大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營(yíng)內(nèi)參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷(xiāo)商店長(zhǎng)生意參謀，導(dǎo)購(gòu)實(shí)用攻略
行業(yè)的邊界進(jìn)一步模糊，家具、建材、軟裝、裝修等品類(lèi)走向融合，大家居業(yè)態(tài)在2022年里繼續(xù)贏得重視，并發(fā)生了多起有影響力的大事件。
這些事件，已經(jīng)改變了家居建材行業(yè)的一些運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)，并將在2023年里繼續(xù)發(fā)揮它們的影響力。
我們對(duì)大家居行業(yè)的理解，是指那些跨界家具、建材、軟裝等品類(lèi)的市場(chǎng)，這樣的企業(yè)主要是：
夢(mèng)天家居、百得勝、歐派、索菲亞、合生雅居、詩(shī)尼曼、志邦家居、東鵬、箭牌、中國(guó)聯(lián)塑、大自然、宜家家居、筑美家居、兔寶寶、亞度家居等。
對(duì)于富森美、紅星美凱龍、居然之家等家居賣(mài)場(chǎng)，我們也引用了一些案例。隨后，大材研究還會(huì)專(zhuān)項(xiàng)推出家居賣(mài)場(chǎng)有影響力的事件梳理。
老牌大家居企業(yè)的二梯隊(duì)業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)，以長(zhǎng)期主義深耕
一些重點(diǎn)企業(yè)，繼續(xù)推進(jìn)大家居戰(zhàn)略落地，進(jìn)一步明確大家居業(yè)務(wù)布局，多措施落地，各條業(yè)務(wù)線(xiàn)齊頭并進(jìn)。
例如，志邦家居，繼續(xù)堅(jiān)持整體廚房、全屋定制、定制木門(mén)/墻板、整體衛(wèi)浴、家具配套、軟裝等的整體家居產(chǎn)品體系。
2022年前三季度，定制衣柜營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.48%，成為第二大業(yè)務(wù)；木門(mén)營(yíng)收1.24億元，同比增長(zhǎng)61.09%，2018到2021年的增速均超50%。
歐派家居一直是大家居里的主力軍，除了櫥柜、衣柜兩大王牌業(yè)務(wù)，其木門(mén)的實(shí)力不俗，2022年前三季度，木門(mén)營(yíng)收已達(dá)到9.36億元，同比增長(zhǎng)11.81%。
金牌廚柜正在加碼大家居戰(zhàn)略，其衣柜業(yè)務(wù)處于上升階段，前三季度收獲6.59億元，同比增長(zhǎng)37.61%；木門(mén)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不弱，1.02億營(yíng)收，同比增長(zhǎng)高達(dá)101.65%。
歐派家居曾表示，2022年底可能有100多個(gè)城市開(kāi)出不同形式的零售大家居門(mén)店。
亞度從拎包入住切入的整裝大家居，2022年向數(shù)字整裝升級(jí)，推出“智裝美家”工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一是整裝產(chǎn)品的賦能，二是通數(shù)字化的工具，為裝企提供從設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、施工到內(nèi)部管理的賦能。
合生雅居、詩(shī)尼曼等，2022年繼續(xù)推進(jìn)整裝大家居賽道，除了全屋柜類(lèi)定制，增加全屋家具、窗簾、壁紙、瓷磚、地板、衛(wèi)浴、廚電、燈飾、木門(mén)、護(hù)墻板等全品類(lèi)家裝主材及全屋軟裝整體解決方案。
門(mén)墻柜、地門(mén)墻柜及頂墻門(mén)柜模式提速
2022年，門(mén)墻柜、頂墻門(mén)柜定制等模式，2022年繼續(xù)以市場(chǎng)熱點(diǎn)而存在，被眾多龍頭企業(yè)寄寓厚望，力圖將其打造成為擁抱家居新消費(fèi)、孵化新增長(zhǎng)的突破口。
據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，這類(lèi)賽道里，已有上百家一二線(xiàn)品牌入場(chǎng)，典型如夢(mèng)天家居、法獅龍、圣象、今頂、海創(chuàng)、品格、尚品本色、百得勝、皮阿諾、勞卡、霍爾茨等。
