所謂私域，就是那些你可以直接擁有的、可持續(xù)的、低成本的，甚至可以免費(fèi)觸達(dá)的場(chǎng)域。
品牌一旦擁有了自己的私域用戶池，則其營銷成本會(huì)變得極其低廉，可以低成本甚至免費(fèi)持續(xù)促活和轉(zhuǎn)化。因?yàn)樯虘艉陀脩糁g可以有很好的連接，有很強(qiáng)的信任關(guān)系，所以能產(chǎn)生銷售和復(fù)購。
相比之下，公域平臺(tái)手握遙控器調(diào)節(jié)流量大小和方向，品牌的公域粉絲不易為所用所有，價(jià)值有限，獲得的成本也就更高。
如今，在不斷演變的互聯(lián)網(wǎng)零售，新模式、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景下，品牌對(duì)私域運(yùn)營的探索，從最初的“加分項(xiàng)”到如今的“必答題”，布局私域領(lǐng)地、建立持續(xù)可反復(fù)利用的流量堡壘已然成為關(guān)乎品牌長線增長的關(guān)鍵能力。
以微信為例，2019年，微信小程序交易額超過8000億，2020年增長100%，超過1.6萬億2021年，小程序日活突破了4.5億。根據(jù)騰訊智慧零售的統(tǒng)計(jì)，2021年其合作的美妝小程序GMV實(shí)現(xiàn)了100%的增長，很多國貨美妝護(hù)膚品牌都從中獲得了巨大的發(fā)展。
私域如此火爆，那么新消費(fèi)品牌如何玩轉(zhuǎn)私域？如何通過私域運(yùn)營形成正向反饋帶來高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購、高增長呢？
本文嘗試探索私域運(yùn)營的一些玩法，通過品牌案例解析，期待能給品牌私域運(yùn)營帶來些許啟發(fā)。
01私域當(dāng)下挑戰(zhàn)及私域演變進(jìn)程
1.1 品牌私域當(dāng)下遇到的挑戰(zhàn)
當(dāng)下品牌私域運(yùn)營也面臨諸多痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)，多變的市場(chǎng)和客戶需求、快速變化的商業(yè)模式和渠道、居高不下的營銷運(yùn)營成本等等。“多平臺(tái)、多觸點(diǎn)、低紅利”給品牌私域運(yùn)營帶來了如下挑戰(zhàn)：
（1）營銷場(chǎng)域擴(kuò)大、決策鏈路加長和碎片化、各平臺(tái)數(shù)據(jù)割裂
目前，可能成為企業(yè)獲取流量的渠道以及成為企業(yè)私域的重要陣地的有：品牌自有APP、品牌官網(wǎng)、微信生態(tài)、支付寶生態(tài)、短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)、傳統(tǒng)渠道等等。
“多平臺(tái)，多渠道，多觸點(diǎn)”相應(yīng)使得營銷場(chǎng)域擴(kuò)大、消費(fèi)者決策鏈路加長、決策鏈路碎片化、各平臺(tái)數(shù)據(jù)割裂，消費(fèi)者數(shù)據(jù)難以互通輔助決策等等。
面對(duì)這些問題和挑戰(zhàn)，意味著品牌要具備精細(xì)化運(yùn)營的能力，并且基于不同的消費(fèi)群體，不同的商品在不同的場(chǎng)景下選擇不同的渠道，從前鏈路的曝光、觸達(dá)到后鏈路相應(yīng)的成交和客戶忠誠度培育提升端到端的管理能力。
圖源：QUEST MOBILE《2022消費(fèi)品牌私域布局策略洞察報(bào)告》
（1）高成本投入、低紅利回報(bào)
流量見底，公域?qū)Я鳙@客成本增加，私域運(yùn)營管理的人力物力成本也激增，私域流量紅利逐漸縮小。
企業(yè)想要繼續(xù)增長，要么就是增加公域?qū)?，要么就是私域自增長。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)研究，2022年，有超8成商戶認(rèn)為私域成本較布局之初呈現(xiàn)上漲，平均漲幅最高達(dá)40%，主要來自開發(fā)成本、人員和營銷投入。
高成本低紅利的挑戰(zhàn)下，品牌需要建立可持續(xù)利用并增值的消費(fèi)者資產(chǎn)，提升專業(yè)化的私域運(yùn)營能力。通過消費(fèi)者洞察，了解消費(fèi)者的真實(shí)訴求，通過和消費(fèi)者全方位的互動(dòng)和服務(wù)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，深度挖掘用戶終身價(jià)值。
1.2 私域的演化和爆發(fā)式增長
“私域”一詞原創(chuàng)于中國，但是在早期萌芽和起步階段并沒有形成固定的叫法。
直到2016年1月，在阿里巴巴召開的高管內(nèi)部會(huì)上，剛剛履新CEO半年的張勇，鼓勵(lì)商家建立自己的數(shù)據(jù)流量池，這成為了私域的“首秀”。
