6月29日，國(guó)常會(huì)審議通過(guò)《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》，在家居行業(yè)內(nèi)一直被消費(fèi)者擁躉的個(gè)性化、定制化家居再次被提及。措施指出，要提高供給質(zhì)量和水平，鼓勵(lì)企業(yè)提供更多個(gè)性化、定制化家居商品，進(jìn)一步增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿。
放眼到木門(mén)行業(yè)，單一品類(lèi)早已無(wú)法滿(mǎn)足家居消費(fèi)需求，門(mén)墻柜一體化儼然成為大勢(shì)所趨。越來(lái)越多的木門(mén)企業(yè)開(kāi)始加入門(mén)墻柜一體化新賽道。
2022年，霍爾茨木門(mén)、夢(mèng)天家居等多家企業(yè)就向外界展示了門(mén)墻柜一體化新品。今年6月21日，TATA也以門(mén)墻柜為載體推出全新高端品牌。
可以說(shuō)，門(mén)企角逐“門(mén)墻柜一體化”的趨勢(shì)愈加明顯，已由單品競(jìng)爭(zhēng)提升至人居空間系統(tǒng)性及供應(yīng)鏈協(xié)同能力層面的競(jìng)爭(zhēng)。
需求轉(zhuǎn)變 入局門(mén)墻柜
隨著存量房時(shí)代到來(lái)，用戶(hù)改善型需求急速上升，舊房翻新、局部改造等正在成為行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。在此背景下，加之人們消費(fèi)觀的升級(jí)，定制家居成為裝修設(shè)計(jì)的主流。而門(mén)墻柜一體化的設(shè)計(jì)，因其能達(dá)到全屋風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，也越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞與追捧。
據(jù)《2023中國(guó)春季家裝消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，以品質(zhì)、服務(wù)型、一站式為代表的定制家居（定制櫥柜、定制衣柜等）成為大多消費(fèi)者愿意投入最大預(yù)算的支出類(lèi)型，占比達(dá)40.77%。
在小紅書(shū)、微信等平臺(tái)上，已能看到2萬(wàn)+條以上的門(mén)墻柜關(guān)鍵詞信息，這在一定程度上反映出產(chǎn)業(yè)鏈各方與消費(fèi)者對(duì)此的熱情。當(dāng)然,其中最直接的驅(qū)動(dòng)力，還是來(lái)源于行業(yè)企業(yè)的密集布局。
據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年底，業(yè)內(nèi)已有50余家知名品牌加碼門(mén)墻柜，打通木門(mén)、柜類(lèi)定制、墻板三大品類(lèi)的智能生產(chǎn)線，保障一站式交付，并持續(xù)發(fā)布一體化產(chǎn)品方案。其中，木門(mén)行業(yè)至少又有鑫迪木門(mén)、品橋木門(mén)等8家公司進(jìn)入。。
值得關(guān)注的是，不僅新“入局”企業(yè)不斷涌現(xiàn)，早前就布局“門(mén)墻柜”的頭部門(mén)企也在不斷推陳出新。
2022年第24屆中國(guó)建博會(huì)(廣州)上，包括夢(mèng)天家居、霍爾茨木門(mén)等在內(nèi)的多家企業(yè)，均展示了門(mén)墻柜一體化的新產(chǎn)品。其中，夢(mèng)天家居推出了“門(mén)墻柜一體化”完整木作解決方案?；魻柎哪鹃T(mén)也是攜創(chuàng)新性技術(shù)與門(mén)墻柜一體化整裝亮相。此外，TATA也以門(mén)墻柜為載體于近日發(fā)布全新高端品牌，并提供空間定制化解決方案。
增長(zhǎng)乏力 亟需新增量
事實(shí)上，當(dāng)下，木門(mén)行業(yè)所面臨的增長(zhǎng)瓶頸是推動(dòng)其入局門(mén)墻柜一體化的重要原因。
據(jù)《2022年中國(guó)木門(mén)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2020年國(guó)內(nèi)木門(mén)市場(chǎng)規(guī)模約 1470 億元，全年木門(mén)需求總量為12783 萬(wàn)樘。2014至2020年，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為5.6%，而2020年產(chǎn)值同比增長(zhǎng)僅2.6%。據(jù)中國(guó)木門(mén)窗協(xié)會(huì)最新發(fā)布數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)木門(mén)行業(yè)總體平穩(wěn)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1603億元，比2020年略有增長(zhǎng)，但增速放緩，同比僅增長(zhǎng)2.1%。
此外，門(mén)企的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)還受到了來(lái)自定制企業(yè)的沖擊。為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，定制企業(yè)近年來(lái)也開(kāi)始進(jìn)入門(mén)墻柜領(lǐng)域，試圖分食市場(chǎng)“蛋糕”，體現(xiàn)出愈戰(zhàn)愈勇并不斷侵蝕門(mén)企業(yè)務(wù)的態(tài)勢(shì)。這在近幾年各大主流定制上市企業(yè)的財(cái)報(bào)中已經(jīng)能夠看出一些端倪。