典型如：夢(mèng)天家居，已構(gòu)建起六大空間的水漆健康木作解決方案，旗下多家經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)木門(mén)專(zhuān)賣(mài)店向木作旗艦店的改造升級(jí)。
據(jù)2021年的財(cái)報(bào)，夢(mèng)天的墻板營(yíng)收約1.92億元，同比增長(zhǎng)33.38%。柜類(lèi)營(yíng)收約2.55億元，同比增長(zhǎng)27.77%。木門(mén)之外的兩大業(yè)務(wù)已全力跟進(jìn)，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
做吊頂或墻面起家的公司，則是發(fā)力頂墻一體化業(yè)務(wù)，或者是頂墻門(mén)柜業(yè)務(wù)，更主要的是頂墻+模式，切入柜類(lèi)、電器、智能家居、木門(mén)等板塊，如法獅龍、藍(lán)姆特、今頂、品格、海創(chuàng)等。
2022年內(nèi)，法獅龍“專(zhuān)業(yè)高端建筑頂墻”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)舉行，從客廳吊頂、集成墻面裝飾產(chǎn)品向全屋定制、智能家居、集成墻面配套設(shè)施領(lǐng)域開(kāi)拓，提供全屋一站式整體解決方案。
今頂家居正式發(fā)布頂墻門(mén)柜整家定制戰(zhàn)略，將吊頂、墻板、隱形門(mén)、定制柜系統(tǒng)整合到一個(gè)場(chǎng)景。海創(chuàng)則繼續(xù)力推“頂墻柜門(mén) 一體集成”全屋整裝體系。
新勢(shì)力闖進(jìn)大家居戰(zhàn)場(chǎng)，2022的探索不止步
一些實(shí)力派企業(yè)完成優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的孵化后，開(kāi)始進(jìn)軍大家居，推出多種跨界產(chǎn)品，其中可能是整合第三方供應(yīng)鏈，并非自制。
例如慕思旗下的V6家居，涉及床架、床墊、沙發(fā)、客餐廳餐桌椅、定制柜、窗簾、家居收納等產(chǎn)品。
V6所推的定制2.0版，涵蓋入戶(hù)空間、客廳空間、餐廳空間、臥室空間、書(shū)房（多功能房）、青少年房、廚房空間和陽(yáng)臺(tái)空間等，
2022年里，洋臣集團(tuán)A家整裝大家居啟動(dòng)發(fā)布會(huì)舉行，5000平米整裝家居體驗(yàn)館正式開(kāi)放。
并提出整裝9.0服務(wù)，以全屋整裝、全屋定制、成品家居3大體系為核心，整合市場(chǎng)資源，形成從設(shè)計(jì)、選材、施工到家具、家電、軟裝、高端定制一站式整裝服務(wù)。
在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，東鵬瓷磚、老板電器、海爾電器、大師漆、TATA木門(mén)、方太電器、馬可波羅瓷磚、美的電器、歐派木門(mén)、好居窗簾、九牧衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴、AMTB無(wú)量光電線(xiàn)、圣象地板&康百佳地板、博正合金門(mén)、歐神諾瓷磚&博德精工瓷磚、中科電工等48家主輔材聯(lián)盟廠(chǎng)商參加。
經(jīng)銷(xiāo)商賦能再攀臺(tái)階，多家公司升級(jí)力度
2022年里的大家居熱門(mén)詞匯里，賦能可占一席之地。從工廠(chǎng)到賣(mài)場(chǎng)，都在想辦法構(gòu)建戰(zhàn)斗力強(qiáng)大的賦能體系，提振整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
一是大家居品牌們，為經(jīng)銷(xiāo)商賦能，例如夢(mèng)天家居，聯(lián)手經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)深化設(shè)計(jì)師、安裝工程師、木作美容師三類(lèi)團(tuán)隊(duì)，保障門(mén)墻柜的終端交付與服務(wù)，同時(shí)提供云設(shè)計(jì)工具支持，這是賦能。