在這之后的3年，中國互聯(lián)網(wǎng)和電商的蓬勃發(fā)展，也帶動(dòng)了中國企業(yè)私域的發(fā)展，成長期的私域增速每年倍增，近兩年，還形成了爆發(fā)式增長。
如今，私域已經(jīng)成為頭部內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)的標(biāo)配，代表著私域的爆發(fā)式增長。
（1）私域萌芽期：在21世紀(jì)初，中國企業(yè)的私域開始嶄露頭角，傳統(tǒng)實(shí)體門店運(yùn)用自有CRM中的客戶或潛客信息，通過短信、電話、郵件等手段聯(lián)系客戶，維系客戶關(guān)系并實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長。
（2）私域起步期：2010年后，電子商務(wù)快速發(fā)展并進(jìn)入成熟階段，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量在2012年也超過了PC網(wǎng)民，移動(dòng)電商和社交類平臺(tái)業(yè)態(tài)出現(xiàn)，在企業(yè)與粉絲和客戶開始充分互動(dòng)的背景下，社交化CRM誕生并快速發(fā)展，也讓企業(yè)在私域中能夠更高效地觸達(dá)和管理客戶。
（3）私域成長期：2018年底，吳曉波老師首次提出“私域流量”，2019年后，“私域”這個(gè)詞開始廣泛流行，2020年全球疫情的出現(xiàn)更是推動(dòng)了“私域”的高速發(fā)展，各行各業(yè)開啟了私域的各種探索和布局，以期從中找到生意的轉(zhuǎn)機(jī)。就比如當(dāng)時(shí)比較火的新銳品牌完美日記和阿芙精油，憑借強(qiáng)大的私域運(yùn)營能力，在疫情期間獲得了一輪爆發(fā)增長，因此2020年被大家稱為私域元年。
與此同時(shí)，從2018年開始，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利增長趨緩，公域平臺(tái)用戶維護(hù)及獲取成本升高，商家開始深入布局私域流量，著眼如何更高效地觸達(dá)用戶、并更有效管理私域用戶資產(chǎn)，成為一種尋求新增長的新興模式。
（4）私域爆發(fā)期：在疫情的持續(xù)作用下，私域運(yùn)營已經(jīng)從“試水”到成為“必要”。百億GMV級(jí)私域經(jīng)濟(jì)體開始嶄露頭角。
2021年，被成為私域基建的關(guān)鍵年，這一年，私域基礎(chǔ)設(shè)施和第三方服務(wù)更加完善，越來越多品牌入場(chǎng)搭建自己的私域體系，更加深入思考私域的價(jià)值和有效打法。
到了2022年之后，越來越多品牌迎來了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要機(jī)遇期，私域運(yùn)營已然成為很多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局的關(guān)鍵陣地。
私域運(yùn)營，也逐漸從粗放式的傳統(tǒng)1.0時(shí)代走向更精細(xì)、更高效的私域2.0時(shí)代。
在 2021 年 Tencent IN 智慧營銷峰會(huì)上，騰訊明確提出了全域經(jīng)營的理念。2022年，騰訊進(jìn)一步將其概括成“一個(gè)中心，兩個(gè)基本特征”，即以消費(fèi)者為中心，以公域、私域整合和線上、線下整合為兩個(gè)基本特征，進(jìn)一步說明了全域經(jīng)營對(duì)于企業(yè)的重要價(jià)值。
圖源：北大《全域經(jīng)營-新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑》
渠道多元化和渠道自主化、線上線下融合、公域私域融合都是必然的趨勢(shì)。
因此，品牌方需要關(guān)注全域消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營，同時(shí)需要以融合和全域的視角看私域，強(qiáng)調(diào)用戶身份的融合、貨品的融合、價(jià)格策略的融合、用戶權(quán)益的融合。
在這個(gè)視角下，全域做體驗(yàn)、公域做規(guī)模、私域做利潤有望成為新一代品牌的全域運(yùn)營商業(yè)模式。
02
私域2.0時(shí)代消費(fèi)品牌的私域鏈路
2.1 品牌私域運(yùn)營鏈路策略
一個(gè)品牌從成立到增長，離不開引流獲客和用戶留存，然而最關(guān)鍵的動(dòng)作和最高運(yùn)營目標(biāo)，還是要完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。
