大家居行業(yè)
#_Home Furnishing Industry
改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)一路高歌猛進(jìn)的腳步，家居行業(yè)作為與其息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在巨量的增量市場(chǎng)下迅速興起。近年來(lái)，當(dāng)城市化速度逐漸由高速轉(zhuǎn)向中高速，城市建設(shè)逐漸由增量規(guī)劃轉(zhuǎn)向存量規(guī)劃，發(fā)掘存量市場(chǎng)成為了企業(yè)尋求新發(fā)展的重點(diǎn)。
2023年，迎來(lái)了3年寒冬之后的首個(gè)春天。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)情況，上半年恢復(fù)性增長(zhǎng)階段，經(jīng)濟(jì)動(dòng)能逐漸放緩，且各領(lǐng)域分化有所加大。其中，服務(wù)類(lèi)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，但居民大宗消費(fèi)、地產(chǎn)銷(xiāo)售投資數(shù)據(jù)及民間固定資產(chǎn)投資增速表現(xiàn)不及預(yù)期。
可見(jiàn)，行業(yè)復(fù)蘇的程度和可持續(xù)性取決于勞動(dòng)力市場(chǎng)、家庭收入和消費(fèi)者信心的潛在改善。換言之，在今年，“生存”依舊會(huì)是懸在企業(yè)頭上的利刃，隨時(shí)等待收割瀕臨絕境的“羔羊”。
存量時(shí)代下，家居行業(yè)走向“大家居”概念，各細(xì)分領(lǐng)域在共融中愈發(fā)深化；新零售、新商業(yè)、新消費(fèi)等諸多變化催生線上線下融合、直播帶貨等多元新渠道；審美升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)兩大浪潮驅(qū)動(dòng)企業(yè)在多個(gè)端口的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇促使馬太效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，行業(yè)集中度提升空間大；高昂的獲客成本與低轉(zhuǎn)化率倒逼企業(yè)重塑品牌，提高產(chǎn)品溢價(jià)率......面對(duì)種種挑戰(zhàn)，許多企業(yè)疲于產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等的“軍備賽”，亟需新的破局思路。
此次DESIGN TRENDS 設(shè)計(jì)趨勢(shì)將基于大家居行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，嘗試從多維度切入，分析并探討2023年大家居行業(yè)的品牌趨勢(shì)與商業(yè)未來(lái)。
# 01
存量市場(chǎng)下，
走向“整裝大家居”
2022年，我國(guó)城鎮(zhèn)化率已達(dá)到65.22%，距離發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體80%的平均水平僅剩不到15%的空間，這意味著地產(chǎn)行業(yè)的增量市場(chǎng)將明顯不足，而錨定存量市場(chǎng)的家裝領(lǐng)域儼然成為大勢(shì)所趨。
在這一過(guò)程中，由于家裝市場(chǎng)低頻、非標(biāo)、勞動(dòng)密集型的屬性，家居企業(yè)普遍面臨高昂的獲客成本與低轉(zhuǎn)化率、復(fù)雜多元的產(chǎn)業(yè)鏈以及新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下日新月異的品牌趨勢(shì)等難題。于是，為了加速進(jìn)化家裝賽道，企業(yè)紛紛布局“整裝大家居”，各細(xì)分領(lǐng)域逐漸相互滲透。
相對(duì)于傳統(tǒng)的家居概念，“大家居”涵蓋了從各式家具、軟裝到地板、瓷磚、衛(wèi)浴、廚電、門(mén)窗、建材等多個(gè)范疇，是由“全屋定制”延伸而來(lái)。而“整裝大家居”則是打造包括“需求匹配決策生成-個(gè)性化生活方案定制-線下門(mén)店-全流程家裝服務(wù)及居家產(chǎn)品配置-售后會(huì)員服務(wù)體系構(gòu)建”的一站式家的解決方案，為消費(fèi)者提供從裝修到選材的“一站式購(gòu)齊”、“一攬子服務(wù)”。
據(jù)有關(guān)資料顯示，去年知名家居企業(yè)戰(zhàn)略合作和布局事件超百起，家居制造企業(yè)紛紛跨界投資家裝領(lǐng)域，歐派家居、顧家家居、索菲亞等家居公司也陸續(xù)發(fā)展“大家居”戰(zhàn)略。拓寬賽道，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，走向融合，我們相信“整裝大家居”正在趨勢(shì)中。
