剛剛過(guò)去的3月，中國(guó)家具人的目光在深圳家具展、東莞名家具展、廣州家博會(huì)、定制家居展、上海建博會(huì)等展間穿梭思考。正所謂“外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門(mén)道”，盤(pán)點(diǎn)各盛會(huì)透露的風(fēng)向趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)有這十大可怕變化，90%定制家居經(jīng)銷(xiāo)商都避不開(kāi)，你感受到幾個(gè)？
壹 | 定制家居依然是好賽道
2018年年報(bào)陸續(xù)出來(lái)，行業(yè)增速放緩，甚至一些媒體開(kāi)始唱衰，但深入來(lái)看，定制家居公司中幾家主要上市公司的盈利性指標(biāo)和平均同比增速遠(yuǎn)高于家具行業(yè)。預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)容量達(dá)3000-4000億（含經(jīng)銷(xiāo)商），未來(lái)三年平均增速在15-18%之間，意味著2019年開(kāi)始這兩年時(shí)間，就可能將有1000億左右的市場(chǎng)增量，這幾乎是整個(gè)健身房領(lǐng)域或者整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)的現(xiàn)有容量。因此,這樣的蛋糕難道還不夠魅力？
考慮目前定制家居企業(yè)主要靠經(jīng)銷(xiāo)渠道為主的銷(xiāo)售模式，可以預(yù)見(jiàn)將有更多經(jīng)銷(xiāo)代理商獲取行業(yè)增長(zhǎng)紅利，千萬(wàn)級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商并非遙不可及。據(jù)公開(kāi)資料，我樂(lè)家居2019年計(jì)劃新開(kāi)整體櫥柜店和全屋定制店超400家，索菲亞2019年計(jì)劃新開(kāi)300家門(mén)店以及大家居店150家。
貳 | 品牌比拼將逆市升級(jí)
在目前信息不對(duì)稱的情況下，品牌是定制家具企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、工藝技術(shù)、市場(chǎng)覆蓋能力及售后服務(wù)能力的綜合體現(xiàn)，消費(fèi)者更偏愛(ài)選購(gòu)優(yōu)質(zhì)品牌和口碑的產(chǎn)品，也愿意為此承擔(dān)更高的品牌溢價(jià)。鑒于此，盡管面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，但企業(yè)比拼品牌背書(shū)能力的決心今年反而更堅(jiān)定了。
仔細(xì)分析已上市的定制家居企業(yè)報(bào)表，募集的資金除了擴(kuò)充產(chǎn)能外，最主要的就是品牌建設(shè)。我樂(lè)家居沿用形象代言人高圓圓，索菲亞聯(lián)手舒淇，歐派借力孫儷，這些動(dòng)作對(duì)品牌的積累和傳遞有利于吸引更多客源。有經(jīng)銷(xiāo)商笑說(shuō)，加盟跟著廣告走，可見(jiàn)并非完全沒(méi)有道理。
未來(lái)，沒(méi)有品牌基礎(chǔ)的中小企業(yè)將面臨淘汰，而以品牌企業(yè)為中心的集團(tuán)將蓬勃發(fā)展。
叁 | 理性看待傳說(shuō)中的“價(jià)格戰(zhàn)”
歐派的19800，索菲亞的799連門(mén)帶柜，尚品宅配的518，以及跟隨的品牌16800，15800，還有599，699一個(gè)平方……近年上演的套餐促銷(xiāo)大潮，看似拉開(kāi)了定制家具行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)。事實(shí)上，就各家定制企業(yè)的2018年年報(bào)情況來(lái)看，大部分公司的毛利率和凈利率仍然保持提升的趨勢(shì)，并不符合價(jià)格戰(zhàn)期間利潤(rùn)表的表象特征，也就是說(shuō)，現(xiàn)有的價(jià)格戰(zhàn)只是常規(guī)促銷(xiāo)手段，全面的價(jià)格戰(zhàn)尚未真正開(kāi)始。
因?yàn)橹胤?wù)的性質(zhì)，使定制行業(yè)更難出現(xiàn)類似空調(diào)行業(yè)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)情況。而且目前企業(yè)仍然可以依靠產(chǎn)品類型和銷(xiāo)售渠道的拓寬，達(dá)到收入增長(zhǎng)、提高市占率的目標(biāo)，采取價(jià)格戰(zhàn)的驅(qū)動(dòng)尚未成熟。不排除3年內(nèi)會(huì)出現(xiàn)借全面價(jià)格戰(zhàn)提升集中度的局面，但至少不是現(xiàn)在。
圖：我樂(lè)家居2018-2019年專利全屋新品珍妮
這點(diǎn)規(guī)律，從業(yè)人員特別是經(jīng)銷(xiāo)商只有做到心中有譜，才能遇降價(jià)不慌。價(jià)格絕非定制家居行業(yè)的唯一命門(mén)，以我樂(lè)家居為代表的相對(duì)定位高端的全屋定制品牌，堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌升級(jí)、經(jīng)銷(xiāo)商全面扶持、深度體驗(yàn)等賦能終端銷(xiāo)售，靠獨(dú)特差異性打法贏得持久市場(chǎng)。
