（603180.SH）、志邦家居、我樂家居（603326.SH）等摩肩接踵地形成一輪上市潮。此后在2018年，頂固集創(chuàng)（300749.SZ）完成上市。A股市場專為這9家上市公司設(shè)立了一個新的概念板塊——定制家居板塊。
不過，自頂固集創(chuàng)2018年上市至今，卻再無第10家定制家居公司上市。以目前9家定制家居公司對比龐大的從業(yè)公司數(shù)量，上市的樣本公司實在太少。
目前，國內(nèi)家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)多達(dá)6410家，累計完成營業(yè)收入7117.16億元①。這也意味著，平均每家的營業(yè)收入或在1億以上——當(dāng)然，這只是理論上的算法，但也說明，市場上仍有一批定制家居公司具有沖擊IPO的能力。
另外，目前的定制家居行業(yè)呈現(xiàn)兩個特點：競爭激烈、集中度不高。以2019年整體市場而言，9家上市定制家居公司合計市場份額僅為12%，而更為寬闊的88%市場，卻處在6000多家同業(yè)激烈競爭狀態(tài)中②。
有證券分析報告對于定制家居行業(yè)或個別定制家居的案例解讀和預(yù)測中，認(rèn)為“渠道、品牌、品類、規(guī)?！钡人拇箨P(guān)鍵，是定制家居行業(yè)、公司發(fā)展和競爭的關(guān)鍵。那么，這四大關(guān)鍵要素中，哪一項要素才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵？
答案無法明確。因為定制家居行業(yè)處在一個前所未有的“VUCA”時期。
“VUCA”的英文名來自Volatile、Uncertain、Complex和Ambiguous等四個單詞的首字母合拼，音譯為“烏卡”，中文含義為：易變性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性。這個源自社會學(xué)范疇的概念，在2001年9月11日正式被確定后，被廣泛用于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)管理的分析研究。
援引MBA智庫百科中有關(guān)以色列的國際組織領(lǐng)導(dǎo)力專家，N.w.s創(chuàng)始人Aviad Goz的話說：“VUCA”時期的變化經(jīng)常呈現(xiàn)跳躍性和震蕩性，會產(chǎn)生很多破壞性的現(xiàn)象，比如信息爆炸突發(fā)事件頻繁、資源緊缺、員工投入度低等，給組織帶來更多的管控風(fēng)險，很多組織不能及時調(diào)整方向，沒有及時適應(yīng)新的環(huán)境，因為錯誤的假設(shè)而迷失，因為錯誤的航標(biāo)而消失。
用“烏卡VUCA”來詮釋當(dāng)前的定制家居行業(yè)，特別是定制家居公司，將看到怎樣的景象呢？
易變性和不確定性。市場并不為定制家居公司設(shè)計的跑道而就范，各公司在應(yīng)對突發(fā)性事件的同時，需要具備隨時調(diào)整策略的準(zhǔn)備，哪怕是戰(zhàn)略。
盡管將A股9家定制家居公司歸屬于定制家居板塊，但放在A股大家居暨家具板塊中，另外的14個家具公司，事實上通過自己投入或并購手段已經(jīng)進(jìn)入定制家居領(lǐng)域，因此，在大家居暨家具板塊中的23家公司，實際都互為對手。
復(fù)雜性和模糊性。過去，對于定制家居的理解，局限在櫥柜定制、衣柜定制或木門定制等狹隘的認(rèn)知上，而近年來，定制家居的邊界被無限放大。
從產(chǎn)品、服務(wù)角度。從櫥柜定制、衣柜定制，已經(jīng)演變成全屋家居定制；從普通的密碼門鎖，演變成集人臉、語音、指紋等功能的AI門鎖；從普遍的燃?xì)庠詈蛷N電，演變成集成灶或智能廚柜電一體化；從裝修，演變成集設(shè)計、裝修、定制家居的整屋服務(wù)等。
