目前,單品類產(chǎn)品的銷售愈發(fā)艱難,傳統(tǒng)專賣店的盈利能力出現(xiàn)下滑,越來越多的企業(yè)通過跨界引入全新競爭力和競爭手段。從提供單一產(chǎn)品到提供門墻柜一體化高端定制服務(wù),成為不少家居企業(yè)升級路徑的選項(xiàng)之一。面對新趨勢,企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)間紛紛選擇了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,而緊密的產(chǎn)業(yè)合作勢必會(huì)牽一發(fā)動(dòng)全身。對于企業(yè)來說,如何在新領(lǐng)域打造市場競爭優(yōu)勢,形成品牌“護(hù)城河”,儼然是一道亟待解答的難題。
A
門墻柜一體化線下選擇不多
經(jīng)銷商表示實(shí)用性不強(qiáng)
定制家居已成為家居行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國定制家居行業(yè)市場規(guī)模從2012年878億元擴(kuò)大到2018年的2901億元,年復(fù)合增長率超過20%。2020年新冠疫情爆發(fā),在生產(chǎn)端和定制端對定制家居行業(yè)造成一定的沖擊,市場規(guī)模會(huì)有所下降,但疫情過去之后,定制家居行業(yè)有望持續(xù)重回高速增長賽道。以復(fù)合增長率15.2%估算,預(yù)計(jì)到2024年定制家居市場規(guī)模將增至3342億元。而隨著定制家居的出現(xiàn)與普及,部分企業(yè)也不再局限于單一的定制產(chǎn)品,涵蓋多空間、多品類集成的門墻柜一體化成為他們著手布局的新賽道。據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì),目前涉及門墻柜一體化的企業(yè)已有40余家,其中不乏門窗、柜類等家居細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)。
在家里,門墻柜的設(shè)計(jì)對家裝風(fēng)格的展現(xiàn)起著重要作用。從設(shè)計(jì)角度出發(fā),門墻柜一體化在保證功能的前提下,通過選擇相同的材質(zhì)和顏色,由墻及柜,再到隱形門,劃分一定的切割比例有效地提升整個(gè)空間的美感,達(dá)到家居整體設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一,從而構(gòu)筑出極簡和諧、情景相融的美好人居生活。對于消費(fèi)者來說,選擇門墻柜一體化定制服務(wù),除了可以滿足個(gè)性化的設(shè)計(jì)需求,還能節(jié)省時(shí)間精力。消費(fèi)者往往只需要對接一個(gè)商家,無論是墻面、門、櫥柜、衣柜等其它制品相互銜接的溝通,還是與施工方、主材方的對接都大大節(jié)省了時(shí)間成本。同時(shí),還能避免多方溝通引起失誤、錯(cuò)誤、紕漏等。
不過,新快報(bào)記者日前走訪廣州線下家居賣場,發(fā)現(xiàn)提供門墻柜一體化定制服務(wù)較少,可供選擇的選項(xiàng)也不多,個(gè)別促銷員表示對此業(yè)務(wù)并不熟悉。皇派門窗(馬會(huì)家居店)促銷員告訴記者,可以將門和墻結(jié)合起來設(shè)計(jì),但若是想要門墻柜一體化,買家需要另外找柜類品牌一同合作設(shè)計(jì)安裝。有門類相關(guān)經(jīng)銷商表示,企業(yè)從門延伸到墻不難,但涉及櫥柜等方面,操作的難度就比較大?！伴T墻柜一體化相對來講配合度要高一些,對柜子的要求可能會(huì)比較高一些。另外,門墻柜一體化外觀設(shè)計(jì)看似美觀,但實(shí)際上也不太實(shí)用,容易出現(xiàn)藏污納垢的情況,日常不好打理。雖然有客戶會(huì)提出這樣的要求,但大部分還是注重考慮實(shí)用性問題?！痹撡u場促銷員坦言道。
B
生產(chǎn)要求高、運(yùn)營難以落地
轉(zhuǎn)型門墻柜一體化業(yè)務(wù)面臨諸多難點(diǎn)
事實(shí)上,從提供單一產(chǎn)品到提供門墻柜一體化高端定制服務(wù)并非易事,需要企業(yè)在供應(yīng)鏈系統(tǒng)、制造系統(tǒng)、前后端的服務(wù)系統(tǒng)等方面都要做相應(yīng)的調(diào)整與改變。作為其中的實(shí)踐者,新標(biāo)門窗副總經(jīng)理賈唯甄接受新快報(bào)采訪時(shí)表示,結(jié)合迎合市場一體化的定制趨勢,新標(biāo)門窗推出的全候系統(tǒng),涵蓋了鋁木門、入戶門、衣柜、櫥柜等一體化系統(tǒng)定制產(chǎn)品。為此,企業(yè)無論是在生產(chǎn)制造,還是組織管理方面都做出了不小的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。“從生產(chǎn)經(jīng)營角度來看,按照單獨(dú)每個(gè)品類都有前端效果呈現(xiàn)軟件、后端下單軟件的話,當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品有門窗、木門、定制3個(gè)品類,就會(huì)有至少6個(gè)甚至更多的應(yīng)用軟件,過程繁復(fù)?！倍峁┮惑w化定制服務(wù)往往意味著企業(yè)需要改變這種傳統(tǒng)模式,將前后端全部打通,在生產(chǎn)時(shí)前端設(shè)計(jì)制圖與后端訂單生產(chǎn)都由一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行。賈唯甄補(bǔ)充道,“在組織管理端,全候系統(tǒng)的構(gòu)建區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)分門別類的事業(yè)部運(yùn)行模式,我們也不再設(shè)立諸如門窗事業(yè)部、木門事業(yè)部、定制事業(yè)部等單獨(dú)事業(yè)部,而是集中化管理——運(yùn)作更為集中、高效、簡單?！?br />