在私域2.0時(shí)代，我們把品牌私域運(yùn)營鏈路主要分為四個(gè)板塊：獲客引流、用戶留存、消費(fèi)轉(zhuǎn)化、精準(zhǔn)營銷。其中以數(shù)據(jù)分析為支撐的精準(zhǔn)營銷，貫穿在前三個(gè)板塊的運(yùn)行之中。
圖源：QUEST MOBILE《2022消費(fèi)品牌私域布局策略洞察報(bào)告》
（1）引流獲客
可以通過公域廣告帶來的流量進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化，門店導(dǎo)購進(jìn)行線下線上化，或者通過電商本地服務(wù)引導(dǎo)線上線下化，內(nèi)容營銷多方位觸達(dá)轉(zhuǎn)化，為私域帶來源源不斷的新用戶，擴(kuò)大私域的總用戶規(guī)模。
在私域運(yùn)營1.0時(shí)代，品牌更多地選擇從公域中沉淀流量，增加觸達(dá)用戶的渠道。
而私域運(yùn)營2.0的核心是全域經(jīng)營，本質(zhì)上“用戶關(guān)系運(yùn)營”，以“用戶價(jià)值”為核心，為用戶提供在全域中無縫銜接的順暢體驗(yàn)。
所以，從引流獲客開始，品牌就要注重用戶關(guān)系及用戶體驗(yàn)的運(yùn)營。
（2）用戶留存
通過社群運(yùn)營、持續(xù)內(nèi)容推送、用戶交互、產(chǎn)品營銷等，去增加用戶和品牌的粘性，以達(dá)到激活和留存的目的。
在私域運(yùn)營2.0階段，運(yùn)營模式核心是圍繞消費(fèi)者全生命周期，精準(zhǔn)聚焦各階段目標(biāo)消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)。
一方面關(guān)注消費(fèi)者大數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)的優(yōu)化和重構(gòu)，另一方面全渠道，全接觸點(diǎn)滿足消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者的終身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
（3）消費(fèi)轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化的路徑可以表現(xiàn)為小程序購買、直播購買、APP內(nèi)購買、電商平臺(tái)購買。
在私域2.0階段，品牌要關(guān)注如何凸顯品牌特征，更多地通過商品力、運(yùn)營力的提升來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)以場(chǎng)景思維深度審視業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，關(guān)注“不確定”的業(yè)務(wù)和“未知”的用戶需求，利用“模型”和“算力”實(shí)現(xiàn)企業(yè)全價(jià)值鏈的價(jià)值。
其中包括在售前階段精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，根據(jù)消費(fèi)者喜好進(jìn)行推送和觸達(dá)；也包括利用模型和算法分析消費(fèi)者購買的歷史大數(shù)據(jù)，并智能計(jì)算線上和線下渠道商品折扣率，在提升銷量的同時(shí)也使商品折扣控制在一定的空間內(nèi)，從而提升企業(yè)的利潤。
（4）精準(zhǔn)營銷
基于品牌的數(shù)據(jù)能力，品牌能夠進(jìn)行洞察用戶畫像、分析用戶行為偏好、進(jìn)行用戶細(xì)分，以完成個(gè)性化營銷，不斷提高用戶的忠誠度及推薦意愿，延長用戶生命周期。
在私域2.0階段，企業(yè)需要做好全域數(shù)據(jù)打通和閉環(huán)效果分析，多維度構(gòu)建精細(xì)化消費(fèi)者畫像，通過全域平臺(tái)和消費(fèi)者的互動(dòng)在私域積累數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)模型和分析洞察消費(fèi)者需求，并利用合理的機(jī)制和流程驅(qū)動(dòng)和優(yōu)化現(xiàn)有的業(yè)務(wù)。
“獲客引流、用戶留存、消費(fèi)轉(zhuǎn)化、精準(zhǔn)營銷”這四個(gè)板塊，能夠形成一個(gè)營銷閉環(huán)回路，幫助企業(yè)和品牌去做長期運(yùn)營和增長。
下面第三部分內(nèi)容，通過對(duì)部分標(biāo)桿品牌私域的案例解析，來看看新銳品牌怎么玩轉(zhuǎn)私域運(yùn)營，形成增向的商業(yè)化。
