過去數(shù)年，消費需求的變革讓新零售、整裝定制、智能制造等更符合當(dāng)代消費趨勢的“新物種”在大家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游全面開花。一時間，傳統(tǒng)的家居建材企業(yè)迫切尋求轉(zhuǎn)型，更注重品牌與消費者個性化需求的新企業(yè)趁勢出擊。
充分競爭的市場環(huán)境，讓家居賽道更加細(xì)分，行業(yè)涌現(xiàn)出不少新風(fēng)口，而系統(tǒng)門窗就是今年來最受關(guān)注的新風(fēng)口之一。
在風(fēng)口正盛之時，疫情的沖擊與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響了上游的房地產(chǎn)市場。艾瑞咨詢《2022年中國家居零售新業(yè)態(tài)市場研究報告》顯示，2011-2021年，我國住宅竣工套數(shù)年增長率為負(fù)，2015年開始房地產(chǎn)周期持續(xù)時間明顯拉長，下行壓力較大。這一周期影響明顯傳導(dǎo)至下游的家居零售業(yè)。
但值得慶幸的是，伴隨著“碳中和”“碳達(dá)峰”等重大戰(zhàn)略決策的不斷推行和落實，地產(chǎn)存量市場的需求持續(xù)回暖。與此同時，家居行業(yè)中一個細(xì)分行業(yè)則表現(xiàn)出了強(qiáng)大的增長動能，那就是系統(tǒng)門窗行業(yè)，沉寂了兩年的大家居行業(yè)也將迎來拐點。
01 風(fēng)口上的系統(tǒng)門窗行業(yè)
雖然疫情以來，房地產(chǎn)行業(yè)景氣程度持續(xù)下行，但是近期各地房地產(chǎn)限購均有松動之勢，這一現(xiàn)象尤其是集中在二、三線城市較為明顯。對于門窗市場來說，上游房地產(chǎn)行業(yè)的回暖將帶動門窗需求的增長。
存量市場方面，據(jù)《 2022年中國家居零售新業(yè)態(tài)市場研究報告??》顯示，2013-2020年，中國各線城市房地產(chǎn)交易結(jié)構(gòu)總體表現(xiàn)為新房成交占比下降，存量房成交占比上升，但是在結(jié)構(gòu)性變化的步伐上出現(xiàn)分化：一線城市存量房交易占比接近70%，進(jìn)入存量房時代，二線城市大多達(dá)到50%-60%的水平，三線城市在33%左右。存量房翻新以及原有住房的更新需求將成為驅(qū)動中國家居市場增長的主要力量，這對門窗行業(yè)而言更是利好消息。
雖然門窗行業(yè)整體前景向好，但我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的門窗產(chǎn)品受困于技術(shù)與設(shè)計老舊，鋁材、玻璃等原材料價格上漲，品牌效應(yīng)弱導(dǎo)致的客單價受限等問題，讓傳統(tǒng)門窗產(chǎn)品陷入了增收不增利的危機(jī)時刻。與此同時，以定制為主、性能上更有優(yōu)勢的系統(tǒng)門窗業(yè)務(wù)則是另一番景象。
《2022中國定制門窗行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2019年門窗行業(yè)市場規(guī)模約8500億元，2021年門窗行業(yè)市場規(guī)模突破萬億元。同時，2019年-2021年，高端系統(tǒng)門窗市場增速分別高達(dá)43%、30%和40%。
如此高的增長態(tài)勢，比起市場已接近成熟的定制家居行業(yè)來說，似乎更有前景。
以企業(yè)成長空間與制造成本來說，雖然系統(tǒng)門窗行業(yè)相比全屋定制家居工廠的自動化、數(shù)字化、信息化，系統(tǒng)門窗企業(yè)的工廠依然處在制造的初級階段，但隨著智能化生產(chǎn)線升級改造，品牌效益的逐步提升，毛利率與盈利水平相比定制家居企業(yè)也將動能更足。
以系統(tǒng)門窗知名品牌皇派門窗為例，皇派門窗是一家專注于研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售定制化系統(tǒng)門窗的高新技術(shù)企業(yè)，憑借多年的技術(shù)和行業(yè)一線客戶數(shù)據(jù)積累，形成了豐富的產(chǎn)品矩陣。
