近些年，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不確定性加強(qiáng)、整體經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，越來(lái)越多的企業(yè)開始問一個(gè)問題：工業(yè)品企業(yè)到底要不要做品牌，工業(yè)品企業(yè)到底該如何塑造品牌？
很多企業(yè)家朋友會(huì)說，品牌是肯定要做的，現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化了，服務(wù)也同質(zhì)化了，不做品牌如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，不做品牌就只能價(jià)格戰(zhàn)了。
工業(yè)品品牌該如何做呢，不同發(fā)展階段的企業(yè)，提升品牌的手段是否需要一樣，消費(fèi)品領(lǐng)域塑造品牌的手段，是否在工業(yè)品領(lǐng)域仍然有效？
通常的思考路徑，可以去觀察行業(yè)的最佳實(shí)踐，在工業(yè)品領(lǐng)域，國(guó)之重器華為，可能就是最佳的研究對(duì)象。
那么華為，尤其是華為的運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)業(yè)務(wù)，是如何塑造品牌的？
1.華為為什么不談品牌
研究華為品牌遇到的第一個(gè)問題就是，基本上找不到華為相關(guān)的品牌資料，尤其是華為運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)相關(guān)品牌資料（說明：本文中華為終端業(yè)務(wù)的品牌傳播和推廣，暫不做論述），這個(gè)問題出乎意料之外，也在情理之中。
意料之外是因?yàn)椋诒姸嗥髽I(yè)里面，華為相關(guān)的書籍是最多的，但是大多數(shù)都是在研究華為方法論、人力資源、研發(fā)、財(cái)務(wù)和營(yíng)銷，唯獨(dú)沒有研究華為品牌的。
情理之中是因?yàn)?，自己在找華為品牌相關(guān)資料之前，也找過工業(yè)品品牌相關(guān)的書籍和資料，也是非常少見，雖然華為作為工業(yè)品領(lǐng)域的典型代表，找不到相關(guān)的資料也是可以理解的。
華為的品牌是結(jié)果還是因果？從現(xiàn)在的結(jié)果來(lái)看，華為是國(guó)家品牌更是國(guó)際品牌，華為是工業(yè)品品牌，更是消費(fèi)品品牌，華為肯定是有品牌的，而且是國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)都認(rèn)可的領(lǐng)先品牌。
2.華為品牌值幾何
2019年，英國(guó)權(quán)威品牌價(jià)值咨詢公司BrandFinance在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，發(fā)布了《2019年度全球品牌價(jià)值500強(qiáng)》，中國(guó)民企品牌中，華為憑借622.78億美元的品牌價(jià)值名列第12名，較2018年提升13位，品牌價(jià)值增長(zhǎng)63.7%，在民營(yíng)企業(yè)中排名最高。
在此之前，華為已經(jīng)連續(xù)5年躋身Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌榜單TOP100，并持續(xù)保持排名上漲。
華為很少談品牌，不代表華為品牌不強(qiáng)，而從權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)估來(lái)看，華為品牌不但非常強(qiáng)大，而且正在逐年提升。
這么強(qiáng)大的一個(gè)品牌，華為過去在品牌塑造上面，有過哪些動(dòng)作，有過哪些經(jīng)驗(yàn)可以探索和借鑒。
3.任正非談華為品牌戰(zhàn)略宣傳
任正非在華為品牌戰(zhàn)略與宣傳務(wù)虛會(huì)上提到，誠(chéng)信是品牌的核心，戰(zhàn)略宣傳要以客戶為中心，從客戶痛點(diǎn)出發(fā)，圍繞客戶近期和長(zhǎng)期的需求，全方位解決客戶實(shí)際問題。
聽得懂和看得懂才是品牌宣傳的標(biāo)準(zhǔn)，把公司的解決方案變成可體驗(yàn)的東西，品牌宣傳一定要讓客戶CTO看得懂，對(duì)政治家要講故事，通過故事讓政治家聽得懂，盡量避免太科普化、政府化的宣傳。
任正非認(rèn)為，品牌結(jié)構(gòu)上要聚焦主航道，品牌規(guī)劃和宣傳上要從戰(zhàn)略上進(jìn)行解構(gòu)，品牌輸出上要面向內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)層面，內(nèi)容上要加強(qiáng)可體驗(yàn)性，方法上要把華為公司的展示和體驗(yàn)全球化，不能實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的，需要通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)輔助實(shí)現(xiàn)。
4.以客戶為中心的華為品牌邏輯
以客戶為中心，是華為文化的核心，也是華為營(yíng)銷的核心，同樣也是華為品牌的最底層邏輯。
客戶對(duì)品牌的認(rèn)知來(lái)自傳播、產(chǎn)品和服務(wù)三個(gè)方面，這三個(gè)維度構(gòu)成華為品牌塑造的第二層邏輯。首先，企業(yè)通過營(yíng)銷傳播向客戶作出承諾，設(shè)定客戶期望，其次通過產(chǎn)品和服務(wù)的交付來(lái)履行承諾，實(shí)現(xiàn)客戶滿意和烙下品牌認(rèn)知。
分析客戶的認(rèn)知現(xiàn)狀和鎖定目標(biāo)受眾群體，設(shè)定品牌傳播目標(biāo)和內(nèi)容，進(jìn)行接觸點(diǎn)管理是華為品牌傳播的第三層邏輯。接觸點(diǎn)上的整合營(yíng)銷傳播，是工業(yè)品和消費(fèi)品品牌塑造的分水嶺。
