服務(wù)體驗(yàn)+用戶權(quán)益+粉絲轉(zhuǎn)介，是家居品牌競爭高內(nèi)卷體現(xiàn)還是營銷新利器？
家居中小品牌、新品牌入局如何俘獲人心、收獲種子用戶群體？
15年前的尚品宅配用免費(fèi)上門量尺+免費(fèi)出全屋定制效果圖這樣的寵粉方式，快速搶占了一線城市廣州家居市場的份額，并且也藉此撬開了全國市場的加盟連鎖生意。
可以說，免費(fèi)上門量尺這一創(chuàng)新舉措，不僅讓定制家具的發(fā)展開始占據(jù)家居行業(yè)的C位，而且引領(lǐng)了家居家裝行業(yè)各品類終端的售前服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
一方面，尚品宅配等定制家居品牌發(fā)展到2019年后，已經(jīng)過了新裝用戶紅利期的新階段，如何能探索出貼合新媒體場景下寵粉與用戶裂變的創(chuàng)新舉措？正成為行業(yè)的新課題。
另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，讓家居家裝這樣低關(guān)注度的品類晦澀難懂的消費(fèi)者家裝知識教育，也變得越來越觸手可及。
消費(fèi)者通過天貓京東的用戶好評，通過小紅書的家裝日記曬單，通過抖音短視頻KOL探家探廠，基本上可以360度無死角地查證到任何想了解的整體、局部和細(xì)節(jié)信息。
低關(guān)注度、高價(jià)值家居耐用品的消費(fèi)者＊＊時(shí)代正踏步而來！
服務(wù)體驗(yàn)+用戶權(quán)益+鐵粉轉(zhuǎn)介，是新能源車新勢力們競爭制勝的利器
服務(wù)體驗(yàn)+用戶權(quán)益+粉絲轉(zhuǎn)介，是家居品牌競爭高內(nèi)卷體現(xiàn)還是營銷新利器？_1
(圖片來源：羅盤教育-公眾號，侵刪)
服務(wù)體驗(yàn)+用戶權(quán)益+粉絲轉(zhuǎn)介，是家居品牌競爭高內(nèi)卷體現(xiàn)還是營銷新利器？_2
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服務(wù)體驗(yàn)+用戶權(quán)益+粉絲轉(zhuǎn)介，是家居品牌競爭高內(nèi)卷體現(xiàn)還是營銷新利器？_3
(圖片來源：羅盤教育-公眾號，侵刪)
2011年成立的小米手機(jī)和2014年成立的蔚來汽車，可以說是俘獲和培養(yǎng)超級用戶的典范。
在家居行業(yè)，定制家居品牌也是最早、最愿意以進(jìn)口知名汽車品牌的用戶服務(wù)為標(biāo)桿和榜樣的。
隨著過去五年來國內(nèi)電動車行業(yè)的快速崛起與高速發(fā)展，蔚小理等造車新勢力在用戶教育、服務(wù)體驗(yàn)和用戶權(quán)益上的積極探索，或許也將為家居品牌提供有益的參考價(jià)值。
2014年成立的蔚來汽車，面臨研發(fā)設(shè)計(jì)、選材用料和生產(chǎn)制造等有關(guān)產(chǎn)品力方面的短板，獨(dú)辟蹊徑地從用戶教育和服務(wù)體驗(yàn)方面狠下功夫，經(jīng)過2018年到2020年的積極探索與嘗試，走出了一條俘獲Z世代群體的康莊大道，收獲了大批粉絲與擁躉。
分別舉兩個(gè)案例：
2018年6月28日，蔚來針對首批用戶發(fā)布“服務(wù)無憂”服務(wù)。車主除享有終身質(zhì)保、免費(fèi)充電等基礎(chǔ)服務(wù)，還享有每年15次免費(fèi)洗車、1000元/年免費(fèi)機(jī)場泊車、15次/年的免費(fèi)代駕和不限次數(shù)代繳違章罰款等服務(wù)。
蔚來這種以用戶權(quán)益為中心，打造線上社群+線下體驗(yàn)店的互動交流場，并定期有線下沙龍、“NIO DAY”、車友會旅游... ...等作為寵粉福利，這種做法持續(xù)吸粉留存并激活了超級用戶的裂變和轉(zhuǎn)介紹。
官方資料說，2019年蔚來45%訂單來自老用戶推薦，到2020年這一數(shù)字攀升至69%。
