（報(bào)告出品方/作者：海通證券，郭慶龍、高翩然）
1. 供需兩端推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，整裝發(fā)展大勢所趨
整裝是房屋裝修的四大模式之一，是目前整體化最強(qiáng)、資源整合度最高的一種裝修 模式，其目的在于為消費(fèi)者提供方便的、一站式的家裝服務(wù)。房屋裝修主要包括設(shè)計(jì)、 施工、輔料、主材、定制以及家具軟裝等要素，其四大模式分別為清包、半包、全包、 整裝。四大模式由淺及深，為消費(fèi)者提供不同程度的服務(wù)。
我們認(rèn)為，整裝模式將成為未來家裝市場的長期發(fā)展趨勢。 從需求端來看，整裝模式可以滿足消費(fèi)者對(duì)家裝一站式解決方案的需求，符合新一 代家居市場消費(fèi)主力省時(shí)、省心、省力的消費(fèi)偏好。根據(jù) DT 財(cái)經(jīng)與貝殼研究院聯(lián)合發(fā) 布的《2022 青年家居生活趨勢洞察報(bào)告》，在全國重點(diǎn)城市購房者中 90 后占比逐年提 升，從 2018 年的 23.8%提升至 2022 年的 39.7%。90 后開始成為家裝家居市場主力之 一。疫情過后居家場景逐漸增多，年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化定制產(chǎn)品偏好提升、對(duì)居住空間 功能多元化需求提高、對(duì)整體風(fēng)格統(tǒng)一并呈現(xiàn)“高顏值”需求增強(qiáng)，但同時(shí)非常注重時(shí)間 成本的控制，不希望投入大量時(shí)間與精力。因此，整裝模式高效且兼顧個(gè)性化的特點(diǎn)愈 發(fā)符合新一代消費(fèi)者的需求。 根據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)公眾號(hào)《2021 家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)解析，在各個(gè) 細(xì)分領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)整裝的滿意度均高于半包和全包模式，呈全方位提升態(tài)勢。例如工 期方面，傳統(tǒng)的半包/全包模式下的家裝流程是割裂的，且在施工過程中還會(huì)對(duì)方案不斷 進(jìn)行改動(dòng)完善，因此工期較長；但在整裝模式下，各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接更為緊密，而且整裝 采用方案前臵的方法，使得施工過程更為流暢。整裝“一站式解決問題，省心省力省時(shí)間”的特點(diǎn)成為了消費(fèi)者選擇其最直接最根本的因素。
消費(fèi)者對(duì)整裝模式的接受度越來越高。根據(jù)《2021 家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)， 2019-2021 年，選擇整裝的消費(fèi)者占比由 13.0%增長至 20.9%，而半包模式呈逐漸淡出 趨勢，由 44.0%下降至 30.4%，模式選擇的流向較為明顯。從受訪者所處的城市線級(jí)來 看，一線城市家裝消費(fèi)者選擇整裝的占比最多，達(dá)到 30%，二線城市則占比 19.2%，三 線 19.1%，而四線及以下占比 21.9%。這也印證了整裝的“便利”屬性：一線城市消費(fèi) 者的時(shí)間不足，更加需要省心便利的裝修方式。
從供給端來看，整裝模式可以實(shí)現(xiàn)定制企業(yè)與家裝公司的雙方共贏。對(duì)于定制企業(yè) 而言，渠道流量碎片化趨勢加劇，與整裝公司合作可利用家裝環(huán)節(jié)流量帶動(dòng)定制產(chǎn)品銷 售，提升前端獲客能力。對(duì)于家裝公司，整裝模式能夠提升客單價(jià)、抬升利潤。隨著整 裝人工成本和材料價(jià)格的透明度提升，硬裝利潤率趨于固定。同時(shí)，由于家裝行業(yè)企業(yè) 經(jīng)營模式的區(qū)域性特征明顯，行業(yè)集中度較低。截至 2021 年，我國家裝行業(yè)總產(chǎn)值達(dá) 到 2.85 萬億元，業(yè)內(nèi)上市公司東易日盛 2021 年?duì)I收 42.9 億元，占比約為 0.15%。非 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)屬性導(dǎo)致單個(gè)整裝公司較難突破區(qū)域壁壘，提升全國市占率。因此我們認(rèn) 為，與定制企業(yè)合作，一方面可借助其品牌聲譽(yù)雙向?qū)Я?，另一方面可充分發(fā)揮個(gè)性化 定制優(yōu)勢，拓展自身向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類，通過深度挖掘業(yè)務(wù)帶動(dòng)利潤提升， 搶占市場先機(jī)。
2. 家裝行業(yè)邁向產(chǎn)業(yè)融合，定制企業(yè)整裝再攀高峰
2.1 全產(chǎn)業(yè)鏈開拓資源整合道路，主動(dòng)布局萬億整裝市場
據(jù)歐派營銷第三事業(yè)部官方微信公眾號(hào)援引前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023 年家裝行 業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到 3.2 萬億元，其中整裝市場的規(guī)模將達(dá)到 1.3 萬億元，并將以超過 20% 的增速持續(xù)高增長。整裝已然成為家居建材產(chǎn)業(yè)潮動(dòng)萬億市場的新賽道，全產(chǎn)業(yè)鏈一體 化，供應(yīng)鏈上下游系統(tǒng)整合已成為未來產(chǎn)業(yè)融合的重要走向。定制、軟體、家裝、家居 賣場及地產(chǎn)公司等市場主要參與者早已蓄勢待發(fā)，結(jié)合自身優(yōu)勢主動(dòng)尋求有利策略，搶 灘整裝市場。