5.以接觸點(diǎn)為核心品牌整合傳播推廣
華為以接觸點(diǎn)為核心的品牌整合營(yíng)銷傳播推廣，需要鎖定目標(biāo)受眾，明確傳播核心要素和管理核心接觸點(diǎn)。
目標(biāo)受眾方面，從整體客戶層來(lái)看，戰(zhàn)略客戶優(yōu)先，核心客戶為重點(diǎn)，普通客戶次之，通過品牌傳播，來(lái)建立戰(zhàn)略客戶決策層的認(rèn)知和認(rèn)可、核心客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。
核心要素方面，要圍繞事實(shí)、優(yōu)勢(shì)、文化和未來(lái)規(guī)劃，來(lái)為品牌傳播提供內(nèi)容支撐，事實(shí)可以是公司的優(yōu)秀案例和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，優(yōu)勢(shì)是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的提煉，文化是公司的核心價(jià)值追求，未來(lái)規(guī)劃是公司和客戶進(jìn)行戰(zhàn)略匹配和協(xié)同的基礎(chǔ)。
接觸點(diǎn)方面，華為定義了三個(gè)接觸點(diǎn)：大眾接觸點(diǎn)、目標(biāo)接觸點(diǎn)和面對(duì)面接觸點(diǎn)三大類。
大眾接觸點(diǎn)傳播，主要包括廣告、行業(yè)軟文、媒體新聞、網(wǎng)絡(luò)廣告、官網(wǎng)官微等構(gòu)成，主要用來(lái)廣而告之，形成面上的品牌知名度。
目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)傳播，主要包括郵寄企刊、行業(yè)雜志、銷售資料、新聞發(fā)布會(huì)、第三方展會(huì)和論壇等，主要用來(lái)形成形成行業(yè)影響力，提升品牌在行業(yè)的地位。
面對(duì)面接觸點(diǎn)傳播，主要由兩參三會(huì)構(gòu)成，參觀公司、參觀樣板點(diǎn)、技術(shù)交流會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)推介會(huì)和經(jīng)營(yíng)管理會(huì)（如：CEO年會(huì)、CTO論壇等）構(gòu)成，通過面對(duì)面的接觸點(diǎn)管理，來(lái)提供品牌的美譽(yù)度。
鐵三角團(tuán)隊(duì)面對(duì)面溝通對(duì)客戶影響巨大，所以一線員工是工業(yè)品B2B領(lǐng)域品牌傳播的最佳窗口。接觸點(diǎn)整合營(yíng)銷傳播推廣，以面對(duì)面接觸點(diǎn)傳播和目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)傳播為核心，以大眾接觸點(diǎn)為輔助，最終實(shí)現(xiàn)點(diǎn)線面的聯(lián)動(dòng)。
6.以時(shí)代為標(biāo)尺的華為品牌形象升級(jí)
華為的最初的LOGO形象來(lái)源于薇甘菊（說明：薇甘菊是南美的一種野草，具有極強(qiáng)的生命力，它只需要很少的水分，極少的養(yǎng)分，卻能迅速的覆蓋周邊所有植物）。
華為品牌logo形象從創(chuàng)業(yè)之初開始使用，在2004年和2018年分別迭代了兩次，兩次迭代升級(jí)是華為公司在品牌形象上與時(shí)俱進(jìn)的體現(xiàn)，充滿了時(shí)代感和設(shè)計(jì)的流行元素。
2004年，華為logo進(jìn)行了首次迭代，整體形象更加豐滿，設(shè)計(jì)上采用了聚散模式，花瓣由聚攏到散開，象征著事業(yè)上的興盛，底部聚集起在一起，象征著以客戶為中心，花瓣上的光影效果，象征著華為的創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧，整個(gè)logo形象非常國(guó)際化和職業(yè)化。
2018年，華為借新品發(fā)布會(huì)，將logo進(jìn)行第二次迭代，去掉了漸變色和光影效果，統(tǒng)一采用華為紅，效果上更加扁平化，更具有現(xiàn)代感，與當(dāng)今流行風(fēng)格相吻合。
7.華為不談品牌的幾點(diǎn)引申思考
華為不是不談品牌，也不是不打造品牌，用一個(gè)朋友的話來(lái)說，華為的戰(zhàn)略、組織、研發(fā)、人力和流程，看起來(lái)和品牌沒有關(guān)系，實(shí)則都是在塑造品牌，工業(yè)品塑造品牌一定要跳出，打廣告才是做品牌的傳統(tǒng)思維。
看華為品牌，有工業(yè)品的慢品牌特性，十年磨一劍，也有消費(fèi)品的快品牌特性，創(chuàng)意無(wú)極限。近些年手機(jī)業(yè)務(wù)品牌塑造一枝獨(dú)秀，與早些年華為在運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)企業(yè)上的品牌沉淀是分不開的，兩者相得益彰共同促進(jìn)。
從華為身上，也可以學(xué)到一些工業(yè)品品牌塑造的邏輯，行業(yè)領(lǐng)先不是品牌全部但也是重要組成部分，知名度很重要但是美譽(yù)度更重要，廣告能夠廣而告之，但是工業(yè)品品牌更應(yīng)該聚焦關(guān)鍵受眾，面對(duì)理性市場(chǎng)輸出理性價(jià)值，在接觸點(diǎn)開展品牌整合營(yíng)銷才是王道。
一線員工是工業(yè)品企業(yè)與客戶建立建立連接的紐帶，也是公司品牌宣傳的首要窗口，工業(yè)品牌建設(shè)核心，是與關(guān)鍵客戶建立信任關(guān)系，產(chǎn)品和服務(wù)成就客戶的信任，也構(gòu)建了企業(yè)品牌的底層基石。
華為是時(shí)代的企業(yè)，更是時(shí)代的品牌。
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未上傳身份證認(rèn)證 
未上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照認(rèn)證 