從產(chǎn)業(yè)生態(tài)角度。定制家居公司進(jìn)入了AI門鎖領(lǐng)域；木板公司進(jìn)入定制家居領(lǐng)域；定制家居公司多品牌和多元業(yè)務(wù)發(fā)展。更值得關(guān)注的是，一方面是家居領(lǐng)域的新服務(wù)平臺和新服務(wù)模式不斷呈現(xiàn)；另一方面是原有的裝修公司開始不斷對上游進(jìn)行整合，完整的“裝修+家居”模式已經(jīng)成型——比如上文提到的“百安居+”模式。
當(dāng)前的定制家居行業(yè)、公司之間業(yè)務(wù)變得復(fù)雜，而且彼此邊界越來越模糊。
上述情況，反映出定制家居行業(yè)“烏卡VUCA”特征，但是，作為企業(yè)，有沒有方法、路徑以面對來自“烏卡VUCA”的挑戰(zhàn)呢？
通過《定制家居行業(yè)暨全屋家居價值品牌TOP50（以下簡稱“價值品牌TOP50”）》以及《定制家居行業(yè)暨集成灶價值品牌TOP25（以下簡稱“集成灶價值品牌TOP25”）》《定制家居行業(yè)暨服務(wù)及解決方案價值品牌TOP25（以下簡稱“服務(wù)及解決方案價值品牌TOP25”）》等組合榜單形式和相應(yīng)的行業(yè)、企業(yè)分析、解讀，希望能夠提供對定制家居行業(yè)，乃至對整個大家居行業(yè)新的認(rèn)知。
全屋家居價值品牌TOP50《價值品牌TOP50》中的情況，充分呈現(xiàn)“烏卡VUCA”狀態(tài)?？傮w而言，入選榜單的50個價值品牌，其所歸屬的公司，主要呈現(xiàn)六種類型：
第一、由櫥柜或衣柜定制起家，進(jìn)而演變成全屋定制；
第二、傳統(tǒng)木制生產(chǎn)出身，通過并購，轉(zhuǎn)身為定制家居公司；
第三、傳統(tǒng)家具出身，后入局定制家居領(lǐng)域；
第四、從多品牌走向多元化業(yè)務(wù)；
第五、從產(chǎn)業(yè)鏈后端反向進(jìn)入定制家居行業(yè)。
在本屆《價值品牌TOP50》中，憑借在市場占有率、品牌溢價能力、技術(shù)與生產(chǎn)能力、設(shè)計原創(chuàng)能力、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費者口碑等六個大項上的綜合得分，獲第1名的是歐派家居，第2名為索菲亞，第3至第10名分別為尚品宅配、志邦家居、金牌櫥柜、好萊客、我樂家居、博洛尼、皮阿諾、百得勝等。
獲第1名的歐派家居，在過去五個財年中（2015年2019年），營業(yè)收入從56.07億元增長到了135.33億元，年復(fù)合增長率24.64%；歸母凈利潤從4.88億元增長到了18.39億元，年復(fù)合增長率為39.3%。
以2019財年為單一維度來看，歐派家居的營收規(guī)模接近行業(yè)第2名與第3名的業(yè)績總和，占據(jù)定制家居上市公司總業(yè)績的34.24%；歐派家居整體增長率高于中國定制家居行業(yè)其它8家上市公司加權(quán)平均增長率。
另外，根據(jù)歐派家居今年1月25日最新公布的2020年度業(yè)績預(yù)告顯示，歐派家居2020年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計增加1.8億到3.7億元，同比增長10%到20%；營業(yè)收入預(yù)計增加6.7億元到20.3億元，同比增長5%到15%。
基于業(yè)績能力，歐派家居在今年2月4日，市值率先突破千億，不僅在A股市場中引領(lǐng)定制家居板塊，更成為整個大家居暨家具行業(yè)板塊中第一家達(dá)到并破千億市值的公司。即使對比大家居暨家具行業(yè)市值第2位的居然之家（000785.SZ），按4月6日收盤后的市值計算，歐派家居總市值亦超居然之家達(dá)113.50倍。
歐派家居為什么在2017年和同業(yè)同期上市，卻迅速成為定制家居行業(yè)第一，并同時成為整體大家居暨家具行業(yè)中的第一？主要看核心競爭力。歐派家居提出六個關(guān)鍵點：
