大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營內(nèi)參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷商店長生意參謀，導(dǎo)購實用攻略
近日，歐派家居董事長一席關(guān)于大家居的演講與論斷，引發(fā)行業(yè)熱議。
事情緣起于，2023年7月25日至30日，2023年歐派營銷第二事業(yè)部零售&整裝經(jīng)銷商年中培訓(xùn)會在廣州召開，歐派家居集團(tuán)董事長姚良松蒞臨現(xiàn)場解析了行業(yè)形勢與未來發(fā)展方向，對大家居和市場趨勢做出了預(yù)判。
姚良松表示，“不管現(xiàn)在有多風(fēng)光或是在艱難跋涉，如果還不搞大家居，一定不會有未來?！?br />
面對艱辛的大家居攀登之路，姚良松強(qiáng)調(diào)，2023年歐派將持續(xù)強(qiáng)化智能智造，堅持五大基地全品類生產(chǎn)、強(qiáng)化交付中心改革、加大品牌投放、加強(qiáng)電商引流，強(qiáng)力助力終端向大家居業(yè)務(wù)形態(tài)持續(xù)迭代，鍛造業(yè)績增長新動力。
在這場培訓(xùn)會上，歐派家居集團(tuán)總裁助理周宇、歐派營銷第二事業(yè)部總經(jīng)理張秀珠、歐派家居集團(tuán)家居產(chǎn)品研發(fā)中心副總經(jīng)理黃曉鈴、歐派營銷第二事業(yè)部業(yè)務(wù)副總經(jīng)理陳道品、歐派營銷第二事業(yè)部賦能支持總經(jīng)理助理陳川等中高層管理者都有參加，多位經(jīng)銷商出席，可見該會議對歐派的重要性是不言而喻的。
正是這句論斷“如果還不搞大家居，一定不會有未來”，一石激起千層浪，引發(fā)多位行業(yè)人士的討論。
這一論斷或許并不是面向全行業(yè)，而是針對歐派自己而言。放到歐派的立場來看，大家居或許稱得上未來。畢竟大家居的落實力度與成果方面，歐派已跑在了前面，并大有收獲。
更重要的是，選擇年中的經(jīng)銷商會議這樣的場所，姚良松再次強(qiáng)調(diào)大家居戰(zhàn)略的重要性，其用意與價值都比較明顯：
一方面，對家居行業(yè)的趨勢做出明確判斷，突出大家居模式的廣闊前景，再次給大家居業(yè)務(wù)的推進(jìn)注入信心與動力，營造更好的社會氛圍。歐派董事長的表態(tài)，其份量顯得格外突出。
另一方面，再次堅定歐派實施大家居戰(zhàn)略的決心，尤其是董事長公開演講，向經(jīng)銷商展示這種信心，有助于打消部分經(jīng)銷商的顧慮。消除顧慮后，才有可能輕裝上陣。
那么，大家居模式的重要性，是否真的達(dá)到了如此高度？客觀來講，大家居的成長空間確實極具想象力，其價值不可小視。
當(dāng)前的多起成功案例表明，跑通大家居模式的品牌工廠與經(jīng)銷商，已頗有成績。例如營收的上揚(yáng)、客單價的提升、經(jīng)銷商的增加、終端門店的大家居業(yè)態(tài)改造等市場表現(xiàn)，持續(xù)給外界傳遞積極的信號。
據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計，目前已布局大家居業(yè)務(wù)的企業(yè)上百家，普遍涉及三個及以上的家居品類。同時覆蓋五個以上品類的大家居企業(yè)，也有數(shù)十家。
而且這些企業(yè)都是行業(yè)里一二線品牌，尤其以一線品牌、龍頭品牌為主。
從策略上看，當(dāng)前的大家居企業(yè)普遍圍繞某個核心品類實施擴(kuò)張行動，一方面做強(qiáng)主品類，另一方面逐步增加新品類，孵化新的增長點，實現(xiàn)各品類之間的共生共贏，以完成大家居模式的運(yùn)轉(zhuǎn)。
典型案例至少有：歐派、夢天木作、顧家家居、百得勝、志邦、尚品宅配、三峰、好萊客、掌上明珠、全友、曲美、索菲亞、帝標(biāo)、皇朝、聯(lián)邦家私、林氏家居、金牌、江山歐派等。
不同企業(yè)的資源不同，有各自的考量，大家居戰(zhàn)略各有著眼點，例如：
（1）歐派的大家居，已覆蓋全屋柜類定制、衛(wèi)浴、木門、墻飾壁紙、廚房電器、寢具等，并且整合了一些成品家具。
（2）夢天木作的門墻柜一體化，提供全屋木門、墻板、柜類定制配齊。
（3）顧家家居的沙發(fā)、軟床、床墊、全屋柜類定制、晾衣機(jī)，以及臥室客餐廳配套產(chǎn)品等。
（4）百得勝的水漆整家定制，已涵蓋全屋柜類定制、木門、床墊、沙發(fā)、床、餐桌椅等。
（5）林氏家居：柜類定制、定制門、背景墻、床、沙發(fā)、茶幾、電視柜、餐桌椅、梳妝臺、嬰童家居、床上用品、居家布藝、家具小件、戶外用品等，提供整家定制、實木系列、嬰童家居等服務(wù)。
（6）江山歐派：1+N的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以實木復(fù)合門、夾板模壓門等門類產(chǎn)品為核心，推出門類、窗類、墻板類、柜類、地板、衛(wèi)浴、五金等一體化健康家居產(chǎn)品。
