QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇、年輕消費(fèi)崛起，家居家裝市場(chǎng)潛力巨大，2023年7月，抖音&小紅書(shū)兩大內(nèi)容平臺(tái)家居家裝相關(guān)內(nèi)容興趣（3篇以上）的用戶高達(dá)1.03億，家居家裝行業(yè)APP及小程序去重活躍用戶2027.2萬(wàn)；由此也引發(fā)了行業(yè)趨勢(shì)的迅速變化，包括從半包模式進(jìn)入整裝時(shí)代、從線下向線上服務(wù)平臺(tái)遷延，然而，行業(yè)打法過(guò)于傳統(tǒng)、品牌過(guò)于分散、用戶精準(zhǔn)觸達(dá)等問(wèn)題，已經(jīng)成為制約市場(chǎng)潛力爆發(fā)的核心問(wèn)題。
頭部玩家的數(shù)據(jù)，也能看到這一點(diǎn)：2023年7月，住小幫APP活躍用戶規(guī)模達(dá)600萬(wàn)，其次是土巴兔，其小程序活躍用戶將近300萬(wàn)；同時(shí)，家居家裝賣場(chǎng)、自有品牌店則加速數(shù)字化、線上化，例如，IKEA宜家家居、居然之家-洞窩家居、TGP家具集合館的小程序活躍用戶規(guī)模分別為132.9萬(wàn)、71.9萬(wàn)、57.3萬(wàn)。
這種情況下，借助平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)化曝光度，達(dá)人聯(lián)動(dòng)、共創(chuàng)種草等提升可視化、互動(dòng)性、直達(dá)性，成了各玩家的核心打法。2023年7月，源氏木語(yǔ)、舒達(dá)床墊、顧家家居在抖音平臺(tái)投放分別為74.1萬(wàn)、56.2萬(wàn)、29.5萬(wàn)，在小紅書(shū)平臺(tái)投放分別為58.7萬(wàn)、13.3萬(wàn)、33.1萬(wàn)。
當(dāng)然，玩家自建賬號(hào)體系并借短視頻、直播、團(tuán)購(gòu)等構(gòu)建私域的模式，也在持續(xù)前行，多賬號(hào)并行構(gòu)成不同類型的矩陣，共同維系粉絲的關(guān)注。住小幫、維意定制、尚品宅配、歐派家居、好萊客在抖音平臺(tái)粉絲數(shù)位居top 5，分別為1010.6萬(wàn)、407.6萬(wàn)、282萬(wàn)、257.7萬(wàn)、204.6萬(wàn)；索菲亞、宜家、住小幫、源氏木語(yǔ)、全友家居在小紅書(shū)平臺(tái)粉絲數(shù)位居Top5，分別為54.8萬(wàn)、21萬(wàn)、14.7萬(wàn)、9.1萬(wàn)、9萬(wàn)。
不過(guò)，無(wú)論是平臺(tái)曝光還是私域運(yùn)營(yíng)，最終必須面對(duì)精準(zhǔn)用戶的問(wèn)題。從用戶畫(huà)像上來(lái)看，家居家裝類內(nèi)容的瀏覽人群中56.2%為女性，年齡上看，30歲以下用戶占比37.8%，31到40歲用戶占比22.5%，41歲到50歲用戶19.8%；然而，家裝家居品牌APP&小程序用戶畫(huà)像構(gòu)成上，男性占比達(dá)到59%，30歲以下用戶占比27.8%，31到40歲用戶占比34.6%，41到50歲用戶占比22.9%……
用戶錯(cuò)位，直接影響了家裝家居用戶需求的滿足，對(duì)比下來(lái)，智能化、個(gè)性化、一站式服務(wù)已經(jīng)成為打動(dòng)用戶的重要因素，例如米家、華為智慧生活、美的家居、海爾智家月活用戶已經(jīng)達(dá)到了7045.8萬(wàn)、3120.8萬(wàn)、1574萬(wàn)、707.4萬(wàn)……
具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。
一、家居家裝品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以推動(dòng)線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
1、商品房銷售額逐步回升，房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)企穩(wěn)跡象，市場(chǎng)信心得到提振
2、居民家居消費(fèi)意愿明顯增強(qiáng)，市場(chǎng)整體需求震蕩上行
3、系列政策陸續(xù)出臺(tái)，可預(yù)見(jiàn)地產(chǎn)行業(yè)、家居家裝行業(yè)基本面將迎來(lái)向上拐點(diǎn)