03標(biāo)桿新銳品牌私域案例解析
本文選取的品牌案例內(nèi)容，主要來自于騰訊廣告《2022全域經(jīng)營年度案例集》，在此感謝騰訊廣告對(duì)案例內(nèi)容的提供。
如下3個(gè)品牌案例，分別是生活用品品牌全棉時(shí)代、美妝護(hù)膚品牌薇諾娜、家裝服務(wù)品牌住范兒。
我們希望通過品牌案例及其全域運(yùn)營實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分析，能夠起到拋磚引玉的作用，幫助大家了解私域2.0時(shí)代——全域經(jīng)營的新解法。
3.1 生活用品品牌：全棉時(shí)代
（1）企業(yè)概況
作為一家擁有醫(yī)療背景的全棉高端生活用品品牌，全棉時(shí)代傳承母公司穩(wěn)健醫(yī)療30余年醫(yī)療背景，以“全棉改變世界”為愿景，以個(gè)護(hù)家居、嬰童用品、孕產(chǎn)護(hù)理、貼身衣物、服裝服飾、家紡用品作為主要產(chǎn)品品類，引領(lǐng)可持續(xù)的全棉生活方式。
全棉時(shí)代從2015年開始布局私域，深耕公眾號(hào)，目前已經(jīng)積累數(shù)百萬粉絲。同時(shí)，品牌自營的微信群上也沉淀龐大的優(yōu)質(zhì)用戶群體。
全棉時(shí)代的私域運(yùn)營主要經(jīng)歷了兩個(gè)階段：私域1.0階段，三通模式多觸點(diǎn)布局，夯實(shí)私域基本盤；私域2.0階段，加碼“數(shù)字基建”，開啟私域精細(xì)化運(yùn)營。
圖源：全棉時(shí)代官網(wǎng)
（2）優(yōu)秀實(shí)踐
2019年，全棉時(shí)代在私域布局上把微信生態(tài)的三個(gè)核心觸點(diǎn)：公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信打通，同時(shí)，將線上和線下門店進(jìn)行融合。
基于此，全棉時(shí)代引導(dǎo)所有用戶、導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)在線化，聯(lián)合公司IT、消費(fèi)者運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，圍繞會(huì)員服務(wù)進(jìn)行升級(jí)。
當(dāng)產(chǎn)品力、商品力、組織力搭建好后，全棉時(shí)代通過營銷云數(shù)據(jù)應(yīng)用，基于消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營，打通獲客、留存、轉(zhuǎn)化等全鏈路營銷閉環(huán)，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，多觸點(diǎn)精細(xì)化觸達(dá)，打造私域2.0時(shí)代的“數(shù)字基建”，做到精細(xì)化全域運(yùn)營。
引流獲客：線上線下雙驅(qū)發(fā)力，加速拓寬私域流量池
在私域獲客策略上，全棉時(shí)代主要放在「線上拉新」和「線下導(dǎo)購喚醒激活」兩種維度。
線上拉新表現(xiàn)為：第一，在「搜一搜」觸點(diǎn)展現(xiàn)新人專享福利，吸引用戶的注意力。
第二，小程序邀請(qǐng)有禮，社群轉(zhuǎn)發(fā)。小程序頁面可以轉(zhuǎn)發(fā)到各類社群，利用社群裂變拓寬參與人數(shù)。
第三，限時(shí)0元購，會(huì)員禮品免費(fèi)送。利用公眾號(hào)上發(fā)布拉新信息，如免費(fèi)發(fā)送10萬份棉品禮包，促進(jìn)新用戶注冊(cè)會(huì)員并下單。
線下導(dǎo)購喚醒激活：以導(dǎo)購為觸點(diǎn)，把過去已經(jīng)沉睡的會(huì)員轉(zhuǎn)化到企業(yè)微信，并通過持續(xù)的激勵(lì)方案，對(duì)這些用戶進(jìn)行喚醒和激活。
用戶留存：深耕公眾號(hào)、小程序、社群，深度鏈接目標(biāo)用戶
公眾號(hào)運(yùn)營:全棉時(shí)代通過精細(xì)化「內(nèi)容」和「互動(dòng)福利」的方式，來調(diào)動(dòng)用戶的積極性。比如為了滿足母嬰用戶群體的內(nèi)容需求，公眾號(hào)打造「健康育兒」知識(shí)科普類的專欄，并針對(duì)「寶媽」群體，借社交平臺(tái)的UGC內(nèi)容進(jìn)行推薦滿足用戶需求的產(chǎn)品。
社群運(yùn)營：全棉時(shí)代除了發(fā)放社群專屬福利、簽到送積分，以及轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)、小程序內(nèi)容以外，還會(huì)圍繞“健康類”的話題，進(jìn)行知識(shí)分享和話題互動(dòng)。
