在過(guò)去的幾年，受疫情等因素影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了較大沖擊。同時(shí)，在整體市場(chǎng)降溫、人口增速放緩的情況下，家居行業(yè)還承受著產(chǎn)品需求量下滑、原材料價(jià)格上漲、消費(fèi)需求多變等多方面壓力。此外，家居行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，制造成本以及獲客成本越來(lái)越高，這些問(wèn)題都阻礙著家居行業(yè)的發(fā)展。
2023年，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)振興是各個(gè)行業(yè)的重點(diǎn)難題。在這三年的非常時(shí)期，線(xiàn)上購(gòu)物、直播帶貨、物聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)，更加速了各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革。新模式下，家居企業(yè)需要適應(yīng)新的市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，尤其是隨著在線(xiàn)購(gòu)物和社交媒體的興起，消費(fèi)者對(duì)于家居產(chǎn)品的研究、購(gòu)買(mǎi)和反饋，已經(jīng)不再是線(xiàn)下實(shí)體店所能覆蓋的范圍。
一面是生存，一面是機(jī)遇。行業(yè)的洗牌造就了新形勢(shì)、新變化；對(duì)于家居行業(yè)的眾多品牌而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，關(guān)鍵在于如何做到順勢(shì)而為、乘勢(shì)而起。企業(yè)只有洞悉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提早加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型和布局，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)提效的關(guān)鍵。
線(xiàn)上化趨勢(shì)不可逆
應(yīng)加速營(yíng)銷(xiāo)新陣地布局
隨著內(nèi)容推薦算法的發(fā)展和普及，消費(fèi)者選擇內(nèi)容的方式正在從以往的主動(dòng)搜索轉(zhuǎn)向被動(dòng)推薦，導(dǎo)致用戶(hù)更傾向于花費(fèi)更多的時(shí)間收看內(nèi)容，從而可能帶來(lái)沖動(dòng)消費(fèi)的出現(xiàn)。而這種基于內(nèi)容分發(fā)和興趣推薦的能力，恰恰是以淘寶、天貓等為代表的傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)在當(dāng)時(shí)階段不具備的能力。消費(fèi)習(xí)慣和內(nèi)容收看習(xí)慣的變化，讓內(nèi)容電商成為品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的新陣地，而抖音平臺(tái)是其中的代表之一。
數(shù)據(jù)顯示，2022年全年同比2021年全年，家居家電和3C數(shù)碼的行業(yè)GMV同比增長(zhǎng)134%，貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)212%，這也表明了抖音電商為家居企業(yè)的發(fā)展提供了重要契機(jī)。
對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，因長(zhǎng)久依賴(lài)傳統(tǒng)的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致企業(yè)數(shù)字化很難一蹴而就。因此，需要有更多家居行業(yè)的服務(wù)商站出來(lái)幫助家居企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以數(shù)訊營(yíng)銷(xiāo)為例，深耕家居多年，通過(guò)抖音直播+短視頻運(yùn)營(yíng)+虛擬主播+直播培訓(xùn)等服務(wù)幫助東鵬和芝華仕等多個(gè)家居品牌成功向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。
數(shù)字化變革，尤其在家居行業(yè)，不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化、用戶(hù)數(shù)據(jù)化，還需邁過(guò)渠道、生產(chǎn)、服務(wù)等多道坎，需要打通從營(yíng)銷(xiāo)到生產(chǎn)、服務(wù)的全鏈路數(shù)字化。不管是過(guò)去的貨架電商模式，還是當(dāng)下的興趣電商玩法，各大電商平臺(tái)和內(nèi)容陣地也一直著力調(diào)動(dòng)自身數(shù)字化基因，從數(shù)字化經(jīng)營(yíng)渠道、數(shù)字化生態(tài)建設(shè)、數(shù)字化基礎(chǔ)能力提升等方面全面助力家居行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
當(dāng)然，家居企業(yè)本身也需要積極順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)新陣地下著力布局，不斷探索新玩法，加速營(yíng)銷(xiāo)模式變革和降本增效，才能迎來(lái)更多的機(jī)遇和生意增長(zhǎng)。
打破壁壘
先鋒品牌找到了營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的確定性
由于行業(yè)細(xì)分種類(lèi)多、交易鏈路長(zhǎng)、產(chǎn)品非標(biāo)化的特征，從而衍生的獲客難、管理難、交易難等問(wèn)題，這都是家居行業(yè)以往面臨的困境。盡管如此，數(shù)字化能力的加持下，企業(yè)同樣有更多元的相應(yīng)解決方案。
過(guò)去東鵬瓷磚在線(xiàn)上走的是“只賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”的單一路線(xiàn)，導(dǎo)致旗下非標(biāo)準(zhǔn)品產(chǎn)品無(wú)法布局線(xiàn)上，而且線(xiàn)下門(mén)店多、流量低，發(fā)展并不順暢。為了解決線(xiàn)上線(xiàn)下“成交難”問(wèn)題，東鵬瓷磚做了策略調(diào)整，從線(xiàn)上獲客導(dǎo)流線(xiàn)下成交，以取長(zhǎng)補(bǔ)短的方式，解決了家居行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)品的銷(xiāo)售難題。