# 02
新消費(fèi)群體崛起，
“整裝定制”成風(fēng)潮
最新數(shù)據(jù)顯示，目前，Z世代占據(jù)了大家居行業(yè)總消費(fèi)的40%，且呈明顯上漲趨勢(shì)，是未來(lái)行業(yè)增量的核心來(lái)源之一，因此，以Z世代消費(fèi)群體為驅(qū)動(dòng)力的新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)會(huì)是未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的決勝之地。
Z世代生長(zhǎng)于全球化的高速發(fā)展時(shí)期，深受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)社交、泛娛樂(lè)等虛擬消費(fèi)的影響。相較于80、90一代，他們特立獨(dú)行，追求自我的治愈與享樂(lè)。
從“整裝定制”的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，Z世代已經(jīng)逐漸成為了細(xì)分領(lǐng)域的主力消費(fèi)群體。據(jù)艾瑞咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)，51.0%的用戶(hù)更青睞于根據(jù)個(gè)人喜好對(duì)風(fēng)格方案進(jìn)行定制，而希望可以提供豐富的設(shè)計(jì)方案供其選擇的比例也達(dá)到49%。
針對(duì)此，家居企業(yè)為贏得年輕消費(fèi)群體，逐漸延伸產(chǎn)業(yè)邊界，豐富家居產(chǎn)品矩陣，促進(jìn)品類(lèi)的融合與擴(kuò)張，深化“整裝定制”的渠道布局。2022年，歐派宣布將廚衛(wèi)合并，部分軟裝、木門(mén)等品類(lèi)并入歐派衣柜。同年，索菲亞將司米櫥柜股權(quán)全部自有化，正式從單品類(lèi)（櫥柜）向全屋定制以及大家居行業(yè)延伸，這些都是為了更好地將品類(lèi)與整家體系統(tǒng)籌起來(lái)。此外，志邦也大舉進(jìn)軍木門(mén)、衛(wèi)浴、陽(yáng)臺(tái)等品類(lèi)。
# 03
面對(duì)新零售、新商業(yè)、新消費(fèi)
傳統(tǒng)家居“賣(mài)場(chǎng)模式”的迭新
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新零售、新商業(yè)、新消費(fèi)等諸多變化，線下賣(mài)場(chǎng)流量日益下跌，以居然之家、紅星美凱龍為代表的大型家居建材商場(chǎng)紛紛拓展智能化全渠道布局，推動(dòng)線上線下融合。
首當(dāng)其沖的是2018年居家控股與阿里巴巴達(dá)成的新零售戰(zhàn)略合作，為居然之家的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路吹響號(hào)角，報(bào)告顯示，2022年，居然之家的數(shù)字化家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)“洞窩”實(shí)現(xiàn)平臺(tái)交易357億元，累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到1294萬(wàn)人，較上年同期增長(zhǎng)496.31%。
同為行業(yè)龍頭的紅星美凱龍不僅與騰訊智慧零售合作推出了家居智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)IMP，而且于2019年獲阿里巴巴逾43億戰(zhàn)投，共同探索線上線下一體化新零售模式，對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的商城進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，建立線上天貓同城站。
與此同時(shí)，在城市商業(yè)綜合體迅速興起的今天，企業(yè)也在試圖通過(guò)構(gòu)建集休閑、體驗(yàn)與購(gòu)物的綜合性等于一體的家居生活Mall，融合多元業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)傳統(tǒng)商場(chǎng)，以“人、貨、場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)邏輯，助力品牌獲得更加寬廣的流量來(lái)源和更高的流量轉(zhuǎn)化率。
# 04
私域流量積累
或成未來(lái)品牌“主戰(zhàn)場(chǎng)”