綜合財報、機(jī)構(gòu)調(diào)研記錄及企業(yè)渠道公布的信息，我們能夠看到大家居戰(zhàn)略的進(jìn)展情況，除了歐派經(jīng)常曬出大家居業(yè)務(wù)的戰(zhàn)報，陸續(xù)有多家企業(yè)正在亮出成績單。
顧家家居一直強(qiáng)調(diào)，積極造多品類組合的融合大店模式，大力發(fā)展全品類大家居。從歡樂客餐廳、整體睡眠到一體化整家定制模式，都屬于顧家在大家居戰(zhàn)略框架下展開的靈活探索。
索菲亞的大家居業(yè)務(wù)成效頗為突出，據(jù)財報，2022年，索菲亞工廠端平均客單價18498元，同比增長28%。米蘭納平均客單價13023元，同比增長17%。司米的全屋產(chǎn)品平均客單價32067元。
這種增長的原因在于，受整家定制模式影響，多品類銷售局面進(jìn)一步打開，明顯提升了客單值。
大材研究注意到，索菲亞旗下獨立運(yùn)營索菲亞、米蘭納、司米、華鶴等品牌，實施獨立發(fā)展的策略，各品牌正在增加品類，走大家居路線，例如，索菲亞品牌增加櫥柜、門窗產(chǎn)品。華鶴則從木門向墻柜類產(chǎn)品拓展。
好萊客接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時表示，大家居訂單數(shù)量占比逐年在提升，目前終端客單價水平大概是3萬-4萬，未來會繼續(xù)堅持新原態(tài)+大家居的戰(zhàn)略，以提升客單價。
其中一種典型做法是，新開的所有門店，均按照大家居門店標(biāo)準(zhǔn)做市場布局，極少數(shù)會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟛季謫纹奉愰T店。
典型企業(yè)的成果公開后，更多人感受到，大家居戰(zhàn)略的可行性越來越強(qiáng)。
大材研究認(rèn)為，對于逐漸探索出大家居運(yùn)營邏輯，并積累了一定經(jīng)驗、取得了一定成效的企業(yè)而言，大家居戰(zhàn)略確實是未來，是實現(xiàn)新一輪增長的希望。
走到這一步，如果還想著放棄，那就比較危險，可能動搖軍心，導(dǎo)致兵敗如山倒的結(jié)局。
但必須認(rèn)清形勢的是，三種以上或四五種以上品類的大家居模式，只適合少部分企業(yè)，其落地難度相對較大。
無論是上馬新品類，還是直接推行大家居戰(zhàn)略，都需量力而行。
就現(xiàn)狀而言，即使非常有實力的大廠，目前雖然已全力推進(jìn)三五種品類的運(yùn)營，但只有少數(shù)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)各品類的競爭優(yōu)勢打造。
僅有少部企業(yè)，能夠在三五種品類上打開了局面，形成了多駕馬車齊頭并進(jìn)的格局，而只有走到這一步，大家居才算走上了正軌。
大多數(shù)企業(yè)即使部署了多年大家居戰(zhàn)略，但核心業(yè)務(wù)還是仰仗一兩種品類。
為什么只有少部分企業(yè)能夠玩轉(zhuǎn)大家居模式？
大材研究認(rèn)為，原因至少集中在四個方面：
一是大家居業(yè)務(wù)的成功，離不開單品類的出色?，F(xiàn)實很殘酷，當(dāng)前的市場競爭激烈，各個細(xì)分賽道均有多位高手參戰(zhàn)，后來者脫穎而出的難度非常大。
二是大家居并不是簡單的品類擴(kuò)張，它要發(fā)揮更大的價值，還需要品類融合，以套餐的形式出現(xiàn)，聯(lián)單作戰(zhàn)，提供一體化設(shè)計、一體化配齊與一體化交付的成套服務(wù)，對整體套餐的運(yùn)營能力要求很高，對單品的要求也高。
三是對交付保障要求很高，大家居包含了多種產(chǎn)品，由不同生產(chǎn)線提供產(chǎn)能保障，但要促成生產(chǎn)的協(xié)同，確保一體化交付，其難度不容小視。
四是對經(jīng)銷商的要求再次提高，要想做大家居業(yè)務(wù)，無論是運(yùn)營團(tuán)隊，還是門店的面積與場景打造，抑或產(chǎn)品的選擇與庫存管理，都要再提升。
實力小一點的經(jīng)銷商，容易做砸。而實力強(qiáng)的經(jīng)銷商，又是少數(shù)。
對于大多數(shù)企業(yè)來講，做單品依然是經(jīng)營的主航道。并且單品的成功，同樣擁有大未來。
在單品類的賽道里深耕，追求單品在設(shè)計、功能、環(huán)保健康、體驗等方面的進(jìn)步，依然有機(jī)會搶占領(lǐng)跑優(yōu)勢。
高品質(zhì)的單品，有能力深度影響客戶的消費決策。
大材研究認(rèn)為，即使決定推進(jìn)大家居戰(zhàn)略，對單品的重視亦不能存在絲毫放松。假如單品在競爭中敗下陣來，那么，企業(yè)的大家居方案將無法贏得青睞。
聚焦某個賽道做深做強(qiáng)，做一米寬萬米深的生意，成為細(xì)分品類的領(lǐng)跑者，仍然有可能搶占更大的市場份額。
這種單品類王者的戰(zhàn)略，同樣是值得發(fā)力的切入點。
聯(lián)系我時，請說是在大家居網(wǎng)看到的，謝謝！
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