這是“高定品牌的關(guān)鍵成功因子與底層邏輯”專題演講拆解出的第二篇文章。這篇文章緊緊圍繞著一個(gè)焦點(diǎn)來展開，那就是“價(jià)值”。高定企業(yè)怎么把價(jià)值拉上去？發(fā)展趨勢會(huì)朝著哪個(gè)方向走？這是本文所要分享的內(nèi)容。
許柏鳴：高定品牌的價(jià)值靠什么支撐
高定企業(yè)怎么把價(jià)值拉上去？發(fā)展趨勢會(huì)朝著哪個(gè)方向走？這是本文所要分享的內(nèi)容。同時(shí)，“價(jià)值”不僅對高定企業(yè)有用，對于普通的大眾品牌而言，對價(jià)值的認(rèn)知與思維邏輯是一致的，只是層級的不同。
理解市場·認(rèn)知“價(jià)值”
市場的本質(zhì)是“經(jīng)濟(jì)交換”，即：企業(yè)通過其產(chǎn)品及服務(wù)向用戶“提供價(jià)值”，而用戶為這種價(jià)值“支付費(fèi)用”，不同的消費(fèi)者為不同的價(jià)值組合作出經(jīng)濟(jì)上的貢獻(xiàn)，構(gòu)成多元市場。
什么是市場？菲利普·科特勒的觀點(diǎn)是：“市場不是找到一種聰明的方法來忽悠的藝術(shù)······它是真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的藝術(shù)”。市場管理的任務(wù)是：選擇目標(biāo)市場，并構(gòu)筑與這個(gè)市場之間“有利關(guān)系”的一個(gè)過程。這包括通過創(chuàng)新、遞送和傳播“出眾的用戶價(jià)值”來獲得、保持和發(fā)展消費(fèi)群，這要比當(dāng)下人們在表面上所認(rèn)知到的“渠道”和“流量”概念深刻得多，如果沒有“質(zhì)”，“量”是沒有意義的。
對消費(fèi)者的價(jià)值可以定義為：用戶價(jià)值 = 用戶收益 - 用戶成本。
其中“用戶收益”包括：產(chǎn)品及服務(wù)收益、人員收益、形象收益等；“用戶成本”包括：購置成本、使用成本、維護(hù)成本、所有權(quán)成本、廢棄成本等，這些成本除了顯而易見的“經(jīng)濟(jì)成本”之外，還有一般人意識(shí)不到或常常被忽視的“物理成本”和“心理成本”。
企業(yè)增值途徑有三條，即：降低成本、提升形象和更好地滿足需求。成本的降低會(huì)有極限，形象的提升可起到立竿見影的作用，最難但同時(shí)也是最有提升空間的是“更好地滿足需求”。需求又有明確需求、隱含需求和超預(yù)期需求（驚喜）等，差異化價(jià)值的空間和機(jī)會(huì)往往在后兩者身上。
價(jià)格≠價(jià)值，Oscar Wilde認(rèn)為：“今天我們知道每種東西的價(jià)格，卻不知道其價(jià)值。”露華濃 Revlon創(chuàng)始人Charles Revson揭示了價(jià)值的深層含義：“在工廠我們制造口紅，在商店我們銷售希望?！?br />
要從骨子里獲得消費(fèi)者的青睞，企業(yè)需要考慮如何為其創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)格是指企業(yè)如何捕獲那種價(jià)值。對消費(fèi)者而言，價(jià)值有兩部分組成，即：一般經(jīng)濟(jì)價(jià)值與差異化價(jià)值。前者是消費(fèi)者最具選擇性的價(jià)值，精明的購買者清楚市場價(jià)并通過搜索和比較確認(rèn)為合適時(shí)才愿意支付的價(jià)值；后者通過提供可選擇的任何一種差異化價(jià)值來獲得溢價(jià)。
差異化價(jià)值有積極與消極兩種情況。消費(fèi)者并不會(huì)為你“自以為是的差異化價(jià)值”埋單，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)造消費(fèi)者愿意為此支付的、有深度意涵的價(jià)值，來替代單純通過表面上的產(chǎn)品創(chuàng)新滿足消費(fèi)者。
價(jià)值主張
價(jià)值主張是滿足需求與解決問題的捆綁包，也可稱之為集成包。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)有清晰和明確的“價(jià)值主張”來吸引消費(fèi)者并與之產(chǎn)生共鳴，價(jià)值主張是為什么消費(fèi)者要從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)的原因所在。
每一種價(jià)值主張都是選擇不同的產(chǎn)品和服務(wù)包，以迎合特殊消費(fèi)群的需求。在這個(gè)意義上說，價(jià)值主張是企業(yè)提供給消費(fèi)者的一種利益集合或利益包。