歐派家居前段時(shí)間表示安排10億免息授信資金，顧家安排12億助商資金，都是賦能措施的升級(jí)。
二是家居賣(mài)場(chǎng)面向商戶(hù)的賦能，重點(diǎn)是提供經(jīng)營(yíng)工具、聯(lián)合商戶(hù)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)爆破、擴(kuò)大商場(chǎng)的客流量，幫助商戶(hù)獲得訂單。
典型如富森美，2022年上馬“1+3”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以商場(chǎng)場(chǎng)景為依托，天地人網(wǎng)齊頭并進(jìn)，鋪天蓋地。1是具有場(chǎng)景感的家居商場(chǎng)；3是天地人網(wǎng)。
其中的天網(wǎng)解決新的內(nèi)容+新的傳播媒介問(wèn)題，由圖文+短視頻+長(zhǎng)視頻+直播+廣告等構(gòu)成內(nèi)容抓手，整合抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)等傳播渠道，實(shí)現(xiàn)大覆蓋、大滲透與大觸達(dá)。
地網(wǎng)則依托門(mén)店織就接待客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)，并以活動(dòng)促成引流，門(mén)店+活動(dòng)結(jié)合，提升轉(zhuǎn)化成交。人網(wǎng)則是以人為核心，以個(gè)體、朋友圈、社群的裂變，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，全員皆銷(xiāo)售，全員可裂變。
歐派則在2022年強(qiáng)化了線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的賦能，例如歐派衣柜業(yè)務(wù)線(xiàn)，辦起了特訓(xùn)營(yíng)，在廣東、貴州、重慶、河南等省組織集訓(xùn)，參訓(xùn)商場(chǎng)超500家，參訓(xùn)人員超1200人。并與深圳、東莞大朗、青島、太原、漢中等商場(chǎng)展開(kāi)代運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，0粉起號(hào)，助力經(jīng)銷(xiāo)商抓住流量紅利。
新品類(lèi)招商力度不減，典型企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商總量再增長(zhǎng)
針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資源的爭(zhēng)奪，依然是2022年的熱門(mén)現(xiàn)象。
一些知名大家居品牌，均有招商信息的擴(kuò)散與相關(guān)動(dòng)作的部署，例如：夢(mèng)天家居、兔寶寶、歐派、筑美家居等，要么是為新業(yè)務(wù)構(gòu)建獨(dú)立的渠道體系，要么是彌補(bǔ)主營(yíng)業(yè)務(wù)的空白點(diǎn)。
夢(mèng)天家居實(shí)現(xiàn)從木門(mén)到木作的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，一方面促成原有的木門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商跨入門(mén)墻柜領(lǐng)域，同時(shí)在空白城市招募經(jīng)銷(xiāo)商。
在2022年的一份公開(kāi)介紹里，夢(mèng)天介紹了多項(xiàng)支持政策，例如一站式店面裝修支持，60天建店完成；全年度免費(fèi)培訓(xùn)，新商免費(fèi)；開(kāi)業(yè)活動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)幫扶，贈(zèng)開(kāi)業(yè)禮包；戰(zhàn)盟賣(mài)場(chǎng)A類(lèi)展位優(yōu)先落位；設(shè)計(jì)軟件免費(fèi)使用；指定物流倉(cāng)免費(fèi)送達(dá)等。
筑美家居的招商力度不減，2022年里辦了幾場(chǎng)財(cái)富峰會(huì)，并通過(guò)中國(guó)建博會(huì)等展會(huì)平臺(tái)，促成招商。2022年參加的中國(guó)建博會(huì)（廣州），其官微聲稱(chēng)101家經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合作意向書(shū)。