“這就跟服裝領(lǐng)域有3折后再滿600減200的大眾品牌，也有從來(lái)不打折的高端民族風(fēng)品牌一樣，各有各的消費(fèi)群體和市場(chǎng)空間?！蔽覙?lè)家居總經(jīng)理汪春俊認(rèn)為，定制家居上半場(chǎng)和下半場(chǎng)過(guò)渡期間，變量在所難免，難得的是各安一隅，不以物移，時(shí)刻保持個(gè)性化定制的初心和對(duì)目標(biāo)群體的專注。
肆 | 缺乏有效模式的經(jīng)銷(xiāo)商將最先淘汰
開(kāi)多店、建團(tuán)隊(duì)、搞促銷(xiāo)，再活動(dòng)下業(yè)主群，單靠這些傳統(tǒng)的終端經(jīng)營(yíng)方式，已經(jīng)不足以支撐如今的激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商代理商需要更行之有效的模式。刷臉支付、場(chǎng)景漫游、門(mén)店直播、社交商務(wù)等零售趨勢(shì)，都值得采用。
比如現(xiàn)今大熱的社群零售，定制家居門(mén)店可以借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)的資源，跟團(tuán)長(zhǎng)建立合作關(guān)系，設(shè)置轉(zhuǎn)介紹的三級(jí)分銷(xiāo)體系，優(yōu)化流量戰(zhàn)術(shù)。再比如宜家的1元錢(qián)冰淇淋、慕思的跑車(chē)床墊、抖音流行視頻的店內(nèi)應(yīng)用等等，這些創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)手段不妨多借鑒聯(lián)想一下。
很多細(xì)節(jié)都是機(jī)會(huì)，誰(shuí)能先探索出路子，并積累起成熟的經(jīng)驗(yàn)，誰(shuí)就可能獲取更大的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?br />
伍 | 輕奢風(fēng)潮引領(lǐng)新趨勢(shì)
去年市場(chǎng)上見(jiàn)得最多的就是北歐和新中式，今年各家居展上依然有新風(fēng)格冒泡，現(xiàn)代簡(jiǎn)約基礎(chǔ)上的輕奢風(fēng)格有望跳出眼球、引領(lǐng)新趨勢(shì)。
有代表性的是被譽(yù)為“高端定制家居設(shè)計(jì)風(fēng)向標(biāo)”的我樂(lè)家居，今年在廣州定制家居展亮相一款全屋定制輕奢新品“容悅”，力求簡(jiǎn)于形、精于藝、善于心，將歐式設(shè)計(jì)與現(xiàn)代需求相平衡，既保留了華貴感，又融合了極簡(jiǎn)哲學(xué)，折射出2019年精英市場(chǎng)的定制家居消費(fèi)風(fēng)向。
圖：我樂(lè)家居2018-2019年專利全屋新品君悅
此外，索菲亞的美式輕奢歌檀全屋系列、頂固的輕奢家系列，顧家的意式博洛納新品，都在宣示2019輕奢風(fēng)潮的勢(shì)不可擋。
陸 | 渠道建設(shè)考驗(yàn)整合力
渠道多元化、入口及流量碎片化是如今定制家居企業(yè)面臨的最慘烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商或代理店主而言，如果獲客渠道仍然是單純的坐店模式，或者小區(qū)里發(fā)發(fā)小廣告，很快你就會(huì)感受到被洗牌的慘烈。
渠道建設(shè)的關(guān)鍵，首先是明確“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題。比如一二線城市可以在二手房、存量房、整裝等方向定位發(fā)展，而三四線城市盯準(zhǔn)去庫(kù)存的新房市場(chǎng)。其次是解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，形成行之有效的獲客、成交流程圖。
“是否具備強(qiáng)的資源整合能力，是一線業(yè)務(wù)員思維和成功老板思維的本質(zhì)不同”，我樂(lè)家居招商總經(jīng)理劉慶濤發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商常常反思自己，是否把資源整合到位了？比如可以與當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)銷(xiāo)售、物業(yè)、水電安裝、瓷磚單品店等家居建材上下游商家構(gòu)建粘性互介紹體系，實(shí)現(xiàn)零售入口的最大化。此外，工程渠道并非遙不可及，與裝修企業(yè)、房地產(chǎn)商等開(kāi)發(fā)合約市場(chǎng)，做新小區(qū)的樣板房，服務(wù)裝修企業(yè)的采購(gòu)需求，都是新機(jī)遇。
柒 | 大魚(yú)忙擴(kuò)張 小魚(yú)求突圍