價(jià)值主張是有形與無形元素的組合，以一組完全不同的混合元素迎合一個(gè)群體的需求，為這個(gè)消費(fèi)群體創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值可以是定量的（例如價(jià)格、服務(wù)速度等），也可以是定性的（如設(shè)計(jì)、消費(fèi)者體驗(yàn)等）。
某些價(jià)值主張可能是通過創(chuàng)新的和象征一種新的或裂變的提供物來實(shí)現(xiàn)的；另一些價(jià)值主張可能與現(xiàn)有市場的的提供物類似，但增加了某些特征和屬性。
企業(yè)提供給消費(fèi)者的傳統(tǒng)價(jià)值主要是：通過出眾的管理使自己的產(chǎn)品與服務(wù)比競爭者的價(jià)格更便宜、產(chǎn)品比別人更具領(lǐng)導(dǎo)性、通過服務(wù)使得自己與消費(fèi)者的關(guān)系更親近、響應(yīng)速度比別人更快。除此之外，新的研究發(fā)現(xiàn)，還有一些價(jià)值類型能夠催生消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造，對于高定品牌而言至少在以下這些點(diǎn)是有特殊價(jià)值的，如：新穎性、性能更優(yōu)越、定制化服務(wù)、工作包攬、品牌的身份地位、降低購買與使用風(fēng)險(xiǎn)、可達(dá)性、便利性、設(shè)計(jì)感，等等。不同的市場定位、不同的價(jià)值主張，對這些價(jià)值點(diǎn)的選擇是不同的，不能錯(cuò)位、錯(cuò)位必?cái)。??
許柏鳴：高定品牌的價(jià)值靠什么支撐_1
深圳家具研究開發(fā)院院長許柏鳴教授（圖片來源：深圳家具研究開發(fā)院DEDE-公眾號(hào)，侵刪)
世俗化的“高價(jià)值”不可持續(xù)
隨著人類文明的進(jìn)步與用戶的持續(xù)迭代，人們浸淫在不同的文化時(shí)勢和場域中，高端消費(fèi)人群的審美能力、偏好、品位、消費(fèi)意識(shí)和國際化程度也會(huì)隨之端正和提升，消費(fèi)價(jià)值觀不會(huì)固化，而是一直在變遷的。
早先，在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代民智尚未開化時(shí)價(jià)值觀是扭曲的，如：家具要買“全實(shí)木”，用料要粗大，因?yàn)椤盎ㄥX買了那么多木頭心里感覺很值”；有錢人買了一堆雕龍畫鳳、復(fù)雜繁瑣的紅木家具覺得“很有面子”，自豪感爆棚。這種消費(fèi)價(jià)值觀迄今還在，但已非主流，梯次已經(jīng)拉開。
當(dāng)下，營造一個(gè)視覺上的奢華之家，霸氣十足，心里就很滿足。
未來，人性化、可持續(xù)和時(shí)代美學(xué)才是正道，也是人類社會(huì)的普世價(jià)值之所在。
提到高定，企業(yè)和消費(fèi)者都會(huì)本能地想到豪華。顯然，豪華能夠呈現(xiàn)出高價(jià)值，尤其是當(dāng)下國內(nèi)市場。因此，很多高定品牌的硬裝做得很“重”。然而，奢華≠有品位，豪華的背后還需要點(diǎn)什么？內(nèi)涵、靈魂！高檔材料和視覺元素的堆砌似乎能夠營造出奢華感，甚至也能在一定程度上符合空間美學(xué)的規(guī)律，但如果不能統(tǒng)一在一個(gè)鮮明的主題下，那么還是膚淺的，因?yàn)闆]有“魂”，這個(gè)“魂”就是生活風(fēng)格 [lifestyle]。
事實(shí)上，過重的“硬裝”在使用過程中會(huì)出現(xiàn)很多問題，如鑒于不同材料之間耐久性的差異和風(fēng)格的過時(shí)，新裝修時(shí)的感覺往往維持不了太長時(shí)間而不得不扒掉后重新裝修，到那個(gè)時(shí)候拆卸和垃圾清理恐怕都會(huì)有大 麻煩，這與可持續(xù)發(fā)展理念相悖。因此，設(shè)計(jì)和施工都應(yīng)該從全生命周期來考慮，企業(yè)不應(yīng)該為了多賺一點(diǎn)錢而堆砌太多不必要的材料和物件在室內(nèi)空間，錢可以在真正能夠給消費(fèi)者帶來價(jià)值的其他地方去賺。
