國(guó)內(nèi)全屋定制市場(chǎng)，從櫥柜、衣柜到家居，再到全屋定制，目前整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超千億關(guān)口。且據(jù)不完全估計(jì)，國(guó)內(nèi)全屋定制行業(yè)每年保持著超過(guò)20%的平均增速。
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對(duì)于全屋定制的藍(lán)海性質(zhì)，已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)。但隨著渠道、尤其是新零售模式的變化和推進(jìn)，全屋定制行業(yè)也受變化的裹挾，由過(guò)去的單一渠道、集中銷(xiāo)售向多元渠道和碎片化銷(xiāo)售、向新零售方向轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型，對(duì)于全屋廠(chǎng)商而言，是一個(gè)硬幣的兩面，既有挑戰(zhàn)，同時(shí)也蘊(yùn)育著下個(gè)商機(jī)的來(lái)臨。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商亦是全屋定制行業(yè)不容錯(cuò)過(guò)的課題。目前，全行業(yè)的銷(xiāo)售渠道和結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再集中在線(xiàn)下，同樣呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)，線(xiàn)下與線(xiàn)上相結(jié)合的新零售趨向。
新零售的核心，在于線(xiàn)下和線(xiàn)上的深度融合，將產(chǎn)品的體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化相結(jié)合，并實(shí)現(xiàn)雙線(xiàn)效益的最大化。
實(shí)際上，家居產(chǎn)品的低頻消費(fèi)和重體驗(yàn)的屬性，在傳統(tǒng)意義上并不適合線(xiàn)上，或者說(shuō)并不適合傳統(tǒng)意義上的電商。但實(shí)際情況是，隨著年輕一代、被網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)馴化了的消費(fèi)族群興起，同時(shí)線(xiàn)上越來(lái)越成熟、越來(lái)越高頻的購(gòu)買(mǎi)方式，讓全屋定制不得不將渠道目光投向線(xiàn)上、投向電商。過(guò)去線(xiàn)下場(chǎng)景化的零售方式，能否在電商領(lǐng)域得以適用?
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“線(xiàn)上通過(guò)一系列的引導(dǎo)激發(fā)目標(biāo)客群到線(xiàn)下體驗(yàn)的熱情，真實(shí)地了解家居在生活場(chǎng)景中的使用情況，為線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)新的客流量。在線(xiàn)上進(jìn)行下單，不僅能享受線(xiàn)上的優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)同步到線(xiàn)下門(mén)店的福利，交易完成后，還可獲得用戶(hù)的線(xiàn)上評(píng)價(jià)，通過(guò)評(píng)論又能吸引新一波的目標(biāo)群體，從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。”
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在傳統(tǒng)模式中，全屋定制行業(yè)目前呈現(xiàn)出獲客難、設(shè)計(jì)不對(duì)稱(chēng)、交付周期長(zhǎng)等難點(diǎn)。
過(guò)去的藍(lán)海時(shí)代，全屋定制商家們屬于典型的“坐商”，龐大的人口市場(chǎng)和房地產(chǎn)紅利造就了全屋定制行業(yè)的高速發(fā)展。今天，客戶(hù)從哪里來(lái)？更傾向于什么風(fēng)格？以及心理價(jià)位是多少？等等問(wèn)題因?yàn)槿狈珳?zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和支撐，導(dǎo)致投入產(chǎn)出失衡，造成獲客成本非常高。比如，有些商家會(huì)搜集客戶(hù)信息，這些信息往往還伴隨著付費(fèi)項(xiàng)目，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率卻是個(gè)未知數(shù)。