其一、品牌影響力。如，歐派家居是國家建設(shè)部《住宅整體廚房》標(biāo)準(zhǔn)制定的編制單位，同時也是家居行業(yè)率先獲得“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”“中國名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號的企業(yè)。
其二、終端銷售體系。歐派家居經(jīng)銷門店超7000家，深化全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，搭建起以零售整裝渠道為主干，工程、電商渠道為兩翼，直營、外貿(mào)渠道為重要支撐的較為成熟的渠道運(yùn)營模式。
其三、產(chǎn)品與工藝創(chuàng)新能力。截止至2020年6月30日，公司及控股子公司共計擁有授權(quán)專利437項，其中歐派家居集團(tuán)擁有授權(quán)專利158項。
其四、大規(guī)模非標(biāo)定制生產(chǎn)能力。歐派家居擁有亞洲規(guī)模最大的櫥柜生產(chǎn)制造基地以及國內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先的家具生產(chǎn)基地，目前已經(jīng)構(gòu)筑了東（無錫基地）、南（清遠(yuǎn)基地）、西（成都基地）、北（天津基地）四大生產(chǎn)基地，形成輻射華東、華南、華西、華北的全國性生產(chǎn)能力。
其五、信息化。歐派家居與軟件合作方共同研發(fā)了一套符合自身精細(xì)化管理和柔性生產(chǎn)要求的軟件系統(tǒng)，并進(jìn)行持續(xù)完善。
其六、人才儲備及培養(yǎng)。歐派家居建立了自上至下的人才培養(yǎng)和儲備機(jī)制，通過外聘內(nèi)培的形式搭建起了人才管理的自我造血機(jī)制。
由于在市值、規(guī)模、市場份額等方面，和定制家居同業(yè)相比，具有的巨大優(yōu)勢差異，在《價值品牌TOP50》中，歐派家居更像是“孤獨的守望者”。
當(dāng)然，求同存異，歐派家居和同業(yè)，在發(fā)展路徑中，也存在一定的相通之處。
由櫥柜起家，后轉(zhuǎn)全屋定制模式。從價值品牌TOP50的頭部前10個品牌及其公司的發(fā)展歷史來看，除尚品宅配系第一個提出定制家居概念，以及索菲亞、好萊客、百得勝（2016年后，歸屬上市公司德爾未來）由定制衣柜起家之外，包括歐派家居在內(nèi)的其他6家公司，均由櫥柜起家，后逐漸開展衣柜定制業(yè)務(wù)，由此完成向全屋定制的轉(zhuǎn)變。
以志邦家居為例，公司于1998年創(chuàng)立，定制櫥柜業(yè)務(wù)肇始于2004年時期，2016年后，通過志邦品牌及其旗下“IK”品牌全線開辟全屋定制業(yè)務(wù)。
以金牌櫥柜為例，公司于1999年創(chuàng)立，由高端櫥柜起家，2017年上市后，通過旗下“桔家”品牌，實施定制衣柜業(yè)務(wù)，并進(jìn)入了全屋定制場景。不過，“金牌櫥柜”這個名稱，和公司業(yè)務(wù)品類相比，船小卻載量更大。
再以我樂家居為例，公司于2005年創(chuàng)立，同年，以“我樂”為品牌的定制廚柜問世。2016年，我樂家居實現(xiàn)從整體廚柜到全屋定制領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，當(dāng)時全屋定制包括9種風(fēng)格、182種色彩、2000多個模塊和無窮的組合方式。2017年，公司完成上市，并且江蘇溧水11萬平方的全屋定制智能家具研發(fā)基地正式投產(chǎn)。2019年，我樂家居完成了和方太的合作，由此形成“我樂櫥柜+方太廚電”的異業(yè)聯(lián)盟。
以并購，進(jìn)入全屋定制場景。入選《價值品牌TOP50》第10的百得勝，現(xiàn)在歸屬于上市公司德爾未來（002631.SZ）。
百得勝品牌由百得勝家居有限公司在2001年創(chuàng)建，最初主攻定制衣柜，目前已經(jīng)集“衣柜+櫥柜+電視柜+書柜”等四大主要品類業(yè)務(wù)。