在智能制造上，皇派門窗已有向定制家居追擊之勢，可以實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)定制門窗產(chǎn)品。此外，皇派門窗的生產(chǎn)效率仍在逐步提高。該企業(yè)現(xiàn)建設(shè)有現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，搭乘智能化列車，將制造成功升級為智造，落地建成國內(nèi)較為先進(jìn)的智能化門窗生產(chǎn)線。
02零售為王， 構(gòu)建龐大服務(wù)體系是關(guān)鍵
作為具備低能耗、安全、舒適、降噪、密封性能良好等優(yōu)勢的高品質(zhì)門窗，系統(tǒng)門窗隨著消費需求的不斷升級越來越受到市場的歡迎。其實，系統(tǒng)門窗進(jìn)入中國市場已經(jīng)有近二十年的時間，但據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國系統(tǒng)門窗的應(yīng)用量只占門窗市場總量的1%左右。面對如此巨大的市場空間，改如何提高市場滲透率成為行業(yè)和企業(yè)的重要研究課題。
在國內(nèi)系統(tǒng)門窗市場，銷售渠道主要可分為經(jīng)銷商、直營店及大宗業(yè)務(wù)渠道。銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承載著品牌宣傳、業(yè)務(wù)承攬、定制化設(shè)計、物流運(yùn)輸、安裝維修等諸多功能，其規(guī)模和質(zhì)量直接影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和市場口碑。銷售網(wǎng)絡(luò)，是系統(tǒng)門窗企業(yè)在行業(yè)立足的關(guān)鍵。
大家居行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗顯示，各類渠道建設(shè)中，零售渠道的建設(shè)最為重要，目前家居行業(yè)的上市公司也多為零售渠道起家。
雖然在已有系統(tǒng)門窗業(yè)務(wù)的大型企業(yè)中，不少企業(yè)在渠道布排上更偏向工程與大宗業(yè)務(wù)。但事實證明，這一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)使其發(fā)展受制于地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)及財務(wù)狀況。其次，大宗業(yè)務(wù)的利潤率相比零售模式更低，回款周期更慢，要保持該類業(yè)務(wù)體量增長，對公司的現(xiàn)金流將提出更高的要求。
相反，以零售定制模式為主品牌由于著重經(jīng)銷商零售渠道的鋪排，觸達(dá)終端的網(wǎng)點更多，服務(wù)能力更強(qiáng)，品牌效應(yīng)也會更好，這相比與地產(chǎn)公司合作，不僅能快速收取與反饋市場終端需求，回款壓力也會更小。
值得關(guān)注的是，由于行業(yè)前景向好，分食者也迅速增多。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，僅廣東省當(dāng)前存續(xù)狀態(tài)的經(jīng)營系統(tǒng)門窗業(yè)務(wù)的企業(yè)就有37485家，其中，成立于1年以內(nèi)的企業(yè)高達(dá)9286家。
尤其是在零售渠道，系統(tǒng)門窗行業(yè)競爭十分激烈。據(jù)中國幕墻網(wǎng)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有建筑門窗企業(yè)數(shù)量超過3萬家，中小企業(yè)數(shù)量超過90%，大型企業(yè)數(shù)量不足??10%。除了數(shù)萬家無名無牌小廠，其他賽道家居企業(yè)也對門窗賽道虎視眈眈。
這一點，皇派門窗也看得十分清楚，并已經(jīng)形成了龐大高效的銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，其他企業(yè)很難在短期內(nèi)趕超。資料顯示，皇派門窗的全國經(jīng)銷商門店超過800家，而這龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)能夠形成對市場的迅速反應(yīng)、深刻認(rèn)識和前瞻把握。