4、增量房的剛性家裝需求、存量房的改善型家裝需求疊加出現(xiàn)，為家居家裝行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇
5、當(dāng)下家裝行業(yè)已從最初的半包模式邁入整裝時(shí)代，其中互聯(lián)網(wǎng)一站式服務(wù)平臺(tái)，相對(duì)傳統(tǒng)家裝，是一種更新穎的商業(yè)模式的探索
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，住小幫APP活躍用戶規(guī)模達(dá)600萬(wàn)，其次是土巴兔，其小程序活躍用戶將近300萬(wàn)。
6、家居家裝賣場(chǎng)、自有品牌店則加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與線上流量?jī)?yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)融合，進(jìn)一步打通線上線下消費(fèi)鏈路，沉淀用戶資產(chǎn)
據(jù)資料顯示，居然之家-洞窩家居與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，紅星美凱龍“金牌導(dǎo)購(gòu)萬(wàn)人直播”計(jì)劃等活動(dòng)，反映出家居家裝賣場(chǎng)、自有品牌均在努力推進(jìn)家居家裝數(shù)字化賽道的深耕策略。
7、然而結(jié)合市場(chǎng)潛在用戶規(guī)模來(lái)看，當(dāng)下行業(yè)面臨品牌集中度低的問(wèn)題，這也讓品牌不斷尋求有效曝光成為了必然趨勢(shì)
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，抖音、小紅書(shū)家居家裝類內(nèi)容共觸達(dá)1.03億興趣用戶，而品牌APP、小程序的去重活躍用戶數(shù)僅為2027.2萬(wàn)，這代表著深耕內(nèi)容平臺(tái)的戰(zhàn)略對(duì)家居家裝品牌的打造存在意義和價(jià)值。
二、家居家裝頭部品牌集中度低，借助內(nèi)容平臺(tái)“可視化”優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效曝光
1、作為連接品牌與消費(fèi)者的橋梁，內(nèi)容平臺(tái)發(fā)揮的作用日益加深，家居家裝品牌也在快速轉(zhuǎn)型，通過(guò)達(dá)人聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng)種草內(nèi)容，讓原本消費(fèi)者“自我信息搜集、對(duì)比”的過(guò)程更具互動(dòng)性、直觀性
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，家居家裝品牌在抖音、小紅書(shū)營(yíng)銷內(nèi)容投放偏好不盡相同，其中源氏木語(yǔ)主打抖音、小紅書(shū)平臺(tái)兩手抓戰(zhàn)略，2023年7月于兩平臺(tái)營(yíng)銷內(nèi)容投放總金額達(dá)132.8萬(wàn)元；2023年7月，顧家家居在小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)銷投放金額為33.1萬(wàn)，超過(guò)其在抖音平臺(tái)的營(yíng)銷投放金額。
2、此外，品牌也在積極加強(qiáng)企業(yè)賬號(hào)體系構(gòu)筑，借助短視頻、直播、團(tuán)購(gòu)等新興營(yíng)銷方式，引導(dǎo)用戶商業(yè)價(jià)值兌現(xiàn)，同時(shí)提升品牌價(jià)值傳播
3、私域布局上，多賬號(hào)并行是各品牌共同特征，其中全屋定制、智能家居類官方賬號(hào)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)也是對(duì)當(dāng)下家居市場(chǎng)新趨勢(shì)的一種快速響應(yīng)
4、值得注意的是，家居家裝類內(nèi)容以女性用戶瀏覽居多，品牌在傳播層面可以考慮從女性視角出發(fā)，進(jìn)而激發(fā)用戶共鳴
5、家居類達(dá)人作為該領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者，受到家居家裝品牌的青睞；但從達(dá)人傳播效果看，劇情搞笑類KOL能為品牌帶來(lái)更廣泛的傳播