當(dāng)然,轉(zhuǎn)型門墻柜一體化業(yè)務(wù),除了在生產(chǎn)制造、組織管理層面上的協(xié)同布局,企業(yè)需考慮的問題還有很多,如何實(shí)現(xiàn)落地是其中關(guān)鍵一環(huán)。圖森木業(yè)執(zhí)行董事兼總裁王維揚(yáng)接受新快報(bào)采訪時(shí)表示,“做任何轉(zhuǎn)型都要保證現(xiàn)有50%以上的經(jīng)銷商能做轉(zhuǎn)型后的產(chǎn)品銷售和服務(wù)落地。如果達(dá)不到這個(gè)百分比,就要慎重,或者產(chǎn)品只能適當(dāng)相鄰擴(kuò)張,難度不能過大。任何轉(zhuǎn)型都牽涉產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型,以及經(jīng)銷商能力的提升。生產(chǎn)容易解決,運(yùn)營是難點(diǎn)?！?br />
C
單品類不意味著沒有市場競爭力
切合自身實(shí)際找準(zhǔn)定位是關(guān)鍵
談起門、墻、柜三大品類,自然離不開門窗企業(yè)。歐哲門窗相關(guān)負(fù)責(zé)人向新快報(bào)記者表示,門窗行業(yè)長期都是“大行業(yè)小企業(yè)”的狀況,目前行業(yè)頭部品牌、頭部大商的格局已逐漸形成,未來會(huì)是品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與美學(xué)、服務(wù)的競爭。不過,相較同行在門墻柜一體化賽道躍躍欲試,歐哲門窗更愿意專注單品類產(chǎn)品。對于他們來說,更加傾向從產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、個(gè)性化運(yùn)營、交付服務(wù)等方面做精做細(xì)。歐哲門窗品牌方表示,門窗屬于定制型產(chǎn)品“三分做,七分裝”,消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度十分依賴安裝售后服務(wù)?！拔覀儗Ｗ⒂谧龈叨私ㄖ到y(tǒng)門窗,客戶都是高凈值人群。今年3月我們在業(yè)內(nèi)率先提出建立門窗安裝標(biāo)準(zhǔn),對門窗安裝交付標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)范化、科學(xué)化的整合,并開展安裝標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)專場精英訓(xùn)練營,計(jì)劃每年為行業(yè)輸送專業(yè)的安裝及監(jiān)理人員超過200人?！?br />
需要注意的是,目前單品類產(chǎn)品的銷售愈發(fā)艱難,傳統(tǒng)專賣店的盈利能力出現(xiàn)下滑,越來越多的企業(yè)通過跨界引入全新競爭力和競爭手段。面對企業(yè)熱衷布局門墻柜一體化,部分輿論認(rèn)為,在一體化的定制趨勢下,單品類會(huì)逐漸失去市場競爭優(yōu)勢。對此,王維揚(yáng)并不認(rèn)同。他表示,業(yè)內(nèi)的單品類頭部企業(yè)每年的銷量仍是持續(xù)增長?！爱a(chǎn)品和服務(wù)可以增加,前提是至少50%經(jīng)銷商有能力經(jīng)營新的產(chǎn)品和解決落地問題。高端定制成功的關(guān)鍵在于體系化建設(shè)。研發(fā)體系、生產(chǎn)體系、品控體系、品宣體系,運(yùn)營體系、服務(wù)體系等。這些體系的好壞,直接影響品牌的健康發(fā)展和口碑?！蓖蹙S揚(yáng)說道。
值得一提的是,門墻柜一體化的行業(yè)發(fā)展順應(yīng)消費(fèi)者對一站式服務(wù)的需求。同時(shí),門墻柜一體化,也讓同質(zhì)化的市場競爭越加明顯。在王維揚(yáng)看來,企業(yè)需要切合自身實(shí)際打造核心競爭力,形成品牌“護(hù)城河”?！斑@‘護(hù)城河’要能實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的體系化建設(shè),更需要有符合自己品牌基因的原創(chuàng)設(shè)計(jì)?！辟Z唯甄則表示,從人才培養(yǎng)方面著手?！胺?wù)一體化可以說是大勢所趨,以前木門有木門的專業(yè)人才,門窗有門窗的專業(yè)人才,他們互相不搭界。但未來,人才之間必須實(shí)現(xiàn)互通,最終以企業(yè)能夠整合一套系統(tǒng)和服務(wù)體系去經(jīng)營才能夠快速打破品類限制,提高企業(yè)的競爭力?！?記者梁茹欣)
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