另外，設(shè)計(jì)信息的不對(duì)稱(chēng)，也是造成目前全屋商家困擾的原因之一。往往，一個(gè)設(shè)計(jì)方案呈現(xiàn)出來(lái)的效果客戶(hù)非常滿(mǎn)意，但具體施工環(huán)節(jié)會(huì)產(chǎn)生偏差。設(shè)計(jì)和產(chǎn)品相脫節(jié)，返工再次增加了成本，品牌和商家口碑也受到影響。
最后，是交付鏈路復(fù)雜，交付周期長(zhǎng)。
全屋定制雖然并非快消品，但由于產(chǎn)品組合特性，需要不斷調(diào)試和磨合。如果存在一些整合上下游資源再做全屋的情況，這個(gè)周期就更長(zhǎng)，甚至一個(gè)門(mén)的安裝匹配度，就會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)程。
隨著新零售的發(fā)展和推進(jìn)，在某種程度上，全屋定制行業(yè)這些難題，多少會(huì)得到部分解決和好轉(zhuǎn)。
目前，全屋定制行業(yè)的新零售嘗試，亦基本圍繞解決這些問(wèn)題而展開(kāi)，在幾年的嘗試中，形成了幾大新零售業(yè)態(tài)。
PART 01
首先，旗艦店。
旗艦店，是最傳統(tǒng)的新零售模式，也是一些有實(shí)力投入的全屋品牌的首選。目前，以天貓和京東兩大平臺(tái)為主。
布局傳統(tǒng)電商平臺(tái)旗艦店，目前表現(xiàn)最亮眼全屋品牌，是索菲亞。
作為最早一批“觸電”品牌，索菲亞2011年在天貓開(kāi)出第一家旗艦店，與其登陸深圳證券交易所在同一年。
根據(jù)2020年索菲亞第三季度數(shù)據(jù)披露，該品牌電商引流的客戶(hù)總體占比已從16%提升到25%。
其中，一線(xiàn)城市的電商客戶(hù)占比超45%。
在每年電商大促節(jié)點(diǎn)的定制類(lèi)類(lèi)目銷(xiāo)售榜上，索菲亞已經(jīng)連續(xù)幾年占據(jù)榜首，例如在定制衣柜類(lèi)目中已經(jīng)取得了七連冠。
索菲亞在天貓的表現(xiàn)，印證了布局線(xiàn)上已經(jīng)成為家裝家居行業(yè)必走之路，同樣也成為天貓吸引更多定制類(lèi)目和品牌的背書(shū)。天貓則會(huì)根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)不定期的進(jìn)行平臺(tái)規(guī)則的調(diào)整。
例如，今年3月天貓就發(fā)布了新的定制品牌招募規(guī)則：即年度線(xiàn)下銷(xiāo)售額>=5000萬(wàn)；線(xiàn)下門(mén)店>=20家。
實(shí)際上，天貓今年招募方向的調(diào)整，將很多小品牌拒之門(mén)外。按照二八原則，即使線(xiàn)上，也正在向?qū)嵙Φ念^部品牌聚焦。
短視頻
以抖音、快手、小紅書(shū)為主要公域平臺(tái)。以公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群號(hào)等為主要私域流量入口。
短視頻的火爆，顯然已經(jīng)成為新電商的代表。尤其在 疫情期間，催生了很多商家銷(xiāo)售的提升，也讓更多的廠(chǎng)商通過(guò)短視頻出現(xiàn)在更多的客戶(hù)面前。
寧波的楊總告訴記者，在疫情期間，其公司的整體銷(xiāo)量并沒(méi)有下降，最根本原因是公司團(tuán)隊(duì)通過(guò)朋友圈、短視頻等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行前期跟蹤客戶(hù)的轉(zhuǎn)化。等到疫情復(fù)工之后，過(guò)去三個(gè)月時(shí)間才能簽的單，在疫情過(guò)后基本一兩個(gè)小時(shí)就可以完成簽約。原因是在疫情期間，公司團(tuán)隊(duì)跟蹤了大批過(guò)去的意向客戶(hù)，通過(guò)發(fā)視頻，雙方視頻的方式已經(jīng)完成了簽單前的鋪墊和溝通。
另外，楊總強(qiáng)調(diào)，短視頻等新零售營(yíng)銷(xiāo)，在疫情期間是保持團(tuán)隊(duì)士氣的有效方式。當(dāng)其他同行基本處于停擺狀態(tài)，復(fù)工還在狀態(tài)恢復(fù)期之際，其團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完全進(jìn)入“戰(zhàn)斗”狀態(tài)，為日后銷(xiāo)售的持續(xù)提升振奮士氣，這非常重要。
雖然短視頻的效果和影響力顯而易見(jiàn)，但全屋定制屬于低頻行業(yè)，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化與前期的跟蹤和鋪墊有關(guān)。在長(zhǎng)期摸索過(guò)程中學(xué)會(huì)建立自己的粉絲，也就是私域流量，非常重要。