我們還了解到，皇派門窗也會繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大現(xiàn)有經(jīng)銷商零售渠道的優(yōu)勢，并在適當(dāng)時機(jī)開拓大宗工程渠道市場，進(jìn)一步提升市場份額。
有行業(yè)研究表示，門窗品牌的全新格局正在形成，行業(yè)集中度或?qū)⑻嵘?，跨界競爭也將不那么容易。對照定制行業(yè)早期的發(fā)展邏輯，從營收規(guī)模和業(yè)務(wù)模式來看，皇派門窗在細(xì)分行業(yè)的名列前茅之勢已然穩(wěn)固。
03傍上“雙碳”大樹，研發(fā)成突圍重點
值得慶幸的是，在系統(tǒng)門窗穩(wěn)步向前的同時，這一行業(yè)還正迎來巨大的政策紅利。
2020年7月，住建部、發(fā)改委等部門印發(fā)《綠色建筑創(chuàng)建行動方案》，2021年9月，住建部發(fā)布《建筑節(jié)能與可再生能源利用通用規(guī)范》，分別對綠色建筑面積和碳排放強(qiáng)度進(jìn)行明確要求。
隨著“碳中和”“碳達(dá)峰”重大戰(zhàn)略決策的不斷推行和落實，當(dāng)前國家對建筑節(jié)能環(huán)保重視程度不斷提升，建筑節(jié)能、綠色建筑已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)及上下游行業(yè)未來的重要發(fā)展方向。在系統(tǒng)門窗行業(yè)端，以皇派門窗為首的門窗企業(yè)，也迅速提出了相應(yīng)目標(biāo)和戰(zhàn)略，傍上“雙碳”大樹。
資料顯示，2022年3月在皇派的15周年慶典上，皇派門窗不僅發(fā)布了《中國低能耗門窗發(fā)展白皮書》，還攜手多家企業(yè)共同發(fā)起《共筑低碳新人居倡議書》。“讓建筑更節(jié)能”也已經(jīng)寫入企業(yè)目標(biāo)。
但是這并不意味著門窗企業(yè)就此高枕無憂。我們了解到，系統(tǒng)門窗多通過系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計、采用多腔體隔熱型材及多層中空鋼化玻璃等優(yōu)質(zhì)原材料，結(jié)合組角注膠連接等先進(jìn)技術(shù)和工藝，不斷提升系統(tǒng)門窗框扇之間的嚴(yán)密度，以增強(qiáng)產(chǎn)品的保溫隔熱效果，降低熱量損失，將節(jié)能降耗的目標(biāo)貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、原材料選擇及生產(chǎn)加工等各個環(huán)節(jié)。
但是，在系統(tǒng)門窗企業(yè)紛紛以節(jié)能為主要產(chǎn)品概念的時候，要達(dá)到更高的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，需要拼實力、拼產(chǎn)品、拼指標(biāo)、拼數(shù)據(jù)，而非一句口號了事。所以，系統(tǒng)門窗企業(yè)在這一賽道要想長足發(fā)展，仍然需要充足的“槍支彈藥”，研發(fā)能力成為“突圍”的重點。
那么，究竟誰更有實力啃下這塊蛋糕?我們認(rèn)為皇派家居(皇派門窗是皇派家居旗下核心品牌)已顯示出優(yōu)秀的研發(fā)能力。其不僅擁有多項核心技術(shù)，例如平開門窗、推拉門窗的隔音結(jié)構(gòu)相關(guān)專利，防雨水滲漏的設(shè)計及安裝方法相關(guān)專利，安全防墜落設(shè)計的相關(guān)專利，在研項目和合作開發(fā)項目也正有條不紊的進(jìn)行，皇派家居的研發(fā)人員達(dá)164人，自主研發(fā)形成的有效授權(quán)專利200余項。
通過以上，可以預(yù)見的是，在大環(huán)境的抑制下，對于許多家居企業(yè)來說，2022年或許正處于企業(yè)周期的低谷，但是之于整個系統(tǒng)門窗行業(yè)來說，則更像一個蓄力的新起點，而皇派門窗似乎成為更快找到支點，“喝頭啖湯”的“人”。
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