2.2 定制企業(yè)有望先拔頭籌，歐派家居優(yōu)勢得天獨(dú)厚
隨著家裝行業(yè)向整裝發(fā)展的趨勢不斷加強(qiáng)，定制家居企業(yè)的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)。首先， 整裝服務(wù)需要大量的定制化家居產(chǎn)品來滿足客戶的裝修需求；其次，定制企業(yè)的產(chǎn)品和 服務(wù)范圍涵蓋了整裝的各個(gè)方面，在設(shè)計(jì)、制造、安裝、售后等環(huán)節(jié)均有一定基礎(chǔ)，這 使得定制企業(yè)資源整合與擴(kuò)展業(yè)務(wù)相對(duì)容易；此外，部分定制企業(yè)在整裝的探索嘗試中 已經(jīng)初步形成了一定的服務(wù)體系，先發(fā)競爭優(yōu)勢突出。我們看好定制企業(yè)成為整裝賽道 的主要參與者。 首先，定制企業(yè)覆蓋品類在家庭空間中滲透廣泛、價(jià)格占比高，處于流量前端，對(duì) 消費(fèi)者決策起到重要性作用。一方面，定制產(chǎn)品占據(jù)空間較大，能夠?qū)⑷菰O(shè)計(jì)效果直 接呈現(xiàn)給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者個(gè)性化風(fēng)格的需求，一旦確定將直接影響其他部分的裝修 基調(diào)。另一方面，隨著各定制企業(yè)全品類戰(zhàn)略的實(shí)施，其產(chǎn)品不再限制于柜類和門類， 而是逐步擴(kuò)充至衛(wèi)浴、家具軟裝與家電領(lǐng)域，在裝修部分中的價(jià)格占比越來越大。定制 企業(yè)產(chǎn)品是消費(fèi)者在裝修過程中的重要考慮部分之一，容易成為裝修入手點(diǎn)，是較好的 流量入口。
第二，定制企業(yè)產(chǎn)品品類持續(xù)擴(kuò)充，同時(shí)包括設(shè)計(jì)、安裝與售后服務(wù)，資源整合較 為容易。裝修公司以設(shè)計(jì)施工業(yè)務(wù)為主，幾乎沒有自主的家居產(chǎn)品品類，也沒有相應(yīng)的 生產(chǎn)技術(shù)。后端的軟裝電器類企業(yè)，不僅缺乏較為主要的主材產(chǎn)品，且僅有小規(guī)模的安 裝服務(wù)，需要擴(kuò)充的業(yè)務(wù)較多。對(duì)比上述兩類企業(yè)，定制企業(yè)覆蓋資源更廣。一方面， 定制企業(yè)在裝修流程中上承裝修公司、下接軟裝電器公司，易于與二者進(jìn)行合作打通鏈 條，實(shí)現(xiàn)渠道+產(chǎn)品+服務(wù)共同發(fā)力。另一方面，定制企業(yè)未來可以依靠自己在全屋設(shè)計(jì) 與安裝的經(jīng)驗(yàn)成立自營裝修部門，結(jié)合其在定制行業(yè)內(nèi)的口碑吸引更多流量。以歐派家 居為例，在打造供應(yīng)鏈合作體系方面，歐派與圣都家裝合作發(fā)布“一心一億”戰(zhàn)略品牌 計(jì)劃，推動(dòng)八大頭部企業(yè)組成億元聯(lián)盟；在產(chǎn)品品類上，歐派以合作等形式組成了包括 衛(wèi)浴、軟裝和電器的完整產(chǎn)品矩陣。
此外，更優(yōu)的產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈整合以及數(shù)字化能力使得定制家居企業(yè)在整裝賽道上 占據(jù)天然優(yōu)勢。整裝模式對(duì)企業(yè)提出了更高要求，它所依托的是系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性 化的家裝服務(wù)體系。部分定制企業(yè)在業(yè)務(wù)探索過程中已經(jīng)逐步形成了較為先進(jìn)的系統(tǒng)以 及較為完善的整裝服務(wù)體系，成為其步入整裝渠道的有力支撐。以定制行業(yè)龍頭歐派家 居為例，其在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、信息數(shù)字化、服務(wù)以及運(yùn)營及渠道管理體系均有不同程度 的發(fā)展，為大家居戰(zhàn)略的實(shí)行添磚加瓦。
①領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力，完善大家居的產(chǎn)品配套體系。歐派整裝大家居致力于研發(fā)全屋 風(fēng)格一體化產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋主流風(fēng)格，同步國際潮流的時(shí)尚花色，致力于滿足消費(fèi)者個(gè) 性化需求。同時(shí)，在材料技術(shù)方面，貼合市場所需增加 UV 超晶板、凈醛環(huán)保板材等暢 銷材質(zhì)的開發(fā)，并通過智能技術(shù)串聯(lián)起來。產(chǎn)品品類上，歐派在櫥衣柜品類穩(wěn)坐市場頭 把交椅的同時(shí)不斷進(jìn)行品類擴(kuò)張，現(xiàn)已建立完善的產(chǎn)品矩陣，為整裝業(yè)務(wù)持續(xù)供能。
②整合升級(jí)供應(yīng)鏈體系，提供一站式訂購服務(wù)。2021 年，歐派推出歐派優(yōu)材和歐 鉑拉迪。歐派優(yōu)材針對(duì)供應(yīng)鏈體系中主輔材部分，歐鉑拉迪定位上游材料端的主材集成 品牌，解決多品類產(chǎn)品的飾面問題。此外，歐派還積極開拓新版圖，升級(jí)供應(yīng)鏈體系， 目前合作囊括了霍尼韋爾、派麗、芝華仕和西門子等國內(nèi)外一線品牌，為經(jīng)銷商提供更 全面優(yōu)質(zhì)的支持。
