從木門到門墻柜，夢天家居靠什么拿下第二戰(zhàn)場？
對于大多數(shù)企業(yè)而言，要想跑通門墻柜新模式，并非易事。
從套系產(chǎn)品的研發(fā)到智能生產(chǎn)線的改造，從交付品質(zhì)的保障到終端銷售服務(wù)能力的提升，都要經(jīng)歷艱難的爬坡過程。
而夢天家居前幾年就全力布局門墻柜，投入大量精力構(gòu)建起相匹配的經(jīng)營體系，并逐漸在一些重點城市打開了市場局面。
先行者的身份往往自帶光芒，順理成章地吸引了新入場實力派們的目光。尤其是眾多定制家居、木門、頂墻類企業(yè)揮師門墻柜賽道后，更是將夢天家居推向了聚光燈中央。
成果正在顯現(xiàn)。據(jù)2022年財報顯示，夢天家居的門類營收超8.20億元，柜類營收約2.67億元，墻板營收約1.78億元。
對比2021年的情況看，以木門、墻板、柜類等定制化木質(zhì)家具為主的整體空間方案趨于成熟，運營架構(gòu)進(jìn)一步完善，為新一輪增長創(chuàng)造了可能性。
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那么，從扎根木門到搶占門墻柜高地，夢天家居靠什么贏得了第二戰(zhàn)場的勝算？哪些關(guān)鍵能力影響了這場向上突破的轉(zhuǎn)型？
一張木門好牌，搭建進(jìn)擊的平臺
門墻柜的大版圖上，無論是木門，還是墻板與柜類，都是極其成熟的業(yè)務(wù)，一二線品牌格局早已初定。
而正是憑借木門領(lǐng)域積累的優(yōu)勢，夢天家居得以邁出搏擊新風(fēng)口的一大步，搏擊門墻柜的浪潮。
結(jié)合近年的公開數(shù)據(jù)可見，即使門墻柜業(yè)務(wù)全速推進(jìn)，木門依然在夢天家居的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里占據(jù)核心位置，該品類的營收長期保持在10億元左右的規(guī)模。
以這一體量為基石，夢天家居有能力發(fā)起向門墻柜的長期攻勢。
主力品類的硬核實力，打牢了向上生長的地基。借助三十多年深耕木門業(yè)務(wù)的優(yōu)勢積累，夢天家居至少積累了三種能力，為后期的進(jìn)擊提供源源不斷的動力。
其一，品牌影響力加持，助推新品類較快贏得市場認(rèn)可。
品牌深度嵌入生活的時代，處于頭部位置的實力派們更能贏得買家青睞，進(jìn)而獲得最大的市場紅利。
這種品牌效應(yīng)的發(fā)生，正影響品牌延伸戰(zhàn)略的成敗。
成功的品牌用于新產(chǎn)品后，可將品牌的價值、個性、屬性等賦予新產(chǎn)品，利用原品牌獲得信任背書，進(jìn)而快速打開市場。
受益于在木門市場打下的赫赫聲名，夢天家居進(jìn)入墻板、柜類賽道后，由于三大品類的關(guān)聯(lián)度很高，品牌光環(huán)很強，使得新品類也獲得了較快的啟動速度，支撐起了門墻柜在市場端的滲透提速。
其二，以成熟木門帶動墻柜銷售，激活門墻柜整體方案的消費意愿。
以主力產(chǎn)品帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，在家居行業(yè)屢見不鮮，不乏成功案例。
例如，以衣柜帶動櫥柜、木門銷售；以櫥柜帶動衣柜、木門及全屋柜類銷售；以定制柜帶動成品家具、軟裝銷售等。
以木門為入口，增加墻板、柜類產(chǎn)品的銷售，以套系方案提供給顧客，這種策略亦通過了市場的驗證，贏得部分客戶認(rèn)可。
其價值至少體現(xiàn)在兩方面，一是通過全案帶來場景化體驗，有助于提升到店客戶的轉(zhuǎn)化率；二是賦能經(jīng)銷商提升客單值，打破單品類的經(jīng)營瓶頸。
基于門類產(chǎn)品的強大競爭力，三年前，夢天家居以木門為入口，推出六大空間的水漆健康完整木作解決方案，包括入戶玄關(guān)、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書房思想等，并提供從設(shè)計、產(chǎn)品到送裝的一站式服務(wù)，開始了以木門帶動墻板、柜類的新打法。
與戰(zhàn)略同步的是，多個城市的木門專賣店啟動改造，圍繞“裝修一個家”的核心需求，落地六大空間的整體木作方案，并銷售木門、墻板、柜類等產(chǎn)品，完成了以木門帶動門墻柜整體銷售的最后一公里布局。
其三，資金優(yōu)勢是底氣，上市拓寬新業(yè)務(wù)的想象空間。