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(圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪)
與此相對比，傳統(tǒng)汽車品牌無論是燃油車或新能源車，在用戶權(quán)益和用戶體驗(yàn)上，截至目前始終都難跟上小米、蔚來等品牌的步伐。
比如上汽、阿里巴巴、張江高科等共同投資的智己汽車，兩次都是因?yàn)椴粚櫡鄱鴮?dǎo)致已預(yù)訂用戶集體退車：
2021年因減配、金融權(quán)益等問題引發(fā)過一次用戶聲討。同時(shí)，智己官方社區(qū)內(nèi)還曾多次曝出有智己員工在天使輪預(yù)訂結(jié)束后，仍然拿到天使輪名額，引發(fā)用戶不滿。
2022年因?yàn)樯掀⒗?、張江高科等投資方內(nèi)部員工及親屬享受比首批用戶更大權(quán)益而受到大規(guī)模維權(quán)和退訂，首批種子用戶享有8999元首年IM Care品牌車險(xiǎn)服務(wù)包，但資方關(guān)聯(lián)人元附加了免息/低息政策福利（折算下來比貸款用戶便宜近3萬元）。
易車研究院發(fā)布《 乘用車品牌凈推薦率洞察報(bào)告(2021版)》顯示，傳統(tǒng)車企中售后服務(wù)最好的雷克薩斯品牌，2021年上半年凈推薦率（同老用戶推薦率相似）為31.25%。如果蔚來汽車公布數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的話，雷克薩斯用戶轉(zhuǎn)介率不足它的一半。
新能源汽車行業(yè)在高速發(fā)展，但在用戶權(quán)益方面的內(nèi)卷競爭厲害。嵐圖、極氪等品牌也先后為首批車主提供免費(fèi)充電、24小時(shí)道路救援、免費(fèi)流量等終身用戶權(quán)益。而阿維塔11準(zhǔn)車主因?yàn)橹惶峁?年或12萬公里整車質(zhì)保、8年或16萬公里三電質(zhì)保、10年不限里程免費(fèi)道路救援等服務(wù)，也引發(fā)了首輪種子用戶不滿和退訂，雖然它身后有長安汽車、華為、寧德時(shí)代的技術(shù)信任背書。
新媒體高效觸達(dá)的屬性，讓寵粉成為標(biāo)配，高轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)介率將是勝負(fù)手
新媒體場景下，“得粉絲者得天下”正成為市場競爭的一條經(jīng)營準(zhǔn)則。
當(dāng)下行業(yè)主推整家定制套餐的背后，本質(zhì)上也是家居消費(fèi)透明化、公開化和標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)價(jià)，這是吸粉寵粉的服務(wù)體驗(yàn)之一。
而部分品牌如果只是挾品牌勢能，以壓縮成本毛利、減價(jià)減配的方式推出的低價(jià)全屋套餐和拎包入住，沒有后續(xù)產(chǎn)品力、服務(wù)力做支撐與保障的，則會像幾年前的精裝修房一樣，遭遇詬病和舍棄。
如今地產(chǎn)商群體的批量房產(chǎn)銷售難和高負(fù)債，如不是＊＊將房產(chǎn)與入戶入學(xué)捆綁，如不是＊＊在救市保價(jià)，幾乎所有地產(chǎn)商群體都會遭遇業(yè)主群體的圍攻和唾棄。
同樣地，過去五年來，越來越多的家居經(jīng)銷商和終端用戶一樣，借勢于公眾號、抖音等這樣新媒體，反向?qū)揖訌S家提出新訴求。
2020年疫情以來，疊加新裝市場的紅利需求大幅減少，換裝及局改等需求增多，紅利市場正逐步消退，家居廠家能否在展會招到新商，更多要依靠用戶和經(jīng)銷商群體口碑和轉(zhuǎn)介紹。
線下線上一體化的新零售能不能做好，越來越考驗(yàn)家居品牌廠商寵粉場景下的高轉(zhuǎn)化和強(qiáng)轉(zhuǎn)介。
(文章來源：羅盤教育-公眾號，作者：詹皇求秋，侵刪)
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