③信息化為各項(xiàng)業(yè)務(wù)提升效率。公司已經(jīng)成功打造大規(guī)模非標(biāo)定制家居智能制造支 撐技術(shù)平臺(tái)及工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，構(gòu)建了支持大家居設(shè)計(jì)、展示和制造一體化的全三維信 息模型，建立了營銷與制造的數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營銷、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付各個(gè) 環(huán)節(jié)全面數(shù)字化、云端化，形成數(shù)據(jù)鏈路閉環(huán)，以及通過數(shù)智中心實(shí)現(xiàn)了對(duì)定制產(chǎn)品自 設(shè)計(jì)到售后全流程信息化管理。在營銷端，公司自主打造了營銷支持軟件 MTDS；在制造端，公司自主開發(fā)的 MSCS 生產(chǎn)調(diào)度控制系統(tǒng)和 XMES 柔性制造管理系統(tǒng)日處理板 件達(dá) 100 萬件以上，結(jié)算中心與 TIMS 平臺(tái)的構(gòu)建全面提升經(jīng)銷商資金結(jié)算與訂單物流 倉儲(chǔ)配送管理效率；在設(shè)計(jì)端，CAXA 家居設(shè)計(jì)軟件已實(shí)現(xiàn)全屋空間（廚、衣、木門、 墻板、衛(wèi)、陽臺(tái)、家配）融合設(shè)計(jì)和場景銷售，BIM 系統(tǒng)的開發(fā)工作同步推進(jìn)，探索符 合歐派特色的全方位一體化家居服務(wù)流程, 真正實(shí)現(xiàn)所見即所得的一站式購物體驗(yàn)。
④國內(nèi)領(lǐng)先的一站式高品質(zhì)家居綜合服務(wù)商，創(chuàng)立 4S 服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)。在服務(wù)方面， 歐派聆聽客戶的每一個(gè)需求，重視對(duì)客戶的承諾，以“體驗(yàn)、專業(yè)、速度、尊崇”四大 維度為標(biāo)準(zhǔn)，確保每一個(gè)客戶滿意。具體內(nèi)容包括上門測量、電腦跟蹤、定期檢修、5 年質(zhì)保、終身維護(hù)等 16 道一站式服務(wù)。4800 余家銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布中國及世界各地， 讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地受歐派顧問式營銷模式及一站式個(gè)性服務(wù)。但在整裝模式下，如何擴(kuò) 充定制企業(yè)服務(wù)范圍，建立符合整裝的規(guī)范化施工標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，走通產(chǎn)業(yè)工人路徑， 推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，仍是需要突破的難題。
⑤成熟高效的體系化運(yùn)營優(yōu)勢。公司非常重視體系建設(shè)及落地執(zhí)行，業(yè)務(wù)制度共 700 余份，涵蓋職能、制造、營銷三大系統(tǒng)業(yè)務(wù)。基于公司產(chǎn)品的定制屬性，為應(yīng)對(duì)客戶的 個(gè)性化需求、渠道的迅速變化，公司適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，以在渠道變革整合、行業(yè)洗牌 之際取得先發(fā)優(yōu)勢，以營銷一線需求為導(dǎo)向的體系化協(xié)同保障機(jī)制為終端在產(chǎn)品競爭、 渠道搶占、策略調(diào)整、管理升級(jí)等多方面保駕護(hù)航，并持續(xù)賦能，始終保持歐派體系的 強(qiáng)大競爭力。
在整個(gè)運(yùn)營體系中，歐派極其注重對(duì)渠道端經(jīng)銷商的管理和賦能。在終端管理方面， 公司自成立以來，秉承經(jīng)銷商樹根理念，首創(chuàng)千分考核機(jī)制、“10+1”歐派終端營銷系 統(tǒng)、雙 50 理論、店面 4S 管理等完善的經(jīng)銷商管理制度并有效執(zhí)行。同時(shí)，公司順應(yīng)行 業(yè)發(fā)展趨勢，深化全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，搭建起以零售、整裝渠道為主干的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。 在終端賦能上，歐派為經(jīng)銷商提供建店指導(dǎo)和協(xié)助以及“點(diǎn)將制”的專項(xiàng)培訓(xùn)。隨著近 年整裝的不斷深化，歐派對(duì)整裝渠道的建設(shè)也在持續(xù)加碼。歐派整裝大家居對(duì)經(jīng)銷商進(jìn) 行渠道幫扶，模式、品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈全維度賦能，與經(jīng)銷商共生共享共贏；鉑尼思 則創(chuàng)建“V8 運(yùn)營系統(tǒng) 2.0”，汲取 600+商場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，并持續(xù)迭代完善，為經(jīng)銷商提供 從建店開業(yè)指導(dǎo)到政策支持的全流程幫扶。
經(jīng)過多年的渠道投入和建設(shè)，歐派建立了與集團(tuán)緊密合作、共同成長、遍布全國的 家居行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擁有行業(yè)內(nèi)最具實(shí)力的經(jīng)銷商資源。截至 21 年 末，歐派家居經(jīng)銷商數(shù)量 5112 位，實(shí)體門店數(shù)量為 7475 家，21 年整裝大家居新開門 店超 600 家。我們認(rèn)為，歐派在零售和整裝渠道端的強(qiáng)大實(shí)力是其能做好整裝大家居的 重要原因，也是未來布局零售大家居的先發(fā)優(yōu)勢之一。