當(dāng)家居行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，普遍存在的缺乏中心客源、流量轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題便成為了企業(yè)商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的攔路虎。一直以來(lái)，由于高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)率、長(zhǎng)決策周期、強(qiáng)依賴(lài)真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景及本地化的物流，家居行業(yè)被認(rèn)為是線上滲透率較低的行業(yè)之一。
疫情爆發(fā)以來(lái)，傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)、展會(huì)等線下渠道全面低迷，家居企業(yè)不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，尋找目標(biāo)消費(fèi)群體。2020年，索菲亞、歐派家居、尚品宅配等行業(yè)大腕率先破局，開(kāi)辟出品牌私域直播的增長(zhǎng)藍(lán)海。
2023年抖音家居生態(tài)報(bào)告顯示，各大家居企業(yè)正在紛紛加速構(gòu)建品牌專(zhuān)屬私域流量矩陣，家居類(lèi)認(rèn)證企業(yè)號(hào)同比去年增長(zhǎng)80%，細(xì)分家居類(lèi)別中，裝修設(shè)計(jì)類(lèi)及家居百貨搶先進(jìn)行陣地經(jīng)營(yíng)與私域布局。
如今，面對(duì)數(shù)智化趨勢(shì)下，信息媒介、AI技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等的加速更新，企業(yè)如何在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)中搶灘流量，占據(jù)消費(fèi)者的心智？在知名品牌管理公司大道恒美最新發(fā)布的《2023年B2B品牌營(yíng)銷(xiāo)八大趨勢(shì)》中提及：
高溢價(jià)品牌要形成勢(shì)能，除了正確的戰(zhàn)略與準(zhǔn)確的定位，還需要整合營(yíng)銷(xiāo)與私域經(jīng)營(yíng)的聯(lián)動(dòng)：公域打基礎(chǔ)，私域建圈層；公域成IP，私域成生意。抓住這兩點(diǎn)，可形成企業(yè)真正的勢(shì)能和長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
公域流量需精準(zhǔn)定義后選擇，核心要點(diǎn)是：精準(zhǔn)、跨界、整合、有效。私域經(jīng)營(yíng)真正經(jīng)營(yíng)的是圈層，重要的幾個(gè)內(nèi)容是：建立核心定位、形成品牌勢(shì)能、形象足夠明確、文化溝通圈層、內(nèi)容持續(xù)輸出、長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)IP形象。
# 05
從粗放式增長(zhǎng)
到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
過(guò)去，家居行業(yè)長(zhǎng)期處于粗放式階段，企業(yè)主要通過(guò)多品類(lèi)運(yùn)作的加盟開(kāi)店、渠道下沉、依托品牌勢(shì)能占領(lǐng)賣(mài)場(chǎng)核心位置實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)。來(lái)到今天，伴隨著消費(fèi)升級(jí)、審美升級(jí)的雙重浪潮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
從產(chǎn)品端看，基于消費(fèi)者的需求驅(qū)動(dòng)，家居產(chǎn)品呈現(xiàn)出從“價(jià)廉”到“質(zhì)優(yōu)”、從"注重材質(zhì)”到“注重設(shè)計(jì)”的特征。除了對(duì)高品質(zhì)的要求之外，在“顏值即正義”的時(shí)代，審美力、設(shè)計(jì)感也是消費(fèi)者考慮的核心因素。
從渠道端看，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，碎片化、移動(dòng)化、可視化、互動(dòng)化、瞬時(shí)化的信息傳播特點(diǎn)讓渠道趨于多元發(fā)展，企業(yè)不再局限于單一渠道，而是構(gòu)建大店、工程、裝修公司、設(shè)計(jì)師、電商等全渠道布局。
從營(yíng)銷(xiāo)端看，由于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化及新型業(yè)態(tài)的快速崛起，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)鏈路日益分化，影響消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)與決策因素也十分錯(cuò)綜復(fù)雜。未來(lái)實(shí)現(xiàn)線上觸點(diǎn)戰(zhàn)略布局、品牌內(nèi)容差異化表達(dá)以及決策鏈路的閉環(huán)打造將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三大關(guān)鍵。