非常重要的是，10億規(guī)模的木門營收，為新業(yè)務(wù)的成長培植了肥沃的資金土壤，使得夢天家居有能力持續(xù)投入門墻柜業(yè)務(wù)的探索。
新賽道的開始，注定要在跌宕起伏中成長。
由木門跨入門墻柜，經(jīng)歷曲折，道路坎坷，并非一蹴而就之事，它需要經(jīng)歷較長時間的摸索，改造生產(chǎn)線，重塑團(tuán)隊能力，改造終端呈現(xiàn)，理順交付流程，打通前后端一體化，積累經(jīng)驗，完善模式。
而這一切都離不開資金支持，木門業(yè)務(wù)帶來的可持續(xù)現(xiàn)金流，成為夢天家居開辟第二戰(zhàn)場的底氣。
當(dāng)墻柜兩大品類有所起色后，夢天家居則向前再邁一步，同時做好兩件事情：
一是繼續(xù)增強木門業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，打牢基本面，擴大優(yōu)勢業(yè)務(wù)的戰(zhàn)果；
二是向門墻柜發(fā)起更大規(guī)模的攻勢，催化市場的大發(fā)展。
不容小視的是，以木門作為主營業(yè)務(wù)登陸資本市場后，夢天家居拓寬了業(yè)務(wù)延伸的空間，在門墻柜一體化領(lǐng)域的投入力度，正繼續(xù)增加。
早年公布的擬募集資金9.8億元里，同時涉及木門產(chǎn)能擴張、定制柜的技改項目。
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關(guān)鍵能力強化，拿下門墻柜第二戰(zhàn)場
單品類企業(yè)破圈，發(fā)力多品類集成業(yè)態(tài)，是近年來炙手可熱的話題。
這關(guān)鍵一步的邁出，對企業(yè)經(jīng)營能力構(gòu)成新的考驗。從木門到門墻柜的跨越，同樣繞不開新的考驗。
近幾年里，我們看到夢天家居正全力構(gòu)建門墻柜的運營模型，在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、終端及前后端一體化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，付出了巨大的努力。
而正是全鏈條能力的升級，使得做強門墻柜業(yè)務(wù)具備了充足的后勁。
任何時候，設(shè)計與研發(fā)能力始終是家居企業(yè)的看家本領(lǐng)。把這一步走好，才有后面的精彩故事可講。
聚焦木門業(yè)務(wù)的30多年里，夢天家居組建有專職的設(shè)計院與研發(fā)院，陸續(xù)打造了多種爆款木門，實現(xiàn)顏值、功能等多個關(guān)鍵競爭點的領(lǐng)先。
其研發(fā)實力的一大表現(xiàn)是，獲得了由中國林業(yè)科學(xué)研究院木材工業(yè)研究所授牌的“夢天木質(zhì)復(fù)合門研發(fā)中心”，并且擁有“林業(yè)工程博士后工作站”。
闖入門墻柜的廣闊天地后，夢天家居再次充實研發(fā)力量，投入整木定制研發(fā)，完善產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)管理體系。
據(jù)財報，2022年，夢天家居的研發(fā)投入金額6186.50萬元。2021年時，嘉興市場監(jiān)管局、嘉興市工商聯(lián)發(fā)布的研發(fā)投入100強里，夢天家居成功入選。
給市場帶來驚喜的是，近兩年里，根據(jù)不同客群與場景需求，夢天家居連續(xù)推出多組整體家居解決方案，形成符合市場趨勢的三大主流風(fēng)格及六大空間，通過材料、燈光、五金等綜合運用，演繹木作美學(xué)，呈現(xiàn)高端生活場景，成功打開了門墻柜整體方案的產(chǎn)品局面。
信息化管理系統(tǒng)的部署，以及從終端到生產(chǎn)的全流程數(shù)字化實現(xiàn)，夢天家居在整木定制業(yè)務(wù)的推進(jìn)上，擁有了足夠的底氣，也具備了保障交付的能力。
據(jù)夢天家居2022年財報透露，一方面，在信息化建設(shè)、運行和維護(hù)方面積累了豐富的經(jīng)驗，并培養(yǎng)出一批信息化人才隊伍，確保整個體系的運行。
另一方面，通過技術(shù)改造，完成了智能制造的工業(yè)化和信息化融合，并在產(chǎn)品設(shè)計、訂單形成、訂單審核、訂單報價、扣款、排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨、收貨確認(rèn)等全流程，實現(xiàn)了柔性化定制平臺管理。