在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求和空白滲透率背景下，一邊是來(lái)自定制家居同業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，另一邊是異業(yè)資本和商家的大舉入局，正在從根本上推動(dòng)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的分化。富的更富，窮的更窮，這種馬太效應(yīng)正在定制家居從業(yè)者身邊悄然凸顯。
擁有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，積累了更成熟的經(jīng)營(yíng)模式和渠道規(guī)模，開(kāi)始擴(kuò)張更多品類經(jīng)銷(xiāo)、囊括更多品牌、吸納更多經(jīng)銷(xiāo)商代理，逐漸在區(qū)域上號(hào)令江湖。而中小經(jīng)銷(xiāo)商，面對(duì)八方擠壓，或依靠細(xì)分市場(chǎng)精耕，或轉(zhuǎn)而代理諸如我樂(lè)家居等定制行業(yè)實(shí)力品牌，謀求突圍。
捌 | 全屋定制or整裝？
目前定制家具主要集中在櫥柜、衣帽間、兒童房臥室家具等方面，但《2018年中國(guó)家居整裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，在裝修方式選擇上，“全屋整裝，拎包入住”的達(dá)到39.6%，其中80后、90后為重要消費(fèi)群體，印證了整裝是比全屋定制更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)。
現(xiàn)階段是“大家居”戰(zhàn)略，還是“整裝”布局，不同企業(yè)給出不同答復(fù)，索菲亞主張前者，尚品宅配落地HOMKOO整裝云，歐派星居推整裝大家居，而我樂(lè)家居傾向保持差異化的深耕和較為理性的長(zhǎng)遠(yuǎn)理想，不盲目擴(kuò)張。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而已，無(wú)論選擇哪種模式，只有更符合自己城市實(shí)情的路子，才是好路子。
玖 | 用戶體驗(yàn)成競(jìng)爭(zhēng)高點(diǎn)
消費(fèi)升級(jí)的背景下，商家要想贏得消費(fèi)者的青睞，就必須跳出單純賣(mài)產(chǎn)品、為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)的傳統(tǒng)思路，轉(zhuǎn)向用服務(wù)和體驗(yàn)打動(dòng)客戶。比如把客戶進(jìn)店購(gòu)物的整個(gè)流程細(xì)分，針對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)模式，將顧客體驗(yàn)做到極致。
再比如，新零售時(shí)代，消費(fèi)者需求個(gè)性化的理想空間，好品質(zhì)+好設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的重中之重。目前不少品牌主要依靠模塊化設(shè)計(jì)以期匹配用戶需求，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的價(jià)值并未充分挖掘，相比之下，我樂(lè)家居靠“回歸原創(chuàng)設(shè)計(jì)贏得產(chǎn)品外觀獨(dú)特差異性”的打法，更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的借鑒意義。
圖：我樂(lè)家居2018-2019年專利全屋新品君悅
據(jù)我樂(lè)家居研發(fā)院院長(zhǎng)王濤介紹，我樂(lè)家居通過(guò)國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師+國(guó)內(nèi)自有90多名實(shí)力研發(fā)團(tuán)隊(duì)的雙架構(gòu)，兩架馬車(chē)同步驅(qū)動(dòng)，加上智能云設(shè)計(jì)平臺(tái)的強(qiáng)大融合，直面消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)與用戶情感空間的設(shè)計(jì)共鳴，贏得了消費(fèi)者的信譽(yù)和口碑。數(shù)字100調(diào)查顯示，我樂(lè)家居在產(chǎn)品和外觀品相上的表現(xiàn)明顯優(yōu)于同行，用戶的邀請(qǐng)量房率業(yè)界領(lǐng)先。
拾 | 重點(diǎn)公司關(guān)注
目前已上市的9家定制家居公司中，歐派家居和索菲亞現(xiàn)金儲(chǔ)備充足,我樂(lè)家居和歐派家居創(chuàng)造企業(yè)自由現(xiàn)金流能力相對(duì)較強(qiáng)，索菲亞分紅歷史良好；綜合考慮，我樂(lè)家居在相對(duì)定位高端櫥柜、全屋定制品牌中，無(wú)論是原創(chuàng)設(shè)計(jì)還是單位成本都較有優(yōu)勢(shì)。國(guó)金證券認(rèn)為認(rèn)為，通過(guò)股息率和成本端選股，重點(diǎn)推薦歐派家居和我樂(lè)家居，建議關(guān)注索菲亞和尚品宅配。
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