今年居然之家首次在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上都實(shí)現(xiàn)對(duì)紅星美凱龍的超車(chē)，凈利潤(rùn)更是紅星的近六倍。甚至，連富森美的凈利潤(rùn)都超過(guò)了紅星。而居然之家盡管贏了紅星，但也難挽增長(zhǎng)頹勢(shì)，營(yíng)收增長(zhǎng)僅為1.91%，凈利潤(rùn)下滑了17.47%。盈利能力彪悍的富森美，上半年也是營(yíng)收和利潤(rùn)雙下滑。
家居賣(mài)場(chǎng)的衰落已是不爭(zhēng)的事實(shí)，曾經(jīng)的霸主紅星美凱龍是其中最強(qiáng)烈的信號(hào)。下面我們從2020-2023上半年三大賣(mài)場(chǎng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和門(mén)店數(shù)量，透視中國(guó)家居賣(mài)場(chǎng)這幾年的沉浮。
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整體而言，除2021年，2020、2022及2023上半年三大賣(mài)場(chǎng)的業(yè)績(jī)均有不同程度的下滑，疫情的沖擊加重了賣(mài)場(chǎng)的困局。
紅星美凱龍的頹勢(shì)2020年就已經(jīng)相當(dāng)明顯，凈利同比下降61.37%。2021年短暫回春，到了2022年凈利率下滑趨勢(shì)明顯，2020-2023上半年凈利潤(rùn)率分別為12.16%、13.2%、5.3%、2.67%。
2021年居然之家營(yíng)收暴增44.88%，而凈利潤(rùn)增速更是高達(dá)71.36%，開(kāi)始超越紅星。2023上半年以64.03億營(yíng)收、8.66億凈利潤(rùn)的成績(jī)完成全面超車(chē)。但居然之家的凈利潤(rùn)在2022年和2023年上半年持續(xù)下滑。
富森美是中國(guó)區(qū)域家居賣(mài)場(chǎng)的代表，體量不大但卻擁有極強(qiáng)的盈利能力。2020-2023上半年富森美的凈利率分別為58.21%、59.73%、52.8%、55.43%?？v觀A股4000多家上市公司凈利率超過(guò)50%的企業(yè)寥若晨星，可見(jiàn)富森美在運(yùn)營(yíng)賣(mài)場(chǎng)的價(jià)值上建立了自己獨(dú)特的模式。但富森美也顯現(xiàn)出利潤(rùn)率下滑的趨勢(shì)。
雖然三大賣(mài)場(chǎng)2020、2022年?duì)I收和利潤(rùn)的下滑很大部分是因?yàn)橐咔榈挠绊懀@個(gè)短期因素助長(zhǎng)了直播帶貨的崛起，以及倒逼經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行更多元化的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，加速了賣(mài)場(chǎng)價(jià)值的流失。
如今看來(lái)，2021年是一個(gè)值得懷念的年份，那時(shí)我們以為很快就會(huì)回到正軌。然而整個(gè)行業(yè)很難再重現(xiàn)過(guò)去的榮光了。
而從賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)核心數(shù)據(jù)“門(mén)店數(shù)量”來(lái)看，這幾年三大賣(mài)場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量變化不大，增長(zhǎng)幾乎停滯了。
居然之家近幾年逐步調(diào)整擴(kuò)張節(jié)奏，以輕資產(chǎn)連鎖加盟模式，在持續(xù)鞏固華北等核心區(qū)域的同時(shí)積極發(fā)力西南、華東、華南等地區(qū)，并加速渠道下沉，新開(kāi)賣(mài)場(chǎng)均位于三線及以下的地級(jí)市或縣市。
紅星則秉持“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”，減少自建商場(chǎng)、自營(yíng)門(mén)店的資本投入。通過(guò)委管和特許經(jīng)營(yíng)模式發(fā)力下沉市場(chǎng)，新開(kāi)門(mén)店及商場(chǎng)多位于三線及以下城市。
富森美作為區(qū)域家居賣(mài)場(chǎng)的標(biāo)桿，深耕成都、輻射西南，并沒(méi)有進(jìn)行擴(kuò)張，而選擇了強(qiáng)化本地影響力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的模式。因此規(guī)模幾乎沒(méi)有變化，截至2023上半年，自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)規(guī)模超110萬(wàn)平方米，入駐商戶(hù)數(shù)量3500余戶(hù)。旗下賣(mài)場(chǎng)包括中高端家具館、中高端建材館、品牌家居獨(dú)立大店、拎包入住生活館、軟裝生活館、富森創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心等不同的定位。富森美模式或許就是區(qū)域賣(mài)場(chǎng)未來(lái)的出路。