其中提到的關(guān)鍵信息是，夢天家居與軟件方持續(xù)合作，完善符合自身精細(xì)化管理和柔性生產(chǎn)需求的軟件系統(tǒng)，將定制家具信息化水平保持在行業(yè)先進(jìn)行列。
據(jù)大材研究的觀察，能夠在“定制柜+木門+成品家具+墻板+軟裝”的大定制領(lǐng)域跑出加速度，此類企業(yè)普遍實現(xiàn)了全業(yè)務(wù)流程的信息化與智能化。
完成這種能力的建設(shè)，面向消費端的產(chǎn)品交付、質(zhì)量保障與終端支持，才有了現(xiàn)實的基礎(chǔ)，門墻柜模式也才具備高增長可能。
門墻柜業(yè)務(wù)的成功，離不開渠道體系的支持。
先是由重點經(jīng)銷商完成區(qū)域市場的試點，建立起匹配的運營體系，積累經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)改進(jìn)，接下來再輸出經(jīng)驗，促成更多經(jīng)銷商擁抱新模式。
對此，夢天家居有自己的考慮，第一步是完成了經(jīng)銷商專賣店、家裝公司、大宗工程客戶為一體的營銷網(wǎng)絡(luò)。
截至2022年末，經(jīng)銷商專賣店已覆蓋國內(nèi)31個省、自治區(qū)和直轄市，網(wǎng)點下沉至三、四、五線城市，同時在杭州、成都試點家裝渠道的運營。
第二步則是根據(jù)不同渠道的特性，提供適銷的產(chǎn)品支持與賦能措施，例如支持經(jīng)銷商對門店進(jìn)行改造升級，轉(zhuǎn)型門墻柜業(yè)務(wù)。面向家裝公司渠道，打造專屬產(chǎn)品線。
當(dāng)前的渠道結(jié)構(gòu)里，夢天家居非常重視設(shè)計師的價值，借助設(shè)計的力量助推門墻柜一體化的應(yīng)用擴大。
例如，舉辦“夢天杯”全國木作方案設(shè)計賽；推動夢天木作美學(xué)大師匯，落地多個城市，影響數(shù)千設(shè)計師；2023年又發(fā)起“設(shè)計夢享家”全國設(shè)計巡活動。
門墻柜的成功，每一個環(huán)節(jié)都不容忽略，終端能力的強弱，將影響最后一公里能否占據(jù)優(yōu)勢。
傳統(tǒng)的終端模式調(diào)整勢在必行，調(diào)整什么？門店的陳列需要場景化、數(shù)字化工具要配套、團(tuán)隊的銷售方式要豐富。
對此，夢天家居正從多個方面入手給出成套答案，門店本身的改造是基本面，也就是從品類的專賣店向門墻柜一體化的定制木作旗艦店轉(zhuǎn)型，既銷售單品，同時又提供整體木作全案定制的解決方案。
云設(shè)計、云店、云客等數(shù)字化工具的應(yīng)用，解決終端的方案設(shè)計問題，并實現(xiàn)從設(shè)計到生產(chǎn)的一體化、前后端打通，支持門店下單與交付的自動化操作。
新型團(tuán)隊的建立被放到了終端升級的關(guān)鍵位置，具體表現(xiàn)為全案設(shè)計師+銷售顧問+安裝工程師的團(tuán)隊結(jié)構(gòu)重建，并由商學(xué)院牽頭實施一攬子培訓(xùn)計劃。
在“夢天夢享家”的公眾號上，大材研究看到了詳細(xì)的培訓(xùn)計劃，涉及營銷、安裝、服務(wù)、涂裝、設(shè)計等多個環(huán)節(jié)，并以設(shè)計培訓(xùn)組等形式，在各地舉行培訓(xùn)授課。
更具實戰(zhàn)價值的一步則是，2023年以來，夢天家居啟動高端木作全案樣板門店打造計劃，從全案設(shè)計營銷入手助跑終端市場。
其具體做法是，商學(xué)院聯(lián)合優(yōu)設(shè)咨詢組成全案設(shè)計營銷專家導(dǎo)師團(tuán)，以“理論講解+實戰(zhàn)演練+課后輔導(dǎo)+1V1陪跑”的駐點模式，進(jìn)駐試點城市，與經(jīng)銷商一起提升門店人員的設(shè)計能力與店面的設(shè)計優(yōu)勢。
形勢越漸明朗的是，門墻柜業(yè)務(wù)的成功，將是一次長跑。
即使大廠們實現(xiàn)了成熟的產(chǎn)品方案與運營體系建設(shè)，先行一步的經(jīng)銷商們也給出了可供參考的案例示范與經(jīng)驗，但這種模式要快速跑馬圈地，長成參天大樹，依然有較長的道路要走。
聯(lián)系我時，請說是在大家居網(wǎng)看到的，謝謝！
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