⑥積極實(shí)現(xiàn)家裝領(lǐng)域合作，裝企資源豐富。家裝公司作為定制企業(yè)的流量入口，對(duì) 定制公司的客流增量有著舉足輕重的作用，也是定制企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)整裝模式的關(guān)鍵成功 因素。與歐派合作的家裝公司數(shù)量眾多，包括業(yè)之峰、圣都裝飾、金螳螂等家裝行業(yè)頭 部企業(yè)。眾多優(yōu)質(zhì)的裝企合作伙伴為歐派整裝大家居和零售大家居業(yè)務(wù)的推進(jìn)奠定了堅(jiān) 實(shí)基礎(chǔ)。
3. 品類與服務(wù)迭代升級(jí)，大家居未來發(fā)展可期
3.1 歐派整裝大家居探索復(fù)盤
2014 年，歐派提出了大家居戰(zhàn)略，籌備開設(shè)大家居體驗(yàn)店。公司致力于為消費(fèi)者提 供一體化家裝解決方案，有助于解決消費(fèi)者在裝修過程中普遍面臨的時(shí)間長、項(xiàng)目多、 選擇和信任成本高等問題。 2016 年，歐派全屋定制 Mall 在哈爾濱等城市相繼開業(yè)，戰(zhàn)略核心是“一家搞定”， 通過整合歐派各品類、各種優(yōu)質(zhì)配套產(chǎn)品和服務(wù)資源，以設(shè)計(jì)為核心，為中高端用戶提 供一站式家居整體解決方案與“全程無憂”的管家式服務(wù)。根據(jù)公司 2017 年年報(bào)，彼 時(shí)公司低估了代理商轉(zhuǎn)型換擋的難度，在大家居新的商業(yè)模式打造方面過于滯后。 2017 年，歐派管理層對(duì)大家居戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整優(yōu)化。歐派整裝大家居創(chuàng)造性提出與 各地龍頭家裝公司直接合作，率先提出了“整裝賦能”的全新商業(yè)模式。
2018 年，歐派整裝大家居快速發(fā)展，合作裝企模式在宜賓取得顯著成效后迅速推廣 復(fù)制至全國，成功進(jìn)駐 22 個(gè)城市。據(jù)歐派營銷第三事業(yè)部公眾號(hào)披露的數(shù)據(jù)，18-21 年 歐派整裝渠道接單業(yè)績分別為 1.2/7/12.7/20+億元，18-21 年復(fù)合增長率超過 156%。
3.2 多線并進(jìn)，大家居戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)
3.2.1 完善品牌矩陣，構(gòu)建大家居護(hù)城河
除了不斷推動(dòng)歐派品牌戰(zhàn)略迭代升級(jí)，公司亦推出了歐鉑麗、鉑尼思品牌，收購意 大利高定品牌 miform，歐派大家居戰(zhàn)略基因根植于公司各事業(yè)部和各個(gè)品牌戰(zhàn)略中。 完善的品牌矩陣使其全面覆蓋市場，滿足各類消費(fèi)群體需求。歐派及各個(gè)子品牌均以自 身業(yè)務(wù)和資源為基礎(chǔ)，齊頭并進(jìn)穩(wěn)步推進(jìn)大家居戰(zhàn)略。
2015 年，歐派推出子品牌歐鉑麗，與定位中高端人群的歐派不同，歐鉑麗以“年 輕時(shí)尚、高質(zhì)低價(jià)、功能實(shí)用”為核心理念，通過高顏值、個(gè)性化的家居產(chǎn)品代表年輕 人的生活態(tài)度，滿足新生代通過定制家居表達(dá)自我這一需求。2021 年，歐鉑麗對(duì)品牌 進(jìn)一步定位，主張專為 Me 世代而生的天然全屋定制，提供 7 大品類、10 大空間定制 服務(wù)。此外，歐鉑麗還推出“唯 Me”一站式全屋省心定制服務(wù)，具體內(nèi)容為一站式自 主選材+個(gè)性化空間定制+管家式全程服務(wù)，穩(wěn)步推進(jìn)大家居戰(zhàn)略。
2021 年 4 月，星之家整裝品牌推出，力圖破局立新?lián)屨颊叶ㄖ瀑惖馈?022 年 6 月，星之家更名為鉑尼思，官宣明星關(guān)曉彤為品牌代言人，向一站式超級(jí)集成服務(wù)商進(jìn) 擊，即以“設(shè)計(jì)一體化、材質(zhì)一體化、一站式購齊、一攬子服務(wù)”，來滿足消費(fèi)者整體家 人生活方式需求的零售服務(wù)模式。品牌進(jìn)化方面，鉑尼思品牌主打 Brilliant 高品質(zhì)、 Aesthetic 高顏值、Unify 一體化、Nature 自然、Individuation 個(gè)性、Snug 舒適六大方 面。產(chǎn)品進(jìn)化方面，鉑尼思通過設(shè)計(jì)一體化、材質(zhì)一體化、一站式購齊、一攬子服務(wù)， 實(shí)現(xiàn)一體化整家定制。模式進(jìn)化方面，鉑尼思通過優(yōu)質(zhì)的裝企資源、完善的定制產(chǎn)品， 以及領(lǐng)先的供應(yīng)鏈體系，向一站式超級(jí)集成服務(wù)商進(jìn)擊。
2022 年，歐派收購意大利家具制造商 Former，并在中國市場推出高定品牌 miform。 Former 成立于 1967 年，是一個(gè)擁有 50 多年歷史的意大利頂級(jí)高端家具品牌，專注于 生產(chǎn)適用于臥室和客廳的家具，尤其擅長于定制衣柜的設(shè)計(jì)打造，并提供家具定制服務(wù)。 歐派收購 Former，有利于補(bǔ)齊公司在高級(jí)定制領(lǐng)域的短板，將其目標(biāo)客戶群體拓展至高 收入、高凈值人群。據(jù)此推出品牌 miform，能夠?qū)?nbsp;Former 的高端設(shè)計(jì)制造能力與歐派 規(guī)模化優(yōu)勢相結(jié)合，搶占國內(nèi)高定市場。
3.2.2 因地制宜創(chuàng)新整裝模式，多事業(yè)部齊心推動(dòng)戰(zhàn)略落地實(shí)施