小程序運(yùn)營：全棉時(shí)代通過打造「內(nèi)容社區(qū)」，滿足用戶希望分享和交流的需求，從而提高用戶留存率。「內(nèi)容社區(qū)」共有“健康育兒”、“好棉圈”、“女人圈”和直播四大板塊，用戶可以在里面分享好物、母嬰知識(shí)、穿搭等內(nèi)容；同時(shí)，還在個(gè)人中心里設(shè)置相關(guān)成長任務(wù)贏得“棉力值”，激勵(lì)用戶在內(nèi)容社區(qū)分享，培養(yǎng)品牌自己的KOL、KOC。
留存環(huán)節(jié)另一個(gè)重點(diǎn)玩法，是在小程序里開啟“種棉花”的小游戲。用戶可以通過完成任務(wù)換取水滴、給棉花澆水，來兌換棉簽、酒精消毒片、棉柔巾等產(chǎn)品。而用戶每天登陸小程序進(jìn)行澆水動(dòng)作，也在無形之中提升用戶對(duì)于品牌的粘性。
消費(fèi)轉(zhuǎn)化：創(chuàng)新直播聯(lián)動(dòng)，拓寬品牌傳播路徑
在私域生態(tài)里，全棉時(shí)代的轉(zhuǎn)化主要是靠小程序商城完成的。在小程序這個(gè)觸點(diǎn)，直播則成為品牌私域運(yùn)營的重要抓手。
直播運(yùn)營中，全棉時(shí)代不僅會(huì)進(jìn)行每日定時(shí)直播等常規(guī)操作，并在社群公眾號(hào)進(jìn)行預(yù)熱、引導(dǎo)用戶預(yù)約直播等。
轉(zhuǎn)化層面上，全棉時(shí)代也借助騰訊的營銷云工具，理清品牌與用戶之間的關(guān)系。比如哪些是高價(jià)值用戶，這些用戶是誰，想要什么，有什么愛好，進(jìn)而有效幫助品牌提升用戶的全生命周期價(jià)值。
（3）數(shù)據(jù)成果
基于微信生態(tài)圈，全棉時(shí)代通過小程序構(gòu)建全棉私域，線上、線下雙驅(qū)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)公私域流量有效流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從用戶流量獲取到轉(zhuǎn)化的全鏈路用戶生命周期的有效管理。
截至 2022年底，全棉時(shí)代私域會(huì)員數(shù)量近1500萬人，小程序在2019年10月上線后，一年內(nèi)累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)400多萬，GMV同比增長30%，會(huì)員月復(fù)購增長9%。
3.2 美妝護(hù)膚品牌：薇諾娜
（1）企業(yè)概況
薇諾娜是一個(gè)國貨功效性護(hù)膚美妝品牌，成立于2010年，母公司是云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司。自誕生以來，薇諾娜運(yùn)用多項(xiàng)專利技術(shù)，采用基于皮膚學(xué)級(jí)的溫和配方，高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，產(chǎn)品的安全性、有效性得到皮膚學(xué)界專業(yè)人士及消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
通過線下醫(yī)藥渠道打基礎(chǔ)、線上全網(wǎng)覆蓋的渠道策略，母公司貝泰妮自成立以來每年均實(shí)現(xiàn)高速增長。借助互聯(lián)網(wǎng)和人工智能新技術(shù)，貝泰妮打造了新零售全觸點(diǎn)系統(tǒng)，成功跨界實(shí)現(xiàn)OMO營銷，成為中國大健康產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+的領(lǐng)先企業(yè)。
圖源：薇諾娜官網(wǎng)
（2）優(yōu)秀實(shí)踐
薇諾娜通過私域，為用戶提供長期伴隨式的服務(wù)，除了確保產(chǎn)品效果的實(shí)現(xiàn)，更重要的也是提升功能性護(hù)膚帶給用戶附加的情緒價(jià)值，確保用戶在使用產(chǎn)品時(shí)感到舒心滿意。
薇諾娜不斷沉淀粉絲用戶，并深挖用戶價(jià)值，打造了公域引流-私域沉淀-小程序直購的私域增長路徑。
引流獲客：三大模式并行，有效降低獲客成本
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者需求不斷迭代升級(jí)，單純依靠線下終端挖掘私域流量逐漸陷入瓶頸。因此，薇諾娜分三大模式并行，探索出一條降低私域獲客成本的新路。
第一，老帶新模式，薇諾娜通過既有會(huì)員的口碑宣傳及商城營銷活動(dòng)激勵(lì)等形式，拓展老客周邊潛客。
