01家居品牌創(chuàng)始人身世歸類
由于工作緣故，平時會接觸蠻多運營和老板的，我也把家居品牌創(chuàng)始人的身世進行歸類，看看左手別墅鑰匙，右手保時捷車匙的老板們怎么走過來的。
（1）線下品牌/經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型
這兩年有蠻多的線上品牌，是由于線下的生意不好做了，居然之家紅星等賣場流量枯竭了，無奈做線上，稍微柔和一點就賦能線下門店，線上給線下導(dǎo)流；更狠的直接開新品牌，做線上，同個供應(yīng)鏈但產(chǎn)品包裝不同。
另外，還有一些區(qū)域大商，在業(yè)內(nèi)比較久，賣點包裝清晰且意識到不對，未雨綢繆提前布局自己的渠道的，也開始了線上之路。我也接觸過廣東幾個大商，思路不比大廠的品牌總監(jiān)差。
優(yōu)勢：前期完成資本積累，短期抗風險能力強
劣勢：線上布局思維較弱，容易復(fù)用過去成功經(jīng)驗，然后導(dǎo)致失敗
（2）平臺/媒體轉(zhuǎn)型
有一小撮家居創(chuàng)業(yè)的，來源于傳媒線上媒體，如網(wǎng)易家居騰訊家居等，他們既了解品牌推廣打法，又對線下工廠供應(yīng)鏈模塊有些許了解，認識核心KP，自然也想在這個萬億市場里面分一杯羹。
優(yōu)勢：認識高管&工廠負責人，行業(yè)資源雄厚
劣勢：缺乏實操能力，容易以平臺思維考慮問題，一群人從1-100容易，一個人從0到1 難
（3）流量型
這類老板具備流量or內(nèi)容運營，出身一般為品牌市場部/品牌部/營銷部，熟悉站內(nèi)站外玩法，算得了ROI，寫得了營銷文章，操盤手能力較強
優(yōu)勢：單兵作戰(zhàn)能力強，變通能力強
劣勢：通常啟動資金較少，缺乏大資源調(diào)動，大團隊管理經(jīng)驗，對供應(yīng)鏈熟悉程度弱
家居品牌全域營銷
關(guān)于品牌創(chuàng)始人我大概總結(jié)為這幾種，可能不全面，歡迎補充。
02線上家居品牌起盤3部曲
講到起盤，我認為要從以下幾個渠道來做布局，渠道雖然方式、玩法、目標不同，但互相影響。如果你希望品牌走得更深更遠，不妨仔細讀幾遍，純當拓寬思路。
（1）天貓京東極有家
不止一個老板問我：耿少，你覺得傳統(tǒng)品牌要不要入駐電商平臺，投鉆展、直通車價格那么貴，平臺還抽幾個點，還讓不讓人活，我覺得大多數(shù)情況是要的。
第一是電商的金融體系對消費者有保障，特別是這類大件產(chǎn)品，運輸麻煩容易磕磕碰碰的，由第三方約束保障，消費者購買省心；
第二平臺交易數(shù)據(jù)&運營的賦能，我們知道近幾年的家居消費趨勢迭代非?？欤碌娘L格&產(chǎn)品設(shè)計更新較快，利用行業(yè)數(shù)據(jù)分析，不至于睜眼瞎，決策缺乏依據(jù)；
第三就是行業(yè)圈子的抱團，GMV做的不錯的店鋪小二會重點關(guān)注下，也會互相介紹下資源
（2）社群團購平臺
目前市面上的團購平臺有很多，我舉幾個稍微有點量級的，有需要的話可以找他們合作——住范兒、老爸評測、少女總剁、四野團、裝修情報、研集明選。
我認為這類平臺主要解決了兩個問題，第一個是現(xiàn)金流問題，第二個是測試市場反饋。主要講講第二點，通過和招商溝通，知道這類產(chǎn)品大概的價位區(qū)間；通過賣出去的貨的反饋，可以更好地進行自身產(chǎn)品迭代，內(nèi)容包裝。
但也有不好的地方，容易被卡脖子，流量是人家提供的，利潤大頭被人家賺了，就跟生病了吃西藥一樣，見效快但有一定后遺癥。這也是不少品牌選擇出淘，出小米的原因。
（3）種草平臺
種草平臺是大家最糾結(jié)的，我們熟知的種草平臺，小紅書、好好住、一兜糖，特別是小紅書，有沒有量，有量也聽過成功案例，但自己就是做的不咋的，招的人又留不住，有點苦惱。
我認為還是要做，我先說說做的必要性。