歐派廚衛(wèi)&衣柜因地制宜、因城施策，以 ABC 三種模式推進(jìn)整裝戰(zhàn)略，深度賦能地 方裝企，為消費(fèi)者提供以歐派廚衛(wèi)&歐派衣柜產(chǎn)品展示和銷售為核心的設(shè)計(jì)+主材+定制 +家具+施工一攬子的解決方案。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上升級(jí)推出高顏整家定制 2.0，打造一 體化設(shè)計(jì)、一站式配齊、一攬子服務(wù)的整裝產(chǎn)品體系。 櫥/衣事業(yè)部推動(dòng)整裝業(yè)務(wù)成效顯著。2021 年，歐派廚衛(wèi)總計(jì)與 4000+家裝企達(dá)成 戰(zhàn)略合作，并鋪設(shè)整裝網(wǎng)點(diǎn)超過 3970 個(gè)；歐派衣柜裝企合作數(shù)量突破 500 家，整裝業(yè) 績達(dá) 5 億+元。2022 上半年，歐派衣柜裝企合作數(shù)量突破 600 家，整裝業(yè)績達(dá) 6 億+元。
歐派整裝大家居事業(yè)部采用歐派和鉑尼思雙品牌推動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施。最初公司采取歐派 品牌與大型裝企合作，與裝企合開整裝大家居門店，為消費(fèi)者提供一體化設(shè)計(jì)、一站式 購齊、一攬子服務(wù)、一家搞定的整裝服務(wù)。整裝大家居具體商業(yè)模式為，公司直接選擇 和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展合作，充分利用公司品牌知名度高、產(chǎn) 品品類豐富、品類搭配工藝板材一體化等優(yōu)勢，輔以公司成熟的信息化銷售系統(tǒng)，迅速 導(dǎo)入裝企終端，極大提升終端效率，縮短磨合期，對(duì)其進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的同步賦能。在 整個(gè)客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，歐派負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造以及營銷支持等，家裝公司負(fù)責(zé)提供定制 家居設(shè)計(jì)安裝服務(wù)和家裝設(shè)計(jì)落地施工。歐派整裝大家居業(yè)務(wù)驗(yàn)證了整裝模式的可行 性，形成很好的示范效應(yīng)。鉑尼思品牌也與各地頭部裝企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，取得顯著成果，業(yè) 績顯著提高。2022 上半年，鉑尼思業(yè)績超 4 億元，同比增長超 110%。
3.2.3 整合供應(yīng)鏈資源，提供一站式服務(wù)
為了更好地完善平臺(tái)資源、更深層次地整合供應(yīng)鏈，真正實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供一站式 服務(wù)，2021 年歐派推出歐派優(yōu)材和歐鉑拉迪。歐派優(yōu)材旨在給裝企和消費(fèi)者輸出主輔 材產(chǎn)品，補(bǔ)全整裝一站式購齊服務(wù)。深度賦能材料供應(yīng)鏈，歐派優(yōu)材三年零利潤運(yùn)營， 集團(tuán)對(duì)優(yōu)材項(xiàng)目投入 5 億補(bǔ)貼，建立起絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢，讓材料商能快速實(shí)現(xiàn)渠道拓張， 降低材料工廠的渠道開發(fā)與維護(hù)成本，構(gòu)建全品類材料商與裝修企業(yè)高效直達(dá)的鏈接通 道。歐鉑拉迪嚴(yán)選全球高端飾材，致力于為消費(fèi)者提供“好而不貴”的瓷磚產(chǎn)品。
3.3 品類與服務(wù)迭代升級(jí)，零售大家居未來發(fā)展可期
歐派為什么要推進(jìn)零售大家居？我們認(rèn)為主要有以下原因：第一，隨著消費(fèi)者需求 的變化，流量資源不斷前臵。傳統(tǒng)的專業(yè)品類零售加裝企整合模式快速被整裝取代，更 多消費(fèi)者傾向于到整裝公司選擇一站式購齊產(chǎn)品和裝修服務(wù)。第二，歐派與裝企的合作 已達(dá)一定程度，直接增長空間較為有限。截至 2021 年底，歐派已開設(shè)整裝大家居門店 790 家，2022 年估計(jì)門店數(shù)近千家，歐派廚衛(wèi)合作裝企已突破 4000 家，22H1 歐派衣 柜合作各地頭部裝企數(shù)量突破 600 家。目前歐派合作裝企數(shù)量規(guī)模已達(dá)一定體量，基本 覆蓋行業(yè)的頭部、腰部裝企。 歐派大家居戰(zhàn)略不能僅止步于直接和裝企合作，更重要的是賦能經(jīng)銷商體系，幫助 經(jīng)銷商體系轉(zhuǎn)型大家居賽道，使其真正具備獨(dú)立引流獲客、設(shè)計(jì)服務(wù)、轉(zhuǎn)化簽約、落地 交付的能力。我們認(rèn)為，歐派零售大家居是依托原有的經(jīng)銷商零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的變革，通 過對(duì)經(jīng)營品類、服務(wù)內(nèi)容、銷售形勢等進(jìn)行突破創(chuàng)新，由提供定制產(chǎn)品迭代到為消費(fèi)者 提供“一站式”家裝服務(wù)。
歐派整裝大家居部門是歐派針對(duì)裝企渠道設(shè)立的部門，主要面對(duì)大中型裝企，歐派 直接供貨，全品類合作。而零售大家居是歐派依托經(jīng)銷商重新開啟的新型經(jīng)銷商門店。 整裝大家居與零售大家居的核心區(qū)別在于直接對(duì)接消費(fèi)者的話語權(quán)。零售大家居是把歐 派直接放臵在更前端的流量入口，力圖掌握直接對(duì)接消費(fèi)者的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)。有了直 接對(duì)接消費(fèi)者并提供一體化服務(wù)的能力，才有議價(jià)優(yōu)勢進(jìn)一步整合平臺(tái)和供應(yīng)鏈資源。 根據(jù)未來家居研究微信公眾號(hào)，零售大家居模式的特點(diǎn)有：逐步形成獨(dú)立的引流能力、 展示服務(wù)能力更強(qiáng)、銷售產(chǎn)品種類更多（包括歐派品牌的全品類產(chǎn)品及其配套產(chǎn)品）， 引入家裝合作資源，給客戶提供裝修交付、全品類配套大家居產(chǎn)品，形成服務(wù)、硬裝、 產(chǎn)品銷售的閉環(huán)。