今天人們喜歡表面的奢華，明天消費(fèi)者將越來越注重內(nèi)在或骨子里的價(jià)值水平。土豪與現(xiàn)代新貴所追求的東西并不一樣。在可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的指導(dǎo)下，未來的高定在很大程度上會(huì)“輕硬裝”，“高價(jià)值”將更多體現(xiàn)在下文所述的深度意涵和非物質(zhì)層面上?！暗驼{(diào)的奢華”是在一定程度上由外向內(nèi)的轉(zhuǎn)化，服裝和鞋類是一個(gè)典型的案列，以前人們只注重外套，而現(xiàn)在盡管外套依然重要，但會(huì)更注重貼身的內(nèi)衣，因?yàn)橐孢m、要自然、要隨性、要健康、要更科學(xué)?！敖o別人看的”和“給自己用的”，兩者要兼顧，目前后者還有巨大的提升空間。
從企業(yè)現(xiàn)實(shí)生存的角度上看，我們無意立刻否定目前的做法，但如果沒有進(jìn)化的意識(shí)，則會(huì)失去未來。因此，最安全、最適宜的途徑是，提前布局、逐步過渡。動(dòng)態(tài)思維是企業(yè)長治久安的根本。
高定品牌如何打開增值空間
很多高定品牌在顏值與品質(zhì)的把控上還是做得相當(dāng)不錯(cuò)的，重視到了每一個(gè)細(xì)節(jié)。對于高端品牌而言，這是非常重要的基礎(chǔ)條件，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)檫@還不是充分條件，高端人群還要得更多。
不是說現(xiàn)在的品質(zhì)不夠好或顏值不夠高，而是內(nèi)涵還不足，有些品牌的風(fēng)格混搭還有點(diǎn)無厘頭，還過于“匠氣”，甚至不倫不類。同時(shí)，高端市場還需要除此之外的其他一些差異化價(jià)值或更高階的價(jià)值。所以，以顏值和品質(zhì)作為天花板的局面必須打破。
當(dāng)品質(zhì)提升到一定高度之后，消費(fèi)者的感知價(jià)值會(huì)趨向于“鈍化”和“單一化”，很難再提高和拓展。同時(shí)，由于品質(zhì)的提高與成本成“正相關(guān)”，而且越往上走，品質(zhì)每提升一點(diǎn)點(diǎn)，需付出的代價(jià)會(huì)嚴(yán)重不成比例地上升得更多，所以投入產(chǎn)出比會(huì)越來越差。因此，若要?jiǎng)?chuàng)造更高的價(jià)值就需要換思路了，唯有如此，才能開創(chuàng)出更為廣闊的增值空間。
也有企業(yè)采用了一些有效的舉措來試圖提升價(jià)值，不能說沒有效果，但總體上還是比較點(diǎn)狀的和碎片化的，所以有必要導(dǎo)入體系性增值的原理和方法。
下圖為“高定品牌的價(jià)值支撐與進(jìn)化層級”模型（深圳家具研究開發(fā)院原創(chuàng)版權(quán)所有）。
許柏鳴：高定品牌的價(jià)值靠什么支撐_2
(圖片來源：深圳家具研究開發(fā)院DEDE-公眾號(hào)，侵刪)
這個(gè)模型為金字塔結(jié)構(gòu)，解析需自下而上[Bottom - Up]，共有四個(gè)層級，分別為：物理層面、生理層面、社會(huì)層面和文化層面。進(jìn)化方向是由下往上走的，越往上，價(jià)值級別越高、越稀缺；越是低層物質(zhì)屬性越明顯、越可感知，越是高層越呈現(xiàn)出非物質(zhì)屬性、越屬意識(shí)形態(tài)化；越在下面越屬于基礎(chǔ)門檻，越在上面增值空間越大。
企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造不能跳躍，如果沒有下面層級的基礎(chǔ)，那么上面就是空中樓閣。如：盡管我們不鼓勵(lì)一味地采用貴重的材料，但作為高定用材顯然也不能用過于廉價(jià)的材料，否則承載不了高端品牌的消費(fèi)需求；同樣，品質(zhì)與設(shè)計(jì)感等等也都是基本門檻，只有在這些方面達(dá)到一定水平后才談得上賦予其他更大的價(jià)值。所以，必須自下而上地一層層夯實(shí)、一層層進(jìn)階，如果只停留在下層，那么價(jià)值就提升不了。
最底下的一層：具有顯著的 物理屬性 ，滿足的是顯性需求（或明確需求），解決的是最基本的“視知覺”效果，包括環(huán)境的調(diào)性和氛圍、產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、材料質(zhì)感、感知品質(zhì)、感知性較強(qiáng)的基礎(chǔ)服務(wù)等等。主要依靠可見的視覺設(shè)計(jì)來驅(qū)動(dòng)，這也是目前國內(nèi)高定企業(yè)普遍做得比較好的一層。
倒數(shù)第二層： 生理屬性 ，即會(huì)對消費(fèi)者的生理產(chǎn)生重要影響，如實(shí)用性、舒適性、便捷性和健康性等等。這些指標(biāo)一般在購買時(shí)不太能直接感知到，但在使用過程中會(huì)越來越顯化出來，體驗(yàn)會(huì)越來越深刻。這些問題的解決需要知識(shí)和技術(shù)來驅(qū)動(dòng)，尤其需要具有“人體工程學(xué)”和“感性工學(xué)”這兩門學(xué)科的知識(shí)及其實(shí)際應(yīng)用能力，智能化是一種新的、極為有效的高級工具。
