目錄：
一、案例解讀：新小區(qū)交樓免費(fèi)送凈水器
二、家居建材門店客戶指標(biāo)
三、店面獲客成本怎么計(jì)算
四、貴州李總的獲客方式能學(xué)嗎
五、行業(yè)紅利結(jié)束，門店轉(zhuǎn)型方向
最近（2022年8月）在一個(gè)做定制家具的朋友店面聊天。問對(duì)方一個(gè)月有多少個(gè)進(jìn)店客戶。答曰20人左右。
朋友店面約300平，房租一月2萬。簡(jiǎn)單計(jì)算一下，一個(gè)客戶光是房租分?jǐn)偩褪?000元的成本。
20個(gè)進(jìn)店客戶，能留電話加微信的大概10個(gè)，有意向交定金，量尺做方案的大概5個(gè)。5個(gè)里面能簽合同的大概4個(gè)。
這4個(gè)客戶，平均單價(jià)5萬......
店面一個(gè)店長1人，導(dǎo)購2人，設(shè)計(jì)3人......
靠門店自然進(jìn)店客戶能養(yǎng)活店面嗎？
我判斷現(xiàn)在絕大多數(shù)門店靠自然客流是養(yǎng)不活門店的，怎么辦？各種引流活動(dòng) 方案紛紛登場(chǎng)，先給大家分享一個(gè)真實(shí)的“免費(fèi)”方案。
一、案例解讀：新小區(qū)交樓免費(fèi)送凈水器
18年時(shí)筆者從事定制家居行業(yè)咨詢培訓(xùn)，給某上市公司西南大區(qū)櫥柜經(jīng)銷商做培訓(xùn)。在經(jīng)銷商分享環(huán)節(jié)，該品牌貴州某縣城的經(jīng)銷商做小區(qū)引流案例分享。據(jù)說這個(gè)經(jīng)銷商李總是該品牌縣級(jí)市場(chǎng)冠軍客戶，17年年銷售額已經(jīng)過千萬元（具體金額待核實(shí)）。
案例介紹如下：18年中國很多縣城都還是毛坯房交付，所以新交付小區(qū)還是櫥柜經(jīng)銷商的主要客戶來源。在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，每年的新樓盤不是很多，甚至個(gè)別年份沒有新樓盤，這個(gè)年份就是經(jīng)銷商的小年。比較難賺錢?？h城的新樓盤交房季自然是各大建材品牌經(jīng)銷商爭(zhēng)搶的重要節(jié)點(diǎn)。引流獲客的方案非常多，常規(guī)操作有超低價(jià)（一般是成本價(jià)）做樣板房，小區(qū)團(tuán)購折扣（3人團(tuán)購9折，5人團(tuán)購85折，10人團(tuán)購一人免單等等），進(jìn)店有禮（常規(guī)操作是送雞蛋，送米面油，送小家電，一般金額100以下）。
這個(gè)小區(qū)客戶品質(zhì)不錯(cuò)，是眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌必?fù)寴潜P。各同行，各種方案讓業(yè)主眼花繚亂，櫥柜經(jīng)銷商李總使了一個(gè)大招。
各位讀者，你覺得李總是“真送” 還是 “假送” 是不是還有其他附屬條件？現(xiàn)場(chǎng)很多經(jīng)銷商都給予了李總懷疑的眼神。
據(jù)李總講，限制條件真有，就是該小區(qū)業(yè)主需要拿身份證，購房合同等證據(jù)，證明其是這個(gè)小區(qū)的真實(shí)業(yè)主。
剛開始，一些業(yè)主也不相信真有這樣的好事。甚至李總的店員都感覺李總是不是頭腦發(fā)熱。部分店員建議如果真有業(yè)主過來領(lǐng)取凈水器，能否先給個(gè)禮品券（就說凈水器庫存有限），待客戶櫥柜安裝好之后再上門安裝凈水器。這樣可以暗示業(yè)主選擇自家的櫥柜。估計(jì)有不少店面是這樣操作的。但是，這樣操作很難贏得業(yè)主的信任。銷售最大的前提就是客戶信任。為此，李總特別安排店面前臺(tái)做好該 小區(qū)業(yè)主的凈水器“免費(fèi)領(lǐng)取”接待工作。