歐派將大家居之路比作一座險(xiǎn)峻的山峰，目前公司正通過山坡的兩面向山巔進(jìn)發(fā)： 整裝大家居以及范圍更大的零售大家居。經(jīng)過公司探索以及總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，整裝大家居已形 成切實(shí)可行的實(shí)踐路徑。零售大家居主要通過三個(gè)方面路徑推進(jìn)。 第一個(gè)是大家居 2.0 模式，該模式的核心因素是歐派通過整合平臺(tái)資源對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷 商體系進(jìn)行賦能，幫助其培養(yǎng)零售大家居思維，使其具備零售大家居服務(wù)能力。 第二個(gè)是立體商超模式，把歐派大家居的門店開進(jìn)商場。這一模式可以理解為對(duì)傳 統(tǒng)家居賣場模式的變革，通過更近距離接觸消費(fèi)者的選址，把歐派放到更前端對(duì)接消費(fèi) 者的流量入口上。在商場開店優(yōu)勢主要包括：①商場人流量密集，有利于品牌宣傳；② 可以輻射到賣場所無法輻射的客戶，尤其是對(duì)整裝需求度更高的客戶；③整裝高度依賴 線上流量或本地化流量，新零售購物中心更有利于客戶預(yù)約，引流作用更佳。截至 23 年 3 月的 140 多個(gè)商場內(nèi)的大家居門店基本都是原有體系內(nèi)的代理商作為經(jīng)營主體，暫 不體系外發(fā)展。 第三個(gè)是合資大店模式，由公司聘用的董事總經(jīng)理負(fù)責(zé)運(yùn)營。根據(jù)歐派發(fā)布的招聘 公告，董事總經(jīng)理以職業(yè)經(jīng)理人身份進(jìn)入，無需帶資，共同創(chuàng)業(yè)。合資公司成立 1 年、 渡過創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)期正常運(yùn)營后，在集團(tuán)對(duì)董事總經(jīng)理的履職評(píng)估為勝任的基礎(chǔ)上，董事總 經(jīng)理可根據(jù)自身的評(píng)估和意愿，按合資公司成立初期的初始價(jià)值從集團(tuán)轉(zhuǎn)讓股份，股權(quán) 占比可達(dá) 10%。同步招聘的還有同步招聘引流專家、模式專家、設(shè)計(jì)專家以及交付專家。 歐派大家居合資模式的根本是通過資本、機(jī)制、體系等紐帶，與家裝公司、職業(yè)經(jīng)理人 合股成立大家居合資公司，以三贏的局面為業(yè)主提供定制+裝修的一體化服務(wù)。
歐派認(rèn)為，大家居業(yè)務(wù)的主要難點(diǎn)在于，家裝行業(yè)本身就是一個(gè)高度非標(biāo)的行業(yè)， 高度依賴設(shè)計(jì)師成交。設(shè)計(jì)師團(tuán)體本身比較個(gè)性化，不利于銷售端標(biāo)準(zhǔn)化管理。交付環(huán) 節(jié)、施工管理可以標(biāo)準(zhǔn)化，但是在中國的家裝產(chǎn)業(yè)工人還沒有形成的情況下，施工組織 高度非標(biāo)。前后端面臨的兩個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化，意味著即便是有成功的東西也很難復(fù)制，從專 業(yè)角度來看，就是如何用技術(shù)的手段更加專業(yè)地把兩個(gè)非標(biāo)的東西逐步標(biāo)準(zhǔn)化。
目前，公司已經(jīng)制定了明確的零售大家居布局方向：即一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)。 一個(gè)中心就是挺進(jìn)藍(lán)海，以圍繞賦能零售經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型整裝賽道為中心，進(jìn)一步鞏固 及推動(dòng)歐派零售成為整裝賽道(藍(lán)海)的領(lǐng)先者、領(lǐng)導(dǎo)者的地位；兩個(gè)基本點(diǎn)是專業(yè)+ 服務(wù)，大家居業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于原有的行業(yè)商業(yè)模式，更不是單憑行政力量就 能推動(dòng)其發(fā)展的，而是根據(jù)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢的深度解析，配合靈活強(qiáng)大的業(yè)務(wù)中臺(tái) 賦能，并通過市場化的手段用服務(wù)來驅(qū)動(dòng)零售經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，重新掌握流量和主導(dǎo)權(quán)。 歐派表示，預(yù)計(jì) 2023 年可以新開 200 多家零售大家居門店。 歐派對(duì)大家居業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展有三大核心抓手。一是嚴(yán)選好商好店，集合因 地制宜的 3+1 業(yè)務(wù)模式，持續(xù)打造精干專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)；二是緊貼消費(fèi)者需求變化趨 勢，展示層面強(qiáng)化套系空間的展示能力，結(jié)合公司強(qiáng)大的信息化營銷設(shè)計(jì)軟件，快 速轉(zhuǎn)化；三是全方位立體引流+P8 銷售流程+F6 設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流程的全面導(dǎo)入終端，提 升消費(fèi)者購買體驗(yàn)，持續(xù)建立服務(wù)口碑,獲取歐派獨(dú)有的增量私域流量；四是全面協(xié) 助賦能終端打造全新業(yè)務(wù)模式，提供差異化的“裝管家”增值服務(wù)，持續(xù)領(lǐng)先行業(yè) 商業(yè)模式的發(fā)展，擴(kuò)大公司在大家居領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、中臺(tái)運(yùn)營賦能優(yōu) 勢。