先拋一個問題，現(xiàn)在的用戶去哪里找內(nèi)容，學(xué)習(xí)裝修干貨？不外乎幾個，公眾號、小紅書和幾個垂類內(nèi)容平臺，其中種草類app效率最高，留存率更高，用戶的信任感更強，而且會根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣推薦最匹配戶型&風格的內(nèi)容。注意這里講的是內(nèi)容消化的效率，而不是渠道，在這個流量碎片化的時代，消費者在哪獲得內(nèi)容都有可能，但大多數(shù)品牌基于精力有限等原因，很難做到全域布局，只能選擇其中幾個重點渠道。
其次，想一些站外純傭渠道合作，或多或少會搜一些這類種草平臺，看看用戶的評價如何，畢竟太差的話博主也不愿意推，怕砸了自己的口碑。
接下來說說做不起的原因
第一是見效需要時間，重點的站外內(nèi)容渠道就那幾個，無論是大小品牌都在盯著這塊肉，人家林氏、尚品花了幾年，幾百上千萬的市場費用搶占品類陣地，你憑什么一下子就能把別人的積累比下去。
第二是，人沒找對，我發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容種草這個領(lǐng)域，家居行業(yè)的人才比較難找，一個是確實需要比較深的行業(yè)沉淀行業(yè)學(xué)習(xí)，另一方面好的內(nèi)容人才都被平臺or大品牌壟斷，現(xiàn)成的難找給不起價，自己培養(yǎng)太慢沒有方法論，所以這塊起盤會慢點。
（4）新內(nèi)容視頻玩法嘗試
上一篇關(guān)于抖音發(fā)力“興趣電商”，家居品牌該不該跟風入場的文章已經(jīng)提到過，這里就不贅述了。
第一，用戶的注意力會越稀缺，越?jīng)]耐心，習(xí)慣看視頻內(nèi)容。
第二，大平臺迎合&培養(yǎng)用戶習(xí)慣，視頻的推薦權(quán)重比普通的圖文更高，更容易被消費者看到。
（5）運營節(jié)奏的把握
上述的內(nèi)容不是同時并行的，畢竟精力有限，我接下來講講哪些必做，哪些可以挑著做。
第一，常規(guī)開店是要的，但站內(nèi)僅僅只是做店鋪頁、產(chǎn)品詳情頁更新等常規(guī)操作即可，站內(nèi)作為成交載體，但獲客成本有點高
第二，團購平臺早期可以做，后期挑著做
第三，種草平臺要做，持續(xù)做，前期低成本試錯，后期找到竅門批量復(fù)制。這個是產(chǎn)品社交說服力的核心
第四，視頻平臺，早期避免資金投入過大，建立老板真人出鏡拍攝，投入精力講干貨，不需要太好看的樣板間
03裝修消費者決策3成本
我認為在家居營銷、家居消費決策過程中，存在三類成本。
家居品牌全域營銷
（1）產(chǎn)品感知成本
這個概念其實也可以理解為品類認知或者是學(xué)習(xí)成本。即消費者需要花時間精力去了解這個品類的門道，特別是電商用戶，知道商家賺錢，但電商用戶想知道貴在哪里，如何符合消費者預(yù)期，如何短期內(nèi)讓消費者感受產(chǎn)品的溢價感，是商家需要去考慮的。
家居品牌全域營銷
這里拋一個案例讓大家感受一下就明白了了，金可兒絲漣類比為美妝里的Dior & CHAEL，汽車里的奔馳 & 寶馬。那么消費者就知道自己買的產(chǎn)品處于哪個段位了，通常消費者不會選最好，也不會選最差的
（2）時間成本
時間成本=替換成本，即買差了要不要退貨，退貨重買會不會耽誤新居入住進度等等
（3）社交成本
社交成本，在行業(yè)里面占比是偏弱的，但也有一定作用，比如芝華仕為啥把logo做那么大，強烈的品牌標識也是有道理的。設(shè)想一個場景，朋友來到你家的第一眼看到單人沙發(fā)，一眼就認出是芝華仕的，說了一句：“你家也用芝華仕啊，高級”。這個時候彼此的認同感就出來了。
家居品牌全域營銷
04消費者決策路徑
消費決策我覺得在這個家居行業(yè)大體四步：認知——體驗——購買——分享
家居品牌全域營銷
（1）認知