以直播或線(xiàn)下形式舉辦的招商會(huì)，更是相對(duì)高頻次，比如6月的“整家定制，流量造富”千億流量前置營(yíng)銷(xiāo)模式首發(fā)解密直播中，觀看量超4.2萬(wàn)，直播間下訂53家。
早已力推大家居業(yè)務(wù)的兔寶寶，2022年持續(xù)招商，例如其中的9月，兔寶寶吉林省家具廠(chǎng)渠道（戰(zhàn)略發(fā)展）招商會(huì)落地，與47家家具廠(chǎng)合作；5月時(shí)曾辦線(xiàn)上招商會(huì)，直播期間達(dá)成戰(zhàn)略合作15席。整個(gè)2022年里，招商部牽頭，利用外出招商、商協(xié)會(huì)招商、產(chǎn)業(yè)鏈招商等方式，擴(kuò)大戰(zhàn)果。
整裝渠道開(kāi)發(fā)再提速
與裝企展開(kāi)合作，為整裝公司提供產(chǎn)品方案，賦能裝企，進(jìn)而建立起整裝渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，近幾年都是大家居企業(yè)發(fā)力的方向。
進(jìn)入2022年后，這種策略保持了一定的速度。
典型案例里，索菲亞與圣都家裝、星藝裝飾、愛(ài)空間等頭部實(shí)力裝企建立深度戰(zhàn)略關(guān)系，截止10月份，索菲亞直營(yíng)整裝達(dá)成深度合作近千家。
歐派發(fā)布“新整裝 ”戰(zhàn)略，與眾多龍頭裝企、品牌商成立新整裝戰(zhàn)略聯(lián)盟。
反觀一些裝修公司，受大家居企業(yè)的整裝渠道開(kāi)發(fā)影響，合作的戰(zhàn)略供應(yīng)商再次增加，例如貝殼旗下圣都家裝，所搭建的“一心一億”整裝聯(lián)盟擴(kuò)容至18家。
線(xiàn)上布局再邁進(jìn)一步
與家具行業(yè)一樣，大家居企業(yè)的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)繼續(xù)加碼。部分公司形成了比較成熟的打法，進(jìn)而在2022年的特殊大環(huán)境下穩(wěn)住了形勢(shì)。
工廠(chǎng)在行動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商在努力，一線(xiàn)銷(xiāo)售人員與設(shè)計(jì)師也有在繼續(xù)探索，入場(chǎng)者的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。
而且線(xiàn)上全渠道的覆蓋，多內(nèi)容形式的創(chuàng)新，成為普遍選擇，涉及抖音、朋友圈、視頻號(hào)、社群、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)、公眾號(hào)、微博、快手等各種主流的線(xiàn)上平臺(tái)。
這些典型企業(yè)至少包括：富森美、紅星美凱龍、居然之家、歐派、筑美家居、兔寶寶等。
近幾年里，富森美均在全力推進(jìn)新流量池的深挖與拓寬，用戶(hù)在哪里，營(yíng)銷(xiāo)的觸點(diǎn)就伸向哪里。其中，對(duì)線(xiàn)上資源的重視，放到了更高的層面。
2022年里繼續(xù)發(fā)力，深入直播、短視頻、小紅書(shū)等資源池，完成了多個(gè)精彩案例的孵化，例如年初的萬(wàn)人家博會(huì)，直播競(jìng)賽+店播+抖音探店全面開(kāi)花，南北商場(chǎng)共開(kāi)啟168場(chǎng)店播，觀看人數(shù)超過(guò)12萬(wàn)人次。
小紅書(shū)上的富森美賬號(hào)里，一篇推薦單人沙發(fā)的筆記，做到小紅書(shū)當(dāng)月“單人沙發(fā)”筆記綜合數(shù)據(jù)第一，閱讀量高達(dá)27萬(wàn)+，轉(zhuǎn)發(fā)1957，評(píng)論440，收藏4820次，點(diǎn)贊近6000次。
而且截至2022年底，小紅書(shū)上跟富森美有關(guān)的筆記高達(dá)2萬(wàn)多篇，以富森美為話(huà)題的筆記，吸引了308萬(wàn)次瀏覽。