例如，短視頻的運(yùn)營(yíng)需要注意形象、內(nèi)容和執(zhí)行三要素。
其中，形象也就是“人設(shè)”，決定了以什么樣的個(gè)人形象和品牌形象示人；內(nèi)容是流量數(shù)據(jù)的重要指標(biāo)，而執(zhí)行是銷(xiāo)售持續(xù)的保障。
第三方
與第三方合作開(kāi)發(fā)新零售業(yè)務(wù)，主要有全權(quán)外包和部分外包兩種模式。
全權(quán)外包與代運(yùn)營(yíng)一樣，由第三方負(fù)責(zé)定制品牌整體電商業(yè)務(wù)，包括線(xiàn)上平臺(tái)的進(jìn)駐和運(yùn)營(yíng)。部分外包包括將分渠道將電商業(yè)務(wù)外包給不同的代運(yùn)營(yíng)商，例如天貓、京東、蘇寧等分屬不同的運(yùn)營(yíng)商。
部分外包還有一種將數(shù)字化系統(tǒng)打造外包的形式，也就是在智慧軟件的打造上引入第三方的合作，這也是目前定制品牌新零售的其中一部。
新零售軟件，首先在于助力廠(chǎng)商搶占先機(jī)，尤其對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，專(zhuān)門(mén)針對(duì)本地線(xiàn)上用戶(hù)進(jìn)行推送和深挖。通過(guò)系統(tǒng)匹配客戶(hù)預(yù)算、風(fēng)格、戶(hù)型等需求與品牌、門(mén)店、工廠(chǎng)的供給能力高效匹配，降低前期溝通成本，實(shí)現(xiàn)從線(xiàn)上到線(xiàn)下的無(wú)縫銜接，完成從潛在客戶(hù)到履約成交的透明服務(wù)。
在后續(xù)的設(shè)計(jì)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)中，新零售智慧系統(tǒng)也能夠發(fā)揮效用，例如，設(shè)計(jì)師方案通過(guò)數(shù)據(jù)和后端生產(chǎn)軟件直接對(duì)接，打通設(shè)計(jì)和生產(chǎn)鏈路，在拆單環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)百分百還原。
在提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)效率，提高門(mén)店服務(wù)能力上，提供了客戶(hù)關(guān)系、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、交易追蹤、數(shù)據(jù)分析等，助力廠(chǎng)商的新零售嘗試和推進(jìn)。
廠(chǎng)家自建。
廠(chǎng)家自建線(xiàn)上平臺(tái)，例如尚品宅配旗下新居網(wǎng)，是典型的品牌自建O2O平臺(tái)。
成立單獨(dú)的電商公司，進(jìn)行線(xiàn)上業(yè)務(wù)的整體布局，已經(jīng)成為幾大頭部定制品牌的必經(jīng)之路。與自建線(xiàn)上平臺(tái)和開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)相對(duì)應(yīng)的，是線(xiàn)下直營(yíng)體驗(yàn)店的建立。
一般，品牌商會(huì)采取兩種方式推進(jìn)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的拓展。
除了線(xiàn)上平臺(tái)自建，進(jìn)駐天貓、京東等電商平臺(tái)之外。線(xiàn)下一定要成立大型體驗(yàn)店作為雙線(xiàn)策應(yīng)，而這種體驗(yàn)店，第一是面積大，甚至以萬(wàn)平米起。例如天津歐派2萬(wàn)多平米的展區(qū)，就是典型的O2O體驗(yàn)店。代理商自建這種體驗(yàn)店，一方面可以獲得廠(chǎng)家的引流推薦，另一方面可以得到廠(chǎng)家的資源傾斜，作為自身電商版塊的孵化和精進(jìn)。
第二種方式是品牌商直營(yíng)的體驗(yàn)店。例如，好萊客在廣州建立了3000多平米的全屋家居直營(yíng)店，作為全屋定制重要的流量入口。
無(wú)論哪種形式，其目的都是打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，加大雙線(xiàn)融合及合作，擴(kuò)大平臺(tái)和品牌裂變效應(yīng)，因?yàn)?，全屋定制的新零售時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
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