而德爾未來于2000年創(chuàng)立，2011年實現(xiàn)上市。并購百得勝之前，德爾未來的主體業(yè)務(wù)為木質(zhì)地板及部分定制衣柜業(yè)務(wù)。
2016年，德爾未來發(fā)布兩次公告，先后以5,093萬元、3.14億元的代價，獲得對百得勝100%控制權(quán)。對百得勝的并購，系家居產(chǎn)業(yè)鏈兩個環(huán)節(jié)之間的合并，即“地板+定制家居”。由此，德爾未來進(jìn)入了定制家居場景，完成了其“實施家居產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，整合家居產(chǎn)業(yè)資源，對公司打造家居生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
如今，在德爾未來的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，由百得勝為主體的定制家居業(yè)務(wù)占比，對比德爾未來原有的地板業(yè)務(wù)，優(yōu)勢更為明顯。以2018年、2019年以及2020年H1為時間維度，公司定制家居業(yè)務(wù)對比地板業(yè)務(wù)占比分別是49.41%：43.72%、50.79%：43.47%、46.90%：49.96%。
假以時日，定制家居業(yè)務(wù)收入規(guī)模超過地板業(yè)務(wù)收入20%以上，德爾未來就是一家完全的定制家居公司。
傳統(tǒng)家具群體切入定制家居。本屆《價值品牌TOP50》中，出現(xiàn)了類似曲美家居、顧家家居、美克家居這樣的傳統(tǒng)家具公司。因為，這些公司已經(jīng)切入定制家居業(yè)務(wù)。
以曲美家居（603818.SH）為例。這家公司財報上，就其主營業(yè)務(wù)板塊中，第一次出現(xiàn)“定制家具”業(yè)務(wù)是在2018年。所謂的“定制家具”，只是用詞不同，本質(zhì)就是“定制家居”。
根據(jù)2018年、2019年財年數(shù)據(jù)顯示，曲美家居的“定制家居”業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到5.94億、7.26億，對比9家上市定制家居公司的營業(yè)收入，曲美家居的“定制家居”市場占有率完全可以對它們分庭抗禮。
多品牌加多元化新競爭模式。多品牌疊加多元化，是當(dāng)前定制家居公司主要獲得的利基來源，同時也是競爭手段的大勢所趨。
以歐派家居為例。公司通過“歐派”“歐鉑麗”和“歐鉑尼”三個品牌對應(yīng)五大業(yè)務(wù)類別：定制櫥柜、定制衣柜、全屋定制、衛(wèi)浴、木門。對比同業(yè)，歐派家居的這種“多品牌疊加多元化”的業(yè)務(wù)覆蓋面最廣、最深。
此外，索菲亞、金牌櫥柜、志邦家居、好萊客均也采取了和歐派家居類似打法，不僅通過打造不同的品牌進(jìn)行消費者定位分層，同時也進(jìn)行不同業(yè)務(wù)的劃分。
產(chǎn)業(yè)鏈后端反向切入定制家居。為了更有效向消費者銷售冰箱、廚電等產(chǎn)品，海爾智家通過打造廚房一體化，進(jìn)而開辟櫥柜定制業(yè)務(wù)。
以海爾智家旗下品牌“卡薩帝”冰箱為例，海爾智家的詮釋是：薩帝冰箱推出全新“無界嵌入式”，以底層散熱的創(chuàng)新設(shè)計，無需預(yù)留散熱空間，實現(xiàn)0cm無界平行嵌入、無縫貼合櫥柜，高效適配家居家電一體化的用戶需求，賦予廚房更多藝術(shù)美感和想象空間。
由此可見，通過“櫥柜定制+冰箱”的打法，海爾智家已經(jīng)一腳踏入定制家居領(lǐng)域。
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① 數(shù)據(jù)來源：中國家具協(xié)會；2019年
② 《如何看待當(dāng)前景氣度高漲的定制家居行業(yè)？》萬聯(lián)證券研究所；2021年02月04日
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