從品牌端看，品牌成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)主要拉力。調(diào)研顯示，31%的消費(fèi)者將品牌影響力作為購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品的首要因素。因此，塑造并建立品牌差異化認(rèn)知與信仰是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
總而言之，企業(yè)正在從產(chǎn)品端、渠道端、營(yíng)銷(xiāo)端及品牌端等多個(gè)端口進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在群雄逐鹿的階段，行業(yè)馬太效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)，行業(yè)集中度也會(huì)隨之提升。
# 06
后市場(chǎng)服務(wù)行業(yè)的“藍(lán)海”
亟待完善與拓寬
隨著行業(yè)的數(shù)字化迅速發(fā)展、靈活用工高度滲透以及智能化家居的逐步擴(kuò)張，后市場(chǎng)服務(wù)行業(yè)需求激增，并形成一片廣闊的“藍(lán)海”。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)大家居后市場(chǎng)服務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)大家居后市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模約6266億，未來(lái)三年平均增長(zhǎng)4.9%，到2025年規(guī)模將達(dá)到7185億。
大家居后市場(chǎng)界定為大家居市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)后的后端服務(wù)市場(chǎng)，包括售后的配送與安裝、售后的維修等。在服務(wù)時(shí)代，大家居后市場(chǎng)作為行業(yè)銷(xiāo)售的“最后一公里”尤為關(guān)鍵。新華網(wǎng)在《2022年中國(guó)家居用戶(hù)滿意度調(diào)查》顯示，2022年中國(guó)家居用戶(hù)對(duì)家居產(chǎn)品不滿意因素中售后安裝維修服務(wù)排名第二，其不滿意度占比高達(dá)48%。
目前，后市場(chǎng)服務(wù)行業(yè)整體發(fā)展仍然處于早期階段，市場(chǎng)格局較為分散，主要分為垂直于家具、建材、家電等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)平臺(tái)和以資源共享形式為主的綜合服務(wù)平臺(tái)，他們通過(guò)拆解行業(yè)不同環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，以及解構(gòu)傳統(tǒng)用工模式實(shí)現(xiàn)降本增效。據(jù)悉魯班到家于2021年已獲得近億元A輪融資，其他垂類(lèi)平臺(tái)亦獲得不同程度的增長(zhǎng)。
未來(lái)，如何向更多應(yīng)用場(chǎng)景延伸，整合資源，實(shí)現(xiàn)大家居行業(yè)的整體高質(zhì)量發(fā)展，這些依然是從業(yè)者們需要思考的核心問(wèn)題。
自2001年加入WTO以來(lái)，“中國(guó)制造”邁向全球市場(chǎng)。一直以來(lái)，有“世界工廠”之稱(chēng)的中國(guó)企業(yè)都處于產(chǎn)業(yè)鏈底端和價(jià)值鏈下游。如今，隨著技術(shù)創(chuàng)新、科技加持、產(chǎn)業(yè)鏈深耕，我們逐步實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)智造”的飛躍。
在世界新格局下，大家居行業(yè)作為消費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，更應(yīng)承擔(dān)起助推“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”的責(zé)任。從做產(chǎn)品到囊括設(shè)計(jì)、裝修、家具配套等一站式整裝服務(wù)，從銷(xiāo)售產(chǎn)品到營(yíng)造理想生活場(chǎng)景，多年來(lái)，大家居行業(yè)在激流中勇進(jìn)，于浪潮中翻涌，在時(shí)勢(shì)尤艱的今天，期待行業(yè)能夠以堅(jiān)韌卓越的態(tài)度走向更好的未來(lái)。
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