家居賣(mài)場(chǎng)的擴(kuò)張伴隨中國(guó)房地產(chǎn)高速擴(kuò)張的終止而終止，近年來(lái)整裝、拎包入住等新模式截流，同時(shí)電商、直播帶貨等多重網(wǎng)銷(xiāo)渠道進(jìn)一步削弱賣(mài)場(chǎng)自身的流量?jī)r(jià)值。2023年家居賣(mài)場(chǎng)閉店或許會(huì)更加的明顯，大洗牌正在到來(lái)。如今已然完成了家居賣(mài)場(chǎng)之王的更替。
這個(gè)更替一方面是因?yàn)榧t星美凱龍犯了不少戰(zhàn)略錯(cuò)誤，業(yè)務(wù)線無(wú)序擴(kuò)張深陷財(cái)務(wù)危機(jī)，同時(shí)賣(mài)場(chǎng)模式粗放缺乏對(duì)人貨場(chǎng)的深度運(yùn)營(yíng)。而居然之家穩(wěn)扎穩(wěn)打，同時(shí)大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，取得了顯著成效?！岸锤C”是居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要平臺(tái)陣營(yíng)，累計(jì)上線557家賣(mài)場(chǎng)、6.8萬(wàn)個(gè)商戶(hù)，累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到1,756.4萬(wàn)人，月活用戶(hù)341.3萬(wàn)人。2023年上半年“洞窩”開(kāi)展多樣化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，整體實(shí)現(xiàn)平臺(tái)交易（GMV）395.5億元，同比增長(zhǎng)411.3%。居然之家初步實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，從運(yùn)營(yíng)場(chǎng)到運(yùn)營(yíng)人、貨、場(chǎng)。這或許是中國(guó)家居賣(mài)場(chǎng)破局的基點(diǎn)。
當(dāng)然超越紅星美凱龍不是居然之家的目標(biāo)，所有家居賣(mài)場(chǎng)最終都需要破解流量難題，這幾年三大賣(mài)場(chǎng)也進(jìn)行了諸多運(yùn)營(yíng)“流量”的嘗試。比如紅星美凱龍圍繞重要節(jié)點(diǎn)打造315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)、618 理想生活狂歡季等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；居然之家通過(guò)“老汪來(lái)了”IP進(jìn)行多品牌聯(lián)合直播，及洞窩平臺(tái)多樣化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等；富森美以“1+3新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”發(fā)動(dòng)3500家商戶(hù)展開(kāi)多渠道流量開(kāi)發(fā)等。
同時(shí)在業(yè)態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行了諸多新探索。例如將賣(mài)場(chǎng)打造成綜合商業(yè)體，增加餐飲、娛樂(lè)、母嬰等不同業(yè)態(tài)，為賣(mài)場(chǎng)引流消費(fèi)者。甚至親自下場(chǎng)探索新的家居門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式，為經(jīng)銷(xiāo)商“打版”，比如富森美推出了自營(yíng)品牌“焦糖盒子”，除了賣(mài)家居產(chǎn)品，還有焦糖咖啡館、治愈雜貨鋪、孩童游樂(lè)園、寵物樂(lè)園等生活服務(wù)。
總的來(lái)看，家居賣(mài)場(chǎng)正在通過(guò)多渠道引流、多元化的場(chǎng)景店態(tài)、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)極等方式探索未來(lái)發(fā)展之路。但目前這條路尚未清晰。
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