另一起典型案例是，受益于富森美的1+3新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，3500多家商戶(hù)、數(shù)萬(wàn)一線(xiàn)人員廣受影響，越來(lái)越多的家居建材商戶(hù)加入，一些運(yùn)營(yíng)者開(kāi)始了人生第一篇筆記、第一段視頻、第一場(chǎng)直播的啟動(dòng)。
筑美家居則經(jīng)常依托線(xiàn)上舉行招商會(huì)，例如2022年3月的整家新勢(shì)力線(xiàn)上招商財(cái)富峰會(huì)，直播觀看量達(dá)1.6萬(wàn)，直播間下單搶占財(cái)富席位67家。
隨后的4月，筑美真整家產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨財(cái)富峰會(huì)以線(xiàn)上直播的形式舉行，觀看量達(dá)3.3萬(wàn)，直播間下訂搶占財(cái)富席位41家。
歐派家居的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)力度，不輸于大多數(shù)公司，而且以不同業(yè)務(wù)線(xiàn)為主體，高強(qiáng)度發(fā)起線(xiàn)上攻勢(shì)，例如歐派櫥柜，雙十一時(shí)聯(lián)合30多位微博KOL、小紅書(shū)達(dá)人等，展開(kāi)種草，曝光達(dá)3500萬(wàn)，為門(mén)店引流。
8月時(shí)，歐派家居聯(lián)手陳小春、林曉峰、梁漢文、朱永棠、雷宇揚(yáng)等，舉辦歐派整家音樂(lè)會(huì)—友情歲月線(xiàn)上音樂(lè)會(huì)，直播觀看人數(shù)超1130萬(wàn)，全國(guó)下單數(shù)翻3番。
還有歐派衣柜，2022年深挖線(xiàn)上流量，組建直播團(tuán)隊(duì)，春節(jié)開(kāi)始，依托淘寶、京東、視頻號(hào)、抖音等四大平臺(tái)，攜1元秒4平米衣柜的權(quán)益，結(jié)合爆品秒殺等，引爆直播間，獲客超5萬(wàn)，單場(chǎng)抖音直播在線(xiàn)人數(shù)破千。同時(shí)，布局小紅書(shū)、住小幫、快手等渠道。
大家居零售業(yè)態(tài)關(guān)停引熱議
一些綜合型的大家居零售業(yè)態(tài)關(guān)停，成為2022年備受關(guān)注的熱點(diǎn)，也引起了人們對(duì)這種業(yè)態(tài)的探討與擔(dān)心。
其中一起案例是，6月時(shí)，阿里巴巴旗下精選家居品牌homearch運(yùn)營(yíng)公司重慶躺躺網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，因業(yè)務(wù)調(diào)整需要，homearch業(yè)務(wù)線(xiàn)決定關(guān)閉，重慶星光68廣場(chǎng)店將于2022年7月15日起正式停止?fàn)I業(yè)。
重慶星光68廣場(chǎng)店為homearch全國(guó)首店，提供從全屋設(shè)計(jì)、定制裝修、家居商品選購(gòu)，以及送裝上門(mén)的一站式全包服務(wù)。
該消息出現(xiàn)后，一時(shí)引發(fā)軒然大波，各種猜測(cè)均有出現(xiàn)，其中一種觀點(diǎn)是，大家居零售業(yè)態(tài)要想成功，并不容易。
宜家的兩次關(guān)店均引發(fā)了震動(dòng)，一次是2022年4月，宜家中國(guó)宣布貴陽(yáng)線(xiàn)下店關(guān)閉。另一次是7月，宣布上海楊浦店關(guān)閉，這是一個(gè)城市小店的業(yè)態(tài)。
另有紅星美凱龍、居然之家旗下的少數(shù)幾家商場(chǎng)，以及一些地方上的家居建材市場(chǎng)，出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)困難或者采取了歇業(yè)措施，也讓人們對(duì)大家居賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)產(chǎn)生了焦慮。
不過(guò)，大家居零售業(yè)態(tài)一邊在關(guān)停，另一邊繼續(xù)在擴(kuò)大，而且還是有部分商場(chǎng)贏得了出色的成績(jī)，市場(chǎng)需求還是有，考驗(yàn)的還是位置與運(yùn)營(yíng)。
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