第二，廣場(chǎng)流量導(dǎo)入模式，線上通過跟各大平臺(tái)合作，以資源置換、流量互換的合作形式，找尋目標(biāo)TA，引導(dǎo)私域注冊(cè)轉(zhuǎn)化；線下通過門店肌膚顧問定向引導(dǎo)線上商城購買，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，培養(yǎng)私域認(rèn)知及消費(fèi)習(xí)性。
第三，差異化產(chǎn)品營銷模式，通過開發(fā)專供商品構(gòu)建渠道壁壘，黏住目標(biāo)用戶，通過內(nèi)容項(xiàng)的營銷種草，吸引廣場(chǎng)粉絲，轉(zhuǎn)化私域用戶。
其中，薇諾娜借助朋友圈廣告引流，以品牌主打產(chǎn)品吸引目標(biāo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，通過自動(dòng)回復(fù)在用戶關(guān)注公眾號(hào)后快速觸達(dá)，引導(dǎo)購買。
配合差異化產(chǎn)品定位，促進(jìn)用戶針對(duì)敏感肌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，后續(xù)通過推文推送、服務(wù)通知、社群營銷等方式，完成增購和復(fù)購。
用戶留存：私域矩陣聯(lián)動(dòng)，加速用戶留存
用戶留存方面，薇諾娜通過細(xì)分領(lǐng)域不同打法的組合配置，強(qiáng)化矩陣間點(diǎn)線關(guān)聯(lián)，并持續(xù)輸出不同價(jià)值內(nèi)容，提升用戶粘性，吸引留存。
通過企業(yè)微信打造品牌IP專屬美膚顧問，以內(nèi)容觸達(dá)年輕護(hù)膚用戶，已經(jīng)成為美妝護(hù)膚品牌增長的重要途徑。
在這一背景下，薇諾娜通過公眾號(hào)、社群等深度種草，打造優(yōu)質(zhì)UGC 內(nèi)容社區(qū)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享體驗(yàn)和真實(shí)感受，并結(jié)合私域渠道進(jìn)行了深度的用戶運(yùn)營。
薇諾娜還通過引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)進(jìn)一步進(jìn)入微信商城，并邀請(qǐng)其添加寵粉專屬美膚顧問企業(yè)微信，實(shí)現(xiàn)了1V1用戶日常運(yùn)營。
在社群內(nèi)，薇諾娜美容顧問會(huì)每日推送秒殺福利，整點(diǎn)1元秒殺、折扣秒殺，還有優(yōu)惠券等福利，吸引沉淀用戶增購、復(fù)購，進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化；除推送活動(dòng)外，美容顧問也將定期進(jìn)行敏感肌護(hù)膚知識(shí)普及，并鼓勵(lì)用戶自發(fā)分享護(hù)膚經(jīng)歷及產(chǎn)品使用感受，培養(yǎng)粉絲粘性，提高用戶復(fù)購率。
消費(fèi)轉(zhuǎn)化：多平臺(tái)轉(zhuǎn)化，打造私域生態(tài)閉環(huán)
薇諾娜聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)內(nèi)容矩陣、視頻號(hào)、搜一搜等功能強(qiáng)勢(shì)種草，將潛在用戶、粉絲用戶引流到小程序官方商城進(jìn)行下單。
薇諾娜采用雙平臺(tái)同步直播形式，多渠道吸粉轉(zhuǎn)化用戶，月均直播40+場(chǎng)，平均單場(chǎng)時(shí)長4小時(shí)+。直播期間，會(huì)通過定制直播間專屬福利，如不定時(shí)抽獎(jiǎng)、整點(diǎn)搶購、限定加贈(zèng)等，培養(yǎng)用戶直播消費(fèi)心智及粘住粉絲，增加停留時(shí)長。
面對(duì)如何有效的為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)這一難題，薇諾娜聚焦會(huì)員及標(biāo)簽體系板塊，通過完善會(huì)員生長體系，定制不同的梯度福利，驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)成長進(jìn)階來強(qiáng)化粘性及會(huì)員歸屬價(jià)值感。
最終通過用戶的認(rèn)可自主分享導(dǎo)購、商城，持續(xù)為私域池帶來源源不斷的新客戶，形成整個(gè)私域生態(tài)閉環(huán)運(yùn)營。
（3）數(shù)據(jù)成果
