來源：長江商報
“金九銀十”消費(fèi)旺季來臨，歐派家居（603833.SH）率先打起價格戰(zhàn)。
9月初，歐派集團(tuán)宣布開啟家居普惠活動，推出惠民產(chǎn)品：菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/平米，歐鉑麗也上線“599元/平米裝好家”。
近日，長江商報記者走訪幾家歐派家居線下門店了解到，并不是所有門店都推出了以上惠民活動，一位門店銷售人員更是表示，699元/平米的套餐主要是為了引流，如果想升級用料和項目，價格也會隨之上漲。
而緊隨歐派家居后，索菲亞、尚品宅配也推出類似高性價比產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)掀起新一輪價格戰(zhàn)。
長江商報記者了解到，歐派家居此次推出特惠定制產(chǎn)品，一定程度上是為了促進(jìn)銷售，拉動營收增長。
2023年半年報顯示，上半年，歐派家居實現(xiàn)營業(yè)收入98.43億元，同比增長1.55%；實現(xiàn)歸母凈利潤11.33億元，同比增長11.22%。
1.55%的營收增長率，離歐派家居董事長姚良松年初立下的10%小目標(biāo)，還有不少的距離。
此外，歐派家具的門店數(shù)量也出現(xiàn)了下降。半年報顯示，截至2023年6月底，歐派家居合計共有7532家門店，較2022年底減少83家。
行業(yè)激烈競爭之下，近兩年，歐派家居將重點(diǎn)放在了整裝大家居上，這也被視為行業(yè)發(fā)展的一個風(fēng)口。在2022年中報里，姚良松披露其整裝大家居門店已有70家，而2023年至今已突破200家。
“降價營銷”引爭議
7月，商務(wù)部等13部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》提到：鼓勵企業(yè)“推出價格實惠的產(chǎn)品和服務(wù)套餐，滿足多樣化消費(fèi)需求”。
在政策鼓勵和“金九銀十”的家裝消費(fèi)旺季下，歐派家居率先推出惠民專供系列。
9月初，歐派發(fā)布“菲思卡爾系列”的定制柜類定價699元/平方米（米），活動時間為9月1日至10月15日，共45天。歐派旗下另一個品牌歐鉑麗的價格則更低，為599元/平方米。
活動一經(jīng)發(fā)出，業(yè)內(nèi)就質(zhì)疑其“惠民專供是個偽命題”，以低價誘客，在用料品質(zhì)上可能沒有保障，會存在以次充好、降低配置，使用環(huán)保等級較低板材的問題。
近日，長江商報記者走訪幾家歐派家居線下門店了解到，并不是所有門店都推出了699元/平方米（米）的惠民活動，有此活動的也并沒有說明套餐具體內(nèi)容和用材用料。
一位歐派家居門店的銷售人員對長江商報記者表示：“699元/平方米的套餐主要是為了引流，只是基礎(chǔ)價格，如果想升級用料和項目，價格也會隨之上漲，我們也會給顧客推銷其他搭配產(chǎn)品和整體家裝方案?！?br />
對于歐派此輪打出的低價策略，最備受行業(yè)爭議的是板材材料。長江商報記者詢問多家門店銷售人員，對方都紛紛表示是合格環(huán)保材料，是“優(yōu)于國際E1標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保板材”。
歐派家居推出699元惠民定制產(chǎn)品不久后，索菲亞、尚品宅配也推出類似高性價比產(chǎn)品，掀起了一輪新的價格戰(zhàn)。
9月6日，索菲亞在發(fā)布會上，宣布下調(diào)其定位高性價比的品牌米蘭納的價格至“688元/平米不限量”。9月8日，索菲亞再度出招，主品牌索菲亞推出“799元/平米”加碼整家套餐優(yōu)惠政策：39800元裝整家，超出部分799元/平米。
9月8日，尚品宅配推出單價699元/平方米的優(yōu)惠活動，但從目前的信息來看僅限于衣柜和櫥柜，活動限時9月8日至10月31日，活動時長共54天。