3.4 從人貨場理論角度分析歐派大家居戰(zhàn)略
對(duì)人的理解：“人”，顧名思義可以理解為人氣，即客流量是銷售的基礎(chǔ)。但這 一理論中的“人”不能僅僅等同于客流量，我們應(yīng)該關(guān)注幾點(diǎn)：第一是消費(fèi)者的個(gè) 性化需求，即消費(fèi)者在與銷售人員溝通過程中所傳達(dá)的個(gè)性化訴求信息，以及歐派 的銷售體系對(duì)該信息的理解和反饋。第二是消費(fèi)者信任，家裝單價(jià)高、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) 不足，對(duì)于消費(fèi)者而言該過程龐大且復(fù)雜，但這一前提是品牌能夠獲取消費(fèi)者信任。 第三是消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率，客流量本身并不能帶來價(jià)值且需要企業(yè)付出獲客成本，只有 企業(yè)將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單，才能真正發(fā)揮作用。
對(duì)貨的理解：包括產(chǎn)品質(zhì)量以及圍繞產(chǎn)品所發(fā)生的服務(wù)質(zhì)量。在大家居戰(zhàn)略中， 企業(yè)由主要提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為提供產(chǎn)品+服務(wù)，“服務(wù)質(zhì)量”是大家居戰(zhàn)略區(qū)別于傳統(tǒng) 定制家居銷售的核心要素。服務(wù)的核心要素進(jìn)一步涵蓋：設(shè)計(jì)能力（個(gè)性化與規(guī)模 化之間的平衡）；反饋能力（前端體現(xiàn)為銷售人員對(duì)消費(fèi)者訴求的理解并給出解決方案能力，后端體現(xiàn)為產(chǎn)銷系統(tǒng)對(duì)訂單的支持效率以及售后保障）；裝修交付能力（包 括個(gè)性化設(shè)計(jì)、一體化裝修服務(wù)、高品質(zhì)工地管控和確定性交付能力）。
對(duì)場的理解：傳統(tǒng)家居賣場是物理空間的場，線上商城、直播帶貨是虛擬空間 的場。對(duì)于零售大家居這一注重消費(fèi)者體驗(yàn)的商業(yè)模式而言，物理空間的場無疑是 重要的。歐派傳統(tǒng)家居賣場門店，以定制、軟裝、電器等品類通過套裝整合、配套 品銷售等形式，充分滿足消費(fèi)者一站式購買的需求，可以視為對(duì)場的變化的解決方 案之一。
3.5 貝殼×圣都強(qiáng)勢合作，大家居新產(chǎn)物入局
貝殼主動(dòng)求變，家裝業(yè)務(wù)探索九轉(zhuǎn)功成。貝殼是領(lǐng)先的線上線下一體化的房產(chǎn)交易 和服務(wù)平臺(tái)，公司基于自身平臺(tái)生態(tài)開展了存量房、新房和新興服務(wù)這三大板塊業(yè)務(wù)， 2022 年?duì)I收規(guī)模分別為 1.58/0.94/0.09 萬億元。貝殼前身（北京鏈家）在 2013 年便已 開始嘗試涉足裝修領(lǐng)域，該年北京鏈家成立毫米裝飾，主要負(fù)責(zé)鏈家門店裝修、自如公 寓改造等項(xiàng)目。 2016 年鏈家與萬科共同成立了萬科鏈家公司，力圖實(shí)現(xiàn)雙方資源優(yōu)勢的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 由于雙方的品牌、經(jīng)驗(yàn)加持和流量傾斜，彼時(shí)萬科鏈家的訂單量增長迅速，但是品控交 付方面能力不足，最終合作效果并不理想。2021 年萬科退出，萬科鏈家并入貝殼旗下， 收購對(duì)價(jià) 0.91 億元。
2020 年 4 月貝殼推出家裝家居服務(wù)被窩家裝，旨在提供一站式解決方案，讓消費(fèi) 者獲得全面的家裝家居服務(wù)，從室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修、翻新、家具用品到售后維護(hù)及維修。 2022 年貝殼家裝家居業(yè)務(wù)可比口徑合同額 69 億元，同比增長 31%；同年，貝殼完成 了對(duì)圣都家裝 100%股權(quán)收購?？倢?duì)價(jià)為人民幣 39.2 億元現(xiàn)金和 44315854 股公司 A 類普通股（總計(jì)不超過 80 億人民幣），圣都家裝按公允價(jià)值計(jì)算的可收回金額為人民幣 52.5 億元。至此，貝殼實(shí)現(xiàn)了流量信息與裝修交付能力的結(jié)合。