薇諾娜從2017年3月開始在微信打造“專柜服務(wù)平臺(tái)”和小程序商城，并取得了顯著成績。其中，2022年微信生態(tài)直播銷售額同比2021年同期增長近4倍，單場(chǎng)直播用戶平均停留時(shí)長達(dá)350秒；雙十一朋友圈廣告投放ROI達(dá)13.72；私域?qū)９┢蜂N額 占比超60%，明星爆品復(fù)購率達(dá)30%；社群內(nèi)產(chǎn)生銷售額約占私域年度總銷售額的24%；會(huì)員運(yùn)營企微人數(shù)同比增長124%，會(huì)員福利帶動(dòng)復(fù)購，雙11至尊VIP新品優(yōu)先體驗(yàn)，帶動(dòng)消費(fèi)客單達(dá)4000+。
3.3 家居服務(wù)品牌：住范兒
（1）企業(yè)概況
家居建材新零售服務(wù)商住范兒，2015年創(chuàng)立，想要讓年輕人"住得用心，活得有范兒”。2021年住范兒GMV已突破5億，擁有500多個(gè)企微社群，私域用戶規(guī)模接近28萬人，成為了國內(nèi)最大的家居建材垂直電商。
圖源：住范兒公眾號(hào)
（2）優(yōu)秀實(shí)踐
在很多家居企業(yè)仍在焦慮流量太貴、經(jīng)營成本越來越高時(shí)，住范兒已經(jīng)立足微信生態(tài)，線上線下多觸點(diǎn)對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，收獲了品牌的新增量場(chǎng)。
引流獲客：線上線下多觸點(diǎn)，建立營銷新場(chǎng)域
隨著大量資源集中投向微信生態(tài)，住范兒通過線上、線下、社交、商業(yè)四大觸點(diǎn)的建立，再配合強(qiáng)大公眾號(hào)矩陣、多元廣告形式、高效流量觸達(dá)、定向素材設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)優(yōu)化等五大能力的塑造，建立家居裝修業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的營銷新場(chǎng)域。
住范兒早期通過公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容潛移默化吸引用戶種草，將科普裝修干貨、家居選購避坑攻略、案例分享等內(nèi)容作為與用戶建立聯(lián)系的鉤子，目前已累計(jì)生產(chǎn)裝修干貨超過2000篇，擁有150萬粉絲，這是住范兒建立私域用戶的信任基礎(chǔ)。
公眾號(hào)代表了私域運(yùn)營的一個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)，用戶觸達(dá)上，住范兒還搭建服務(wù)號(hào)、視頻號(hào)、社群、小程序等內(nèi)容渠道來科普裝修干貨，推薦團(tuán)購優(yōu)惠，做精準(zhǔn)用戶的觸達(dá)與鏈接，提供一對(duì)一的咨詢服務(wù)，形成了特有的私域流量池。
用戶留存：實(shí)現(xiàn)分層精細(xì)化用戶運(yùn)營，有效提升用戶粘性
對(duì)用戶來說，做裝修是學(xué)習(xí)了解、長周期的決策過程，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要持續(xù)提供，進(jìn)而有效解決有裝修需求人群的各類疑問。因此，住范兒在介于種草和拔草之間，實(shí)現(xiàn)了「養(yǎng)草」。
2021年，住范兒全面啟用企業(yè)微信，借助企業(yè)微信工具進(jìn)行社群運(yùn)營，為用戶提供顧問式陪伴式的社群服務(wù)，針對(duì)有裝修困惑或需求的用戶，隨時(shí)響應(yīng)客戶、解答裝修難題、提供裝修指引，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶運(yùn)營。目前已經(jīng)建立了超過25萬+用戶社群。
立足社群，住范兒還對(duì)用戶流量進(jìn)行分層精細(xì)化運(yùn)營和區(qū)分，搭建裝修心得交流群和廣告團(tuán)購活動(dòng)群，前者注重干貨分享，避坑指南，后者則以產(chǎn)品選購為主。還進(jìn)一步細(xì)化出1v1專屬VIP服務(wù)群，提供更具體全面的重度服務(wù)。
消費(fèi)轉(zhuǎn)化：線上線下雙循環(huán)激活全域用戶，打通全場(chǎng)景轉(zhuǎn)化鏈路
在消費(fèi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，住范兒分為線上和線下兩條線雙循環(huán)。線上端，以公眾號(hào)、朋友圈廣告、社群、達(dá)人直播逛店等形式，激活公域私域用戶群，每一場(chǎng)直播都有商家配合講解產(chǎn)品，例如，如何選購床墊，到底應(yīng)該選購掃地機(jī)器人等等。通過這種專業(yè)的即時(shí)性的問題答疑，縮短線上購買決策流程，最后在小程序商城或線下新零售大店完成轉(zhuǎn)化。