客戶到前臺(tái)后，只要證明其是該小區(qū)業(yè)主，填寫領(lǐng)取資料（小區(qū)樓牌號(hào)，業(yè)主姓名，電話號(hào)碼等），前臺(tái)就會(huì)立刻給到業(yè)主一臺(tái)凈水器，并且是要交到業(yè)主手里，讓業(yè)主拎著。
（一切銷售工作都是為了獲取客戶的信任，免費(fèi)送大禮，也得考慮客戶感受，否則禮送了，人情卻沒有落下。業(yè)主手里拎著凈水器，心里想著，這個(gè)店面說到做到，送禮不欺人）
這個(gè)時(shí)候，前臺(tái)小姐姐會(huì)補(bǔ)上一句，先生/女士：感謝您光臨本店，現(xiàn)在這臺(tái)凈水器就免費(fèi)贈(zèng)送給您，后期產(chǎn)品安裝，售后等問題可以咨詢我的同事“小張”。這個(gè)時(shí)候?qū)з徯埦烷_始繼續(xù)為業(yè)主服務(wù)。
一般的店面小張會(huì)怎么辦？先加業(yè)主微信？幫業(yè)主拎著凈水器，方便業(yè)主參觀展廳？
據(jù)李總分享： 1、業(yè)主都留了電話號(hào)碼，何必著急加微信；2、業(yè)主本來就對(duì)這個(gè)免費(fèi)送禮的活動(dòng)將信將疑，如果這個(gè)時(shí)候小張幫業(yè)主拎著凈水器，會(huì)讓業(yè)主感覺，自己的東西又被店面拿回去了。
據(jù)李總分享：導(dǎo)購小張會(huì)引導(dǎo)客戶參觀展廳，并且是客戶自己拎著凈水器參觀。經(jīng)過幾分鐘后，業(yè)主切實(shí)感受到這個(gè)凈水器已經(jīng)是他的之后。小張可以提出，讓業(yè)主先把凈水器放一旁，參觀完展廳再取走。
不得不服氣，李總對(duì)縣城客戶的心理拿捏的極其到位。更加佩服的還是李總的經(jīng)濟(jì)帳算得更加有理有據(jù)。
首先，李總計(jì)算了自己門店自然客流的成本，大概是800元/人。而自己凈水器的成本是700元一臺(tái)（市場(chǎng)價(jià)格2000元）。更為關(guān)鍵的是，這個(gè)小區(qū)的客戶品質(zhì)高，并且都是100%的裝修意向客戶，成交率甚高。李總自己判斷這個(gè)小區(qū)來領(lǐng)取凈水器的客戶成交率會(huì)高于其門店的自然客流的成交率。
舍得，舍得，先舍后得。李總通過經(jīng)濟(jì)算賬，最后覺得通過免費(fèi)贈(zèng)送凈水器獲客是可以盈利的。
各位讀者，您的店面有想過這樣做嗎？敢這樣做嗎？
禮品能吸引意向客戶？意向客戶過來能成交？店面接待能力足夠嗎？
其實(shí)，這是一系列的圍繞客戶成交的數(shù)學(xué)概率問題。
二、家居建材門店客戶指標(biāo)
可以講，所有零售行業(yè)都在圍繞上面的四個(gè)轉(zhuǎn)化率在做工作。
1、進(jìn)店率
進(jìn)店率說白了就是想辦法搞客戶進(jìn)店。建材市場(chǎng)最開始開店在街邊，街邊店人流挺大，但是裝修意向客戶少，進(jìn)店率就低。2010年左右，紅星美凱龍，居然之家成為家居建材商場(chǎng)，人氣很旺，但是租金貴。不少廠家主動(dòng)和紅星，居然簽訂全國大盤，就是為了搶奪有效流量，提高進(jìn)店率。不少品牌在一個(gè)紅星商場(chǎng)開多個(gè)店面，就是為了在商場(chǎng)爭(zhēng)奪更多的有效客流。
2、成交率
一切為了成交，門店可以晚上陪客戶講產(chǎn)品，講方案。為了照顧小朋友不影響父母了解產(chǎn)品，不少門店設(shè)置兒童游戲區(qū)，還請(qǐng)了小姐姐陪小朋友玩，麥當(dāng)勞如此，國內(nèi)的海底撈火鍋也是如此，我們家居建材也是如此。
門店成交，企業(yè)總部也是花了大力氣做研究。研發(fā)部要負(fù)責(zé)了解市場(chǎng)走勢(shì)，推出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品；展示設(shè)計(jì)部要營造高檔，專業(yè)，舒適的店面環(huán)境；市場(chǎng)部要準(zhǔn)備各種銷售道具，方便業(yè)主了解產(chǎn)品；培訓(xùn)部要開發(fā)，組織各種銷售培訓(xùn)，設(shè)計(jì)培訓(xùn)，提高終端銷售人員技能。