圣都家裝是一家為消費(fèi)者提供一站式房屋裝修服務(wù)的公司，成立于 2002 年，擁有 品牌“圣都整裝、圣都精工裝、圣都金義產(chǎn)業(yè)園”等，21 年為超過 18 萬+個(gè)家庭提供 了高性價(jià)比家裝整體解決方案。目前圣都整裝已完成江、浙、皖、滬三省一市的核心地 級(jí)市場全覆蓋，及武漢、成都等全國多個(gè)一二線省會(huì)城市直營體系市場布局，深耕華東 布局全國。 家裝行業(yè)鏈條長、環(huán)節(jié)多，消費(fèi)者信任成本和學(xué)習(xí)成本較高。終端服務(wù)管控不到位 和不合規(guī)經(jīng)營是家裝行業(yè)一直以來的兩大痛點(diǎn)，也是制約消費(fèi)者體驗(yàn)的重要因素。圣都 推出“老顏直達(dá)號(hào)”并將“客戶十怕，圣都十諾”作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，極大提高客戶滿意度， 提升品牌知名度，降低了獲客成本。由于圣都家裝并入貝殼而擴(kuò)大其業(yè)務(wù)的規(guī)模，貝殼 2022 年家裝家居的利潤率提高至 29.4%，而 2021 僅為 0.8%。 貝殼與圣都的合作將家裝市場的前端流量入口再次提前至找房階段而非交房后的 裝修階段，消費(fèi)者在貝殼即可體驗(yàn)找房買房+家裝一站式升級(jí)服務(wù)。作為中國最大的線 上線下一體化房屋交易和服務(wù)平臺(tái)，貝殼流量能力強(qiáng)大。22Q4，貝殼移動(dòng)月活躍用戶數(shù) 量平均為 3660 萬名，其天然的獲客及轉(zhuǎn)化能力能夠直接助力家裝業(yè)務(wù)。
面對(duì)規(guī)模萬億的整裝市場，貝殼、歐派等一系列向著整裝發(fā)力的企業(yè)正處于關(guān)鍵的 轉(zhuǎn)折點(diǎn)。未來誰能夠率先依靠自身優(yōu)勢取得迅速增長，成為行業(yè)的領(lǐng)先者，核心在于誰 能夠真正把握整裝未來發(fā)展的范式： 整裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、透明化是必備要素。裝修的本質(zhì)是多角色協(xié)作交付的過程，高效 的信息傳遞與組織管理成為行業(yè)規(guī)?；蟮奶魬?zhàn)。一方面，前端銷售、交付產(chǎn)能、供應(yīng) 鏈履約等構(gòu)成了一個(gè)冗長的依賴鏈條，中間環(huán)節(jié)的銜接效率低下使得整個(gè)家裝周期被拉 長；另一方面，整裝服務(wù)鏈條廠、環(huán)節(jié)多，非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程、高度依賴人工的特點(diǎn) 與高品質(zhì)確定性交付訴求形成了反差，各個(gè)環(huán)節(jié)“多點(diǎn)分散、自主性強(qiáng)”成為了規(guī)?；?nbsp;管理的難點(diǎn)。整裝服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)過程的透明化是必經(jīng)之路。
數(shù)字化技術(shù)提升效率，實(shí)現(xiàn)數(shù)字家庭愿景。整裝服務(wù)的特點(diǎn)決定了其必須依靠數(shù)字 化技術(shù)才能將各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，提升效率和用戶體驗(yàn)。目前行業(yè)頭部企業(yè)都在進(jìn)行數(shù) 字化轉(zhuǎn)型，如東易日盛推出的家裝業(yè)務(wù)全鏈條智能運(yùn)營管理系統(tǒng)（SAAS），從營銷線索 引入、銷售轉(zhuǎn)化過程、訂單執(zhí)行、工程交付、售后服務(wù)等家裝全生命周期運(yùn)營管控，從 而保障項(xiàng)目良好交付，全面實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通、精細(xì)化管理、智能化、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，提升 了客戶的參與感和信任感。在數(shù)字家庭推進(jìn)建設(shè)的今天，如何利用上述技術(shù)實(shí)現(xiàn)裝修與智能家居的一體化設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者對(duì)于智能化與定制化并存的暢想，仍是各類企業(yè)需 要探索的問題。
產(chǎn)業(yè)工人是未來整裝市場的破局。工人是裝修服務(wù)最小的生產(chǎn)單元，也是質(zhì)量交付 的核心主體，產(chǎn)業(yè)化工人概念的出現(xiàn)推動(dòng)了行業(yè)用工體系由低智能、勞動(dòng)密集型、民工 型向知識(shí)型、技能型、創(chuàng)新型工匠變革。在技術(shù)工人短缺、勞動(dòng)力價(jià)格上漲的背景下， 培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)工人、完善工人全方位能力將是整裝交付質(zhì)量的核心保障，也是行業(yè)破解“用 工荒、用工貴”的有效途徑。 客戶體驗(yàn)感與滿意度的提升是競爭勝負(fù)手。交付是整裝的最后一公里，施工的質(zhì)量 和效果的呈現(xiàn)與客戶滿意度息息相關(guān)。完成客戶滿意的交付是整裝的核心，其重點(diǎn)在于 如何利用產(chǎn)業(yè)工人和工藝升級(jí)實(shí)現(xiàn)工作效率和工程質(zhì)量的提升、如何利用數(shù)字化技術(shù)及 合理化制度實(shí)現(xiàn)全流程全方位監(jiān)督管控。此外，作為一項(xiàng)一體化產(chǎn)品，整裝的產(chǎn)品內(nèi)容 對(duì)客戶滿意度也起到關(guān)鍵作用。根據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)公眾號(hào)，消費(fèi)者對(duì)整裝服務(wù)不 滿意的領(lǐng)域表現(xiàn)在“不夠靈活”、“不夠全面”、“產(chǎn)品單一，設(shè)計(jì)簡單”。整裝項(xiàng)目與報(bào)價(jià) 的靈活增減、產(chǎn)品品類的擴(kuò)充以及產(chǎn)品的個(gè)性化研發(fā)是整裝服務(wù)的重要發(fā)力點(diǎn)。
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