線下端，以超級(jí)家居MALL為主要場(chǎng)景，將線上觸點(diǎn)與線下廣告結(jié)合起來，通過投放線上流量廣告引流到線下超級(jí)家居MALL，打通線上線下統(tǒng)一的場(chǎng)景運(yùn)營和交易轉(zhuǎn)化鏈路，為用戶打造一站式的全品類好物購物體驗(yàn)。
由于家居建材是重品類，交易不是服務(wù)的結(jié)束，而是服務(wù)的開始。后續(xù)還有非常長的交付鏈條，只有真正把交付做好，才有可能沉淀用戶口碑。
在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，住范兒打造了一支由CEO直管的40位超級(jí)客戶團(tuán)隊(duì)，60名交付管家，快速響應(yīng)客戶在售后環(huán)節(jié)的問題，12小時(shí)受理跟進(jìn)，24小時(shí)提供執(zhí)行解決方案，為客戶打造高時(shí)效、高標(biāo)準(zhǔn)、高承諾的極致用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化極致服務(wù)的心智，真正承擔(dān)起“零售商”的服務(wù)職能。
（3）數(shù)據(jù)成果
截止2022年上半年，住范兒私域用戶規(guī)模已接近28萬人，線上線下零售GMV接近10億元，線上線下零售ARPPU達(dá)到8630元，北京超級(jí)家居MALL自今年3月開店已進(jìn)店近4萬戶。住范兒的全域布局，助力其加速成為一個(gè)專業(yè)、好又不貴的一站式家裝建材、家居購物平臺(tái)。
隨著消費(fèi)者需求變遷、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展完善和全域融合的商業(yè)趨勢(shì)，品牌的私域建設(shè)重心也發(fā)生了巨大變化。
私域2.0時(shí)代，以新銳品牌為代表的私域建設(shè)不斷加碼全域經(jīng)營的深化探索，通過數(shù)字化賦能精細(xì)化運(yùn)營能力，在戰(zhàn)略上不再唯GMV論，而是更多聚焦用戶關(guān)系的運(yùn)營和用戶價(jià)值的提升，本質(zhì)上是從產(chǎn)品流量思維到用戶關(guān)系思維的轉(zhuǎn)變。
通往羅馬的道路不止一條。不同品牌的私域探索，提供了不同的私域運(yùn)營方法論，不同的服務(wù)商，也提供了不同的私域運(yùn)營模型。然而，目的地卻是大同小異的，為了實(shí)現(xiàn)品牌的長期增長和商業(yè)盈利。
在私域2.0時(shí)代，是以私域?yàn)榛?，做全域?jīng)營。
在全域經(jīng)營方面，首要任務(wù)是利用多觸點(diǎn)全渠道觸達(dá)未來用戶，引流獲客，不再單純公域?qū)Я骰蚴峭斗刨I量，而是用大家喜聞樂見的方式和內(nèi)容，與用戶深入互動(dòng)，建立聯(lián)系，精準(zhǔn)匹配用戶利益點(diǎn)，從而打動(dòng)目標(biāo)用戶。
在用戶留存階段，品牌可通過公眾號(hào)運(yùn)營、社群運(yùn)營、導(dǎo)購朋友圈、電商平臺(tái)的內(nèi)容輸出等持續(xù)培育用戶，甚至根據(jù)用戶畫像，行為偏好等來做精細(xì)化的用戶分層和數(shù)據(jù)分析。
在消費(fèi)轉(zhuǎn)化階段，借助私域轉(zhuǎn)化工具（小程序商城等）實(shí)現(xiàn)成交，以持續(xù)提升用戶全生命周期價(jià)值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌口碑裂變和銷量增長。
最后，數(shù)字化能力建設(shè)對(duì)于品牌私域運(yùn)營具有重要意義。在進(jìn)行私域運(yùn)營過程中，越是能夠靈活使用數(shù)據(jù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)分析工具，輔助進(jìn)行運(yùn)營決策和產(chǎn)品改進(jìn)、服務(wù)升級(jí)，就越能夠放大私域的商業(yè)價(jià)值。
在后疫情時(shí)代，不論是電商平臺(tái)、品牌商戶，還是超級(jí)個(gè)體都在跑步進(jìn)入私域2.0時(shí)代。
隨著數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)營方法論的逐步成熟，肯定會(huì)有越來越多的新銳品牌和超級(jí)個(gè)體吃到時(shí)代的紅利，獲得更好的發(fā)展。
聯(lián)系我時(shí)，請(qǐng)說是在大家居網(wǎng)看到的，謝謝！
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