3、增購率
好不容易來一個(gè)客戶，一定要提高訂單單值。買了櫥柜，再賣廚電；買了煙機(jī)，再賣煙灶蒸烤；買了衣柜，再賣床墊。
在餐飲行業(yè)，麥當(dāng)勞，KFC都是用超值的套餐，來提高客單價(jià)。全屋定制從799元/平，到19800/22平套餐，再到2021年開始的整家套餐，無一不是再提高客單價(jià)。
4、復(fù)購率
說實(shí)話，家居建材行業(yè)做復(fù)購比較難，因?yàn)橹匦卵b修一次大概要8-10年。但也還是有很多文章可以做。比如通過櫥柜帶動(dòng)凈水器的銷售，凈水器濾芯的復(fù)購率是可以每年都有的。再比如小米集團(tuán)通過手機(jī)產(chǎn)品獲客，再通過生態(tài)鏈模式增加家電，家居百貨，比如牙刷，牙膏等高頻次的米家品牌產(chǎn)品，從而提高復(fù)購頻次?？梢哉f為了提高復(fù)購率，小米已經(jīng)上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度了。
線下門店如此，線上電商也是如此。
曝光量：是產(chǎn)品或者網(wǎng)頁在網(wǎng)上被多少用戶看到，但是沒有點(diǎn)擊進(jìn)去看。這個(gè)就相當(dāng)于家居建材門店在街邊，每天有很多人路過店面，但是沒有進(jìn)店參觀。街邊店曝光量比較大，但是意向客戶比較少；紅星居然店面曝光量比較小，但是客戶意向大。朋友圈廣告曝光量比較大，但是意向客戶少，好比街邊店；上京東天貓的都是潛在購物者，相當(dāng)于紅星居然，都是意向比較大客戶。
瀏覽量：是用戶點(diǎn)擊頁面，進(jìn)入網(wǎng)頁查看產(chǎn)品。這個(gè)相當(dāng)于線下的進(jìn)店客戶數(shù)量。
留資量：是用戶看完產(chǎn)品網(wǎng)頁之后，注冊(cè)成為網(wǎng)站用戶，或者點(diǎn)擊報(bào)名促銷活動(dòng)，希望進(jìn)一步了解產(chǎn)品。這個(gè)相當(dāng)于線下門店客戶有意向，留下電話，微信，可以安排下一步的量尺等活動(dòng)。
成交量：這個(gè)簡(jiǎn)單，就是有多少客戶在線上購買產(chǎn)品。線下門店的合同客戶。
復(fù)購量：有多少電商賬戶重復(fù)購買。
三、店面獲客成本怎么計(jì)算？
獲客成本定義：獲得客戶的總支出/獲得的客戶數(shù)量。
以我朋友300平店面，1個(gè)店長，2個(gè)導(dǎo)購，3個(gè)設(shè)計(jì)為案例。
如果只算房租，進(jìn)店客戶人均成本1000元/人，留資有效客戶人均獲客成本達(dá)到2000元/人，合同客戶更是達(dá)到5000元/人。
如果把房租+裝修樣柜+人員雜費(fèi)都算進(jìn)來，進(jìn)店客戶人均成本3383元/人，留資有效客戶人均獲客成本達(dá)到6766元/人，合同客戶更是達(dá)到16916元/人。
獲客/成交成本高企，門店怎么辦？
1、尋找更低的獲客成本渠道；比如貴州李總用凈水器禮品引流，比如做電商引流，抖音引流。
2、提高客戶轉(zhuǎn)化效率，做大單值，降低獲客成本占客單價(jià)的比值；比如我朋友店面每個(gè)月20個(gè)進(jìn)店，目前是10個(gè)留下電話。5個(gè)量尺定金客戶，4個(gè)合同客戶。店面需要做的就是留下更多意向客戶電話，提高成交率。 這個(gè)方法需要提高門店管理能力和人員專業(yè)性。
四、貴州李總的獲客方式能學(xué)嗎？
貴州李總用免費(fèi)送凈水器來獲客的方法道理可行，但是很多門店卻學(xué)不來。原因很簡(jiǎn)單，送了凈水器，獲得了客戶資料。但是門店能否把客戶進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化是個(gè)大問題。定制門店人員的接待，服務(wù)能力是需要專業(yè)培訓(xùn)長期形成的。