三、智能化、個(gè)性化、一站式服務(wù)成為打動(dòng)用戶的重要觸點(diǎn)，引領(lǐng)行業(yè)新趨勢(shì)
1、作為智能家居領(lǐng)域代表，中控類APP的使用是家庭“邁入智能化”的重要一步
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小米旗下的米家APP占據(jù)最大市場(chǎng)份額，于去年1月上線的榮耀智慧空間APP，憑借機(jī)主規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其活躍用戶規(guī)模在今年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2、米家以智能硬件為切入點(diǎn)，依托其生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)，覆蓋更多非小米終端機(jī)主；智慧生活則憑借華為終端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，打造智能家電間的互聯(lián)互動(dòng)
3、此外，家用攝像頭、智能門(mén)鎖的增長(zhǎng)既反映了智能家居市場(chǎng)的不斷壯大，同時(shí)也透露出用戶對(duì)于家庭安全性的高度重視
4、智能門(mén)鎖品牌以年輕人群聚集的發(fā)達(dá)城市為突破口，瞄準(zhǔn)年輕用戶對(duì)新事物的包容性和對(duì)智能門(mén)鎖的便捷性偏好，加速在一二線城市的用戶滲透，擴(kuò)大整體市場(chǎng)空間
5、伴隨著新一代年輕用戶成為家居家裝主力消費(fèi)群體，對(duì)“懶人友好” 的一站式解決方案、滿足個(gè)性化表達(dá)的“定制家居”愈發(fā)受到青睞
6、作為承載生活的媒介，用戶對(duì)家居空間的打造有著規(guī)劃與設(shè)計(jì)的需求，涉及定制的區(qū)域不斷擴(kuò)充，且裝修風(fēng)格在個(gè)性化表達(dá)的需求背景下，呈現(xiàn)多元設(shè)計(jì)特征
7、用戶一邊汲取裝修靈感，一邊進(jìn)行“避坑修煉” ，因?yàn)榧揖诱b從品牌選擇、材料選取、施工監(jiān)工等涉及環(huán)節(jié)甚多，在給予用戶便利的同時(shí)，也要求用戶對(duì)流程的強(qiáng)把控力
四、品牌爭(zhēng)相搶占睡眠經(jīng)濟(jì)、兒童經(jīng)濟(jì)紅海市場(chǎng)，產(chǎn)品營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重
1、從抖音平臺(tái)家居家裝細(xì)分品類成交表現(xiàn)來(lái)看，“為睡個(gè)好覺(jué)買單”、“為居家氛圍買單” 是市場(chǎng)強(qiáng)烈需求；此外，二胎、三胎鼓勵(lì)政策帶動(dòng)兒童家具類產(chǎn)品的走俏
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，床上用品銷售額超27億元，其次是家居飾品，銷售額為7.68億元。
2、香薰、擺件、裝飾畫(huà)等小成本即可打造個(gè)性化家居風(fēng)格、烘托生活品質(zhì)的家居飾品備受用戶歡迎，背后反映出重裝飾的理念逐步走進(jìn)用戶心智
3、面對(duì)當(dāng)代年輕人睡眠痛點(diǎn)，品牌爭(zhēng)相圍繞“高質(zhì)量睡眠” 展開(kāi)產(chǎn)品營(yíng)銷，提升用戶下單意愿
4、隨著85后、90后進(jìn)入育娃階段，其對(duì)兒童家具的選擇偏好反映出精細(xì)化育兒理念，環(huán)保安全、益智、細(xì)節(jié)感設(shè)計(jì)是兒童家具熱銷產(chǎn)品的高頻關(guān)鍵詞
在兒童家具相關(guān)熱銷產(chǎn)品宣傳中，愛(ài)果樂(lè)、黑白調(diào)等品牌重視產(chǎn)品環(huán)保、安心等相關(guān)賣點(diǎn)的宣傳。
5、家居家裝行業(yè)市場(chǎng)集中度低，存在大量長(zhǎng)尾品牌；此外，品牌在產(chǎn)品營(yíng)銷特征上趨同，拓新?tīng)I(yíng)銷差異點(diǎn)、提升自播能力、深化品牌建設(shè)是家居家裝品牌亟需關(guān)注的方向
抖音平臺(tái)，家居家裝行業(yè)銷售額TOP10品牌僅占整體市場(chǎng)份額的3.3%，頭部品牌市場(chǎng)份額較低。
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