認知即種草，用戶從哪里了解到這個品牌，一兜糖？好好??？小紅書？站內(nèi)？又是因為哪幾個產(chǎn)品賣點or鉤子搜索到這個牌子的？這些是值得運營同學(xué)去深究拷問的。產(chǎn)品認知不是一招鮮打遍天，是不斷對用戶的洞察、對數(shù)據(jù)的研究鍛煉出來的。
（2）體驗
體驗我認為分兩種，一種是自己體驗，即跑到線下賣場，真真切切地摸一摸手感，體驗坐下去躺下去的體驗，但這個也是需要一定時間成本的；另一種是別人替我體驗，如網(wǎng)紅探店，店鋪線上直播等，通過別人的經(jīng)驗給自己指引，這部分就考驗店鋪的賣點輸出、直播腳本等能力了。
（3）購買
購買分為三類，品類決策、商品決策、渠道決策。
品類決策：進入裝修階段后，用戶會根據(jù)自己對家居品牌的認知和裝修預(yù)算的判斷等，粗略劃定自己要在一個大品類下選的品，花的預(yù)算。以床墊為例，床墊我打算花個4000-5000，要買椰棕的、還是乳膠的。
商品決策：用戶功課做得差不多的，下一步就會聚焦于幾款同價位產(chǎn)品，進行橫向?qū)Ρ?，具體對比幾款產(chǎn)品的性價比、參數(shù)信息等。
渠道決策：對比同樣的產(chǎn)品幾個下單渠道的價格差別，比如現(xiàn)在很多的社群團購價格普遍比電商低很多。一方面是因為平臺扣點，一方面也是大商串貨，這里就不展開講了。
（4）分享
到了最后一步分享，這一步恰恰是考驗初級商家和高級商家的差距了，很多初級商家不會花很多心思在售后引導(dǎo)上，覺得浪費錢。
我倒不這么認為，因為有以下幾點
（1）老客戶的口碑是最具說服力的。刷一條看起來真實的口碑有多難，1條真實的用戶口碑內(nèi)容，抵過你刷10條。
（2）老客戶最容易轉(zhuǎn)介紹。裝修群體是群聚性的，無論在線上的各種裝修群業(yè)主群，還是線下的小區(qū)鄰居，轉(zhuǎn)介紹的成本最低。當然，產(chǎn)品差的地方也很容易擴大
（3）老客戶最容易在線上為品牌發(fā)聲。我見過用戶在知乎上針對某款沙發(fā)在互懟，某博主講某某沙發(fā)的差評，買過這個產(chǎn)品的老客戶在下面真切回復(fù)。
（4）老客戶幫助品牌改進產(chǎn)品。好的客戶除了購買產(chǎn)品之外，當他也認可品牌價值時，內(nèi)心會希望這個品牌做得更好，提出優(yōu)化意見。這些老客戶都是寶啊，作為老板要好好維護關(guān)系。
05私域構(gòu)建3力學(xué)
私域是考驗一個組織能否持續(xù)的發(fā)展，歷經(jīng)波折而更強的根基；是企業(yè)不被平臺卡脖子，實現(xiàn)自運轉(zhuǎn)的蓄水池。私域是講長期主義的，是對創(chuàng)始人能力的考驗。一家企業(yè)的天花板是老板，老板能否有變通學(xué)習(xí)能力很重要。
（1）組織力
為什么放在第一個來講，因為這個最重要。
對內(nèi)，是電商部門、內(nèi)容部、渠道部等多部門協(xié)作，不各自為戰(zhàn)，齊心想著如何構(gòu)建符合自己目標用戶的體系。用戶路徑規(guī)劃、定期組織復(fù)盤、策劃層和執(zhí)行層的信息通氣等，這些很重要。
對外，即花了多少心思在客戶維護上，客戶的問題是個性還是共性，客戶訴求的滿意度如何。
（2）運營力
數(shù)據(jù)從哪里來，從哪幾個維度來分析；日?；顒油扑偷馁|(zhì)量&頻次，用戶反映速度&轉(zhuǎn)化率如何。運營即細微之處見真招，運營是各種小事，組合起來變大事
（3）商品力
你做的產(chǎn)品適用的場景是怎么樣的？工藝、用料選擇、產(chǎn)品迭代思考、物流運輸安裝，是否符合預(yù)期。單一爆款與多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的思考，這些都要想的很清楚。
私域是品牌的護城河，唯有利他，方能實現(xiàn)長期復(fù)利。
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