這個(gè)表是定制門店客戶漏斗。不同渠道的客戶進(jìn)店率，成交率是不一樣的。
貴州李總門店獲客成本800元，凈水器獲客成本700元，相差不多。但是凈水器獲客的小區(qū)業(yè)主更加精準(zhǔn)，成交率（如下表測(cè)算60%）比店面自然客流（如下表測(cè)算40%）要高。所以最終的成交客戶成本更低，同時(shí)這個(gè)凈水器獲客的客戶客單值更高，最終的成交成本僅僅占2%。這個(gè)渠道就值得投入資源。
（以上數(shù)據(jù)不同城市差異很大，僅供案例參考）
同樣的道理，現(xiàn)在通過線上引流（朋友圈，抖音等）大概一個(gè)留電話客戶的成本是150-200元/人，初看比門店自然客流800元/人要低。但是線上客戶到店率，成交率低，大約15%的成交率。相對(duì)而言，線上客戶更年輕，大部分是剛需客，上班忙，沒時(shí)間逛建材市場(chǎng)，客單值沒有線下自然客戶高。最終綜合下來，線上的成交成本/客單值大概3%，還是比自然客流4%要更加便宜。
同時(shí)，線上獲客，線下轉(zhuǎn)化是趨勢(shì)，所以還是建議傳統(tǒng)建材門店要開始嘗試線上引流這個(gè)渠道。定制家居做電商比較成熟的品牌是尚品宅配，他們?cè)趯懽謽情_O店，節(jié)省下來房租成本做線上引流。尚品宅配也是最早做全屋定制，拎包入住的定制品牌。其用定制產(chǎn)品引流，再搭配成品家具，床墊，窗簾等軟裝做大單值。在電商獲客成本還比較便宜的時(shí)代，獲得巨大的市場(chǎng)紅利。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激勵(lì)，獲客成本低是一時(shí)的優(yōu)勢(shì)，最終還是要把上表的四個(gè)環(huán)節(jié)效率提升。傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)型做電商還是需要繼續(xù)學(xué)習(xí)，適應(yīng)電商的模式。目前更應(yīng)該提升線下自然客流的成交率。
福利來了。如何識(shí)別線下客戶，筆者為大家準(zhǔn)備了8頁的線下門店消費(fèi)行為分析，非常適合店面銷售人員研讀。
五、行業(yè)紅利結(jié)束，門店轉(zhuǎn)型方向？
1998年，中國開啟商品房改革，家裝建材行業(yè)引來發(fā)展契機(jī)；2016年國家啟動(dòng)精裝房時(shí)代，拎包，整家定制獲取市場(chǎng)紅利；2022年，房子難賣，裝修延緩。家居建材門店都在生死線掙扎。
曾經(jīng)的家電行業(yè)也經(jīng)歷過行業(yè)產(chǎn)能過剩，全行業(yè)虧損的時(shí)代。如今，家電行業(yè)已經(jīng)告別高毛利時(shí)代，頭部廠家美的集團(tuán)2021年毛利率22.48%，遠(yuǎn)低于定制家居行業(yè)頭部企業(yè)歐派家居2021年毛利率31.62%。 凈資產(chǎn)收益率美的是24.09%，歐派是20.14%。家電行業(yè)借助規(guī)模，借助管理提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
我們定制家居門店目前還有40-60%的毛利率，筆者之前一些做家電的朋友告訴我，公司前臺(tái)毛利也就10%左右。雖然有行業(yè)差異。但是任何行業(yè)最終都是靠提升效率來獲取競(jìng)爭(zhēng)力。
我看好，并相信定制家居明天會(huì)更好。只有效率更高的的企業(yè)/門店才有可能繼續(xù)活下來。讓我們一起學(xué)習(xí)先進(jìn)門店管理方法，活下去。
聯(lián)系我時(shí)，請(qǐng)說是在大家居網(wǎng)看到的，謝謝！
未上傳身份證認(rèn)證 
未上傳營業(yè)執(zhí)照認(rèn)證 