千人千面的人群科學(xué)探索。東鵬瓷磚通過(guò)云圖策略洞察，打造出匹配不同人群喜好的家裝風(fēng)格內(nèi)容，精準(zhǔn)拓寬用戶(hù)圈層，同時(shí)通過(guò)創(chuàng)意素材分解創(chuàng)造，協(xié)助品牌完成0-5A人群的擴(kuò)充以及流轉(zhuǎn)。
同時(shí)通過(guò)抓住大節(jié)點(diǎn)，解鎖“東鵬超級(jí)直播間”，通過(guò)明星號(hào)+家居垂類(lèi)達(dá)人+劇情、穿搭等跨領(lǐng)域達(dá)人來(lái)觸達(dá)新一代年輕消費(fèi)群體，配合全天候八小時(shí)直播，以麥序房模式鏈接區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，在50周年活動(dòng)之際迎來(lái)引爆，直播總曝光量直達(dá)7000w。
推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)轉(zhuǎn)型。東鵬借力家居生態(tài)服務(wù)商，快速搭建了官方賬號(hào)陣地，并積極參與巨量引擎【萬(wàn)家燈火】項(xiàng)目，培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商本地直播運(yùn)營(yíng)能力，形成品牌與經(jīng)銷(xiāo)商共同創(chuàng)造好內(nèi)容的直播矩陣，做到了線(xiàn)上線(xiàn)下全域經(jīng)營(yíng)。據(jù)目前數(shù)據(jù)顯示，東鵬官方直播團(tuán)隊(duì)獲取行業(yè)榜單top1 的成績(jī)，留資成本降低30%，超行業(yè)成本水平。
可見(jiàn)，在消費(fèi)需求變化中洞察出新趨勢(shì)，輔以戰(zhàn)略運(yùn)用，往往也能助力品牌升級(jí)，挖掘更多新興品類(lèi)持續(xù)進(jìn)場(chǎng)，打開(kāi)更寬廣的藍(lán)海市場(chǎng)。
家居行業(yè)帶有明顯的低頻次、 重決策特征，企業(yè)想要觸達(dá)與影響消費(fèi)者，需要經(jīng)過(guò)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程。這意味著企業(yè)需要抓住與消費(fèi)者溝通的瞬間，傳遞大量信息與完成溝通目標(biāo)。對(duì)于以銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品為主的芝華仕來(lái)說(shuō)，“決策周期長(zhǎng)、高客單、低頻次”的流量困局是面臨的主要問(wèn)題。
規(guī)劃內(nèi)容矩陣放大營(yíng)銷(xiāo)效果。芝華仕利用巨量云圖數(shù)據(jù)工具，以巨量千川為轉(zhuǎn)化放大器，精準(zhǔn)觸達(dá)靶向用戶(hù)。再以多個(gè)品牌賬號(hào)長(zhǎng)效直播打開(kāi)銷(xiāo)量，成功躍升千萬(wàn)級(jí)別GMV的直播間。隨后進(jìn)行場(chǎng)景深耕，以“優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容+自播＋達(dá)人直播＋優(yōu)質(zhì)明星專(zhuān)場(chǎng)直播”等大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)放大銷(xiāo)量。這一系列全鏈路多方位布局，讓芝華仕抖音旗艦店一躍成為平臺(tái)首個(gè)單場(chǎng)破千萬(wàn)的沙發(fā)類(lèi)品牌。
在擁抱數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的路上，芝華仕、東鵬等家居品牌都有著不錯(cuò)的嘗試，這也從側(cè)面證明了平臺(tái)+服務(wù)商+品牌的三方聯(lián)合發(fā)力，能有效助力未來(lái)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的實(shí)效突破。
數(shù)字化全面賦能
家居行業(yè)未來(lái)依然可期
總的來(lái)說(shuō)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)興起以來(lái)，深入滲透家居產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)，一直改變著產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。“數(shù)智”營(yíng)銷(xiāo)已成為家居企業(yè)新增長(zhǎng)引擎，也是在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中的重要競(jìng)爭(zhēng)壁壘。2023年，經(jīng)濟(jì)提振、消費(fèi)復(fù)蘇、政策利好等一系列的新變化，也將讓家居行業(yè)進(jìn)入全新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，行業(yè)未來(lái)前景仍然可期。
目前數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)在家居行業(yè)已經(jīng)得到了一部分企業(yè)實(shí)踐應(yīng)用，但仍然存在許多機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。品牌需要更深入地了解消費(fèi)者需求和習(xí)慣，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，打造個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)，以吸引更多的消費(fèi)者和提高品牌忠誠(chéng)度。未來(lái)，隨著技術(shù)和市場(chǎng)的不斷發(fā)展，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)變得更加復(fù)雜和多樣化，家居企業(yè)需要不斷學(xué)習(xí)自我革新，以保持競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展。
聯(lián)系我時(shí)，請(qǐng)說(shuō)是在大家居網(wǎng)看到的，謝謝！
未上傳身份證認(rèn)證 
未上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照認(rèn)證 