倒數(shù)第三層：伴隨著很強(qiáng)的 社會(huì)屬性 。這是由生活方式 [lifestyle] 驅(qū)動(dòng)的，滿足的是生活所需的“全功能”需求，需要在理解生活的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地響應(yīng)生活、將消費(fèi)者的居家空間打造成宜人的“小生境”。要先做“準(zhǔn)設(shè)計(jì)[metadesign]”研究，設(shè)計(jì)需要建立在消費(fèi)者行為分析與用戶畫像的基礎(chǔ)上，需要具有行為科學(xué)的知識(shí)，常用的“準(zhǔn)設(shè)計(jì)”工具有：故事版 [storyboard]、設(shè)計(jì)方針場景 [scenario]等。
頂層：這里具有 文化屬性 ，是關(guān)于人性的深層次問題。滿足的是消費(fèi)者內(nèi)心深處所渴望的東西，這些東西是無形的，看不見摸不著，但又是真真切切地存在的。有些消費(fèi)者能夠表達(dá)，如某種偏好或?qū)δ承┦挛锏臒嶂?；更多的是消費(fèi)者自己也說不清道不明的，但在客戶言行的蛛絲馬跡中依然可以提煉出雪藏的需求，如以什么來彰顯其身份和地位、他（她）們有何理想、夢想是什么、需要怎樣的情感關(guān)懷與表達(dá)、有什么信仰等等。挑戰(zhàn)的是，這些無形的東西要怎樣在居家環(huán)境中來物化與呈現(xiàn)，憑什么來撥動(dòng)他（她）的心弦、觸動(dòng)他（她）們的靈魂。一般的用戶調(diào)查停留在表面，解決不了問題，需要心理學(xué)知識(shí)和想象力驅(qū)動(dòng)，頭腦風(fēng)暴 [Brainstorming]是可用的工具之一，這比個(gè)人想象力驅(qū)動(dòng)在質(zhì)量與效率上都要高很多，但僅此也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要用到“人種志 [Ethnography] ”的研究。
看到這里，也許有些人馬上會(huì)產(chǎn)生畏難甚至抵觸情緒，這么多知識(shí)學(xué)科和這么多工具、方法和模型會(huì)不會(huì)太復(fù)雜？有沒有必要？自己不會(huì)又怎么辦？道理很簡單，如果沒有難度大家都能做，那么你的核心能力怎么建立？現(xiàn)在大家不是都知道“要做難而正確的事”嗎？不能葉公好龍。
而且，也不要求你一蹴而就。由于對所有人都難，所以，只要你比別人領(lǐng)先一點(diǎn)點(diǎn)就能獲得相對優(yōu)勢。如果哪家企業(yè)能夠盡早建立起這套體系，那么就有足夠的時(shí)間從容不迫地超越自我、厚積薄發(fā)，當(dāng)競爭對手跟上來以后，你又可以釋放出新的、更具創(chuàng)造性的“招術(shù)”，就能達(dá)到“始終被模仿，從未被超越”的境地。
知識(shí)是最有效也是最重要的門檻，知識(shí)可以從外部獲取，但意識(shí)需要你自己樹立起來，有了意識(shí)和意愿，其他都還是問題嗎？
以上這個(gè)模型為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造打開了足夠廣闊的嶄新空間，高定企業(yè)核心競爭力的打造要到更高的層面中去尋找機(jī)會(huì)。
不同的品牌個(gè)體應(yīng)當(dāng)在不同市場定位的指導(dǎo)下予以不同的選擇，在不同的層級上和同一個(gè)層級的空間內(nèi)滿足不同消費(fèi)群體和消費(fèi)個(gè)體的需求；不同的品牌個(gè)體應(yīng)當(dāng)百花齊放百家爭鳴，市場因此而繁榮興旺、世界也因此而精彩紛呈。
本文討論的只是提供物（產(chǎn)品/服務(wù)）自身的價(jià)值，是增值的技術(shù)路徑。實(shí)際上，從商業(yè)的角度上看，由“產(chǎn)品”到“產(chǎn)品服務(wù)體系 [PSS] ”，再到“品牌”，價(jià)值也是逐級晉升的，品牌的價(jià)值遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的價(jià)值，而且，品牌還是終極的護(hù)城河。關(guān)于品牌的設(shè)計(jì)、塑造與傳播，我們將在這個(gè)系列文章的最后一篇再來解析。
(文章來源：深圳家具研究開發(fā)院DEDE-公眾號(hào)，侵刪)
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