據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)家居不完全統(tǒng)計(jì)，2021年主要上市定制企業(yè)中，木門(mén)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增速均超過(guò)50%。雖然在2022年業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴陆担谛袠I(yè)整體下行的背景下，單在木門(mén)業(yè)務(wù)營(yíng)收方面，索菲亞達(dá)4.34億元，好萊客達(dá)3.75億元，志邦家居達(dá)2.28億元，歐派更是高達(dá)13.5億元，體量已經(jīng)非常接近木門(mén)行業(yè)的一線品牌。
在行業(yè)增長(zhǎng)放緩以及定制企業(yè)不斷侵蝕市場(chǎng)的背景下，木門(mén)企業(yè)尋求新增長(zhǎng)是勢(shì)之必然。對(duì)此，行業(yè)資深人士羅永強(qiáng)談到,門(mén)企需要夯實(shí)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、在工程渠道發(fā)力。此外,門(mén)墻柜一體化也成了門(mén)企尋求增長(zhǎng)的重要嘗試之一。
難點(diǎn)突破 重塑新能力
然而,門(mén)墻柜一體化并不是簡(jiǎn)單地將門(mén)、護(hù)墻、柜類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行拼湊，而是需要結(jié)合企業(yè)品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)，把自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，形成一個(gè)完整的解決方案。另一方面，門(mén)墻柜雖然都是木作，但由于不是同一個(gè)品類(lèi)，在工藝、技術(shù)和設(shè)備上仍有部分難點(diǎn)亟需突破。
此外,門(mén)墻柜一體化的要求相對(duì)復(fù)雜，涉及生產(chǎn)端、渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品端等眾多環(huán)節(jié)，對(duì)于門(mén)企而言,要想做得好,就必須重塑能力。
首先,要做好生產(chǎn)終端的改造，即重新裝修、上樣，要保證轉(zhuǎn)型的硬投入。“木門(mén)行業(yè)是典型的大行業(yè)小企業(yè)，而門(mén)墻柜在生產(chǎn)端的數(shù)智化要求上相比木門(mén)要求更高，從生產(chǎn)設(shè)備到信息化，這一筆硬投入也需要企業(yè)做好充足的準(zhǔn)備?！绷_永強(qiáng)表示，除了硬件軟件以外，在材料端,門(mén)企也應(yīng)加強(qiáng)工藝統(tǒng)一的多面材研發(fā)。
其次，木門(mén)終端的產(chǎn)品銷(xiāo)售與”門(mén)墻柜一體化“設(shè)計(jì)的銷(xiāo)售模式也并不相同。企業(yè)需要孵化一批有代表性的經(jīng)銷(xiāo)商，為門(mén)墻柜運(yùn)營(yíng)提供參考范本，并帶動(dòng)觀望型經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型入場(chǎng)。
羅永強(qiáng)坦言，門(mén)企以往都是單品類(lèi)作戰(zhàn)，門(mén)店的配套和相關(guān)銷(xiāo)售的素質(zhì)也相對(duì)較低，全案思想?yún)T乏。在扶持終端店面完成門(mén)墻柜一體化的場(chǎng)景式改造的同時(shí)，提升滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)整體家居解決方案的需求服務(wù)能力也非常重要。
此外，他強(qiáng)調(diào)：“雖然說(shuō)要發(fā)展門(mén)墻柜一體化，但如果企業(yè)追求大而全，接單以后，在生產(chǎn)端工廠要配套柜體產(chǎn)能，諸如設(shè)備、人力、軟件等。在銷(xiāo)售端門(mén)店的陳列面積、銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)度要求都要提升，成本投入也會(huì)更大?！币虼?，他建議，門(mén)企應(yīng)在現(xiàn)有的硬件基礎(chǔ)條件下，把重點(diǎn)放在門(mén)墻上，而相對(duì)輕柜體業(yè)務(wù),如此會(huì)更有利于企業(yè)站穩(wěn)腳跟，在市場(chǎng)中尋得突破。
當(dāng)然，除以上因素外，在地產(chǎn)下行的背景下，企業(yè)像以往一樣開(kāi)足馬力，進(jìn)行大生產(chǎn)已不現(xiàn)實(shí)。那么，對(duì)于上了規(guī)模的門(mén)企而言，還需要在產(chǎn)品層面主動(dòng)求變，產(chǎn)出更具個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化，從而滿(mǎn)足更多小業(yè)主的需求，并產(chǎn)生一定溢價(jià)空間。
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