不過，歐派、索菲亞打響此輪價格戰(zhàn)后，至少引發(fā)其余7家行業(yè)內(nèi)中腰部企業(yè)發(fā)海報“抗議”，均是直接或間接地批評低價降配的現(xiàn)象。
而歐派家居董事長姚良松表示，到了三季度末，各品牌會增加更多促銷品類，用薄利多銷的方式去刺激銷量，這和此次歐派699的低價策略相對應(yīng)。
不過，低價策略之下，歐派家居近幾年的累計投訴量不斷增加。截至9月16日，黑貓投訴平臺上，關(guān)于歐派家居的投訴有1380條，主要集中在店大欺客、欺騙消費(fèi)者、質(zhì)量問題、甲醛超標(biāo)、虛假宣傳等問題。
業(yè)績增長乏力發(fā)力大家居
長江商報記者了解到，歐派家居此次推出特惠定制產(chǎn)品，一定程度上是為了促進(jìn)銷售，拉動營收增長。
數(shù)據(jù)顯示，目前已有25家家居企業(yè)發(fā)布2023年上半年業(yè)績，其中有13家錄得營收正增長，有14家錄得歸母凈利潤凈增長，與第一季度相比分別增加了4家、5家。
雖然不少家居企業(yè)在上半年錄得業(yè)績好轉(zhuǎn)，但由于疫情放開后企業(yè)預(yù)期較高，積極開展促銷活動，疊加竣工優(yōu)質(zhì)項目亦競爭激烈，行業(yè)整體競爭情況有所加劇。
歐派家居曾定下年內(nèi)營收利潤同時增長10%—15%的指標(biāo)，但2023年上半年營收僅微增1.55%。
歐派家居發(fā)布2023年半年度報告顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入98.43億元，同比增長1.55%；實現(xiàn)歸母凈利潤11.33億元，同比增長11.22%。
對于2023年上半年業(yè)績未達(dá)目標(biāo)，歐派家居董事長姚良松在中期報業(yè)績會議上表示，“現(xiàn)在初步感覺到是最困難的時候”。
渠道方面，歐派家居的經(jīng)銷商數(shù)量相當(dāng)波動。2020年至2022年，歐派家居分別關(guān)閉了1343家、1250家、1154家經(jīng)銷商門店，累計3747家；新開店數(shù)分別為1393家、1613家和1294家。截至2023年中報，歐派家居的銷售渠道中，經(jīng)銷店實現(xiàn)營收約77.6億元，是所有銷售渠道中唯一出現(xiàn)同比下滑的渠道（同比下滑0.6%）。
為擴(kuò)大家居業(yè)務(wù)版圖，歐派家居近些年也頻頻拿地投建制造基地。2023年9月8日，歐派家居以約3.88億元的底價，競得廣州白云區(qū)一宗商業(yè)商務(wù)用地（B1/B2），地塊計容建筑面積約45040平米。據(jù)2023年中報，歐派家居目前還在建歐派制造創(chuàng)新項目、成都工程項目、黃邊工程項目、武漢工程項目，預(yù)算達(dá)到了63.4億元，僅上半年便增加資金投入4.49億元。
拿地投建項目也推高了公司債務(wù)。財報顯示，2023年上半年，歐派家居來自于銀行渠道的信用借款明顯增加，其中短期信用借款增至25.4億元，較期初增幅高達(dá)263%，信用短債的大幅增加；同期，歐派家居長期信用借款增至5.4億元，較期初增長了170%。
行業(yè)激烈競爭之下，近兩年，歐派家居將重點(diǎn)放在了整裝大家居上，這也被視為行業(yè)發(fā)展的一個風(fēng)口。在2022年中報里，姚良松披露其整裝大家居門店已有70家，而2023年至今已突破200家。
歐派家居稱，受消費(fèi)市場增長乏力，以及房地產(chǎn)銷售端先升后趨穩(wěn)的態(tài)勢變化影響，家居行業(yè)零售端獲客難度、獲客成本明顯持續(xù)提升，家居企業(yè)紛紛根據(jù)自身能力情況試圖積極向大家居方向靠攏，也提升了行業(yè)整體的進(jìn)入門檻，企業(yè)通過產(chǎn)品組合、與裝企合作等方式盡可能銷售更多品類的家居產(chǎn)品，大家居已逐漸成為行業(yè)未來發(fā)展方向的共識。
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