兩年前，夢(mèng)天木門(mén)叫做夢(mèng)天木門(mén)，3D木門(mén)叫做3D木門(mén)，一年前，夢(mèng)天木門(mén)開(kāi)始叫做夢(mèng)天水漆木門(mén)，3D木門(mén)開(kāi)始叫做3D木門(mén)·全屋定制。
到今天，夢(mèng)天水漆木門(mén)延伸到了夢(mèng)天水漆木作，而3D木門(mén)從全屋定制回歸到了3D無(wú)漆木門(mén)，一個(gè)先品類(lèi)再品牌延伸，一個(gè)先品牌延伸再聚焦品類(lèi)，戰(zhàn)略路徑不一樣，品牌定位何其相似。
夢(mèng)天木門(mén)從水漆木門(mén)到木作，非常容易讓人理解，水漆木門(mén)是為了占位，而水漆木作是為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界，讓麥子禾困惑的是，3D木門(mén)為什么走了一條與夢(mèng)天木門(mén)相反的路徑，先全屋定制再聚焦無(wú)漆品類(lèi)。
從品牌升級(jí)的邏輯來(lái)講，3D木門(mén)定位全屋定制或直接定位為無(wú)漆木門(mén)，都沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)?D木門(mén)在幾年前，就提出了3D+大家居戰(zhàn)略，擁有做全屋定制的基礎(chǔ)，同時(shí)3D木門(mén)擁有無(wú)漆戰(zhàn)略資源儲(chǔ)備，聚焦無(wú)漆木門(mén)也無(wú)可厚非。
問(wèn)題在于兩個(gè)方面，其一，兩次重新定位之間時(shí)間間隔太短，只有一年左右，資源投入缺乏延續(xù)性，同時(shí)不利于用戶(hù)心智的占領(lǐng)，其二，兩次品牌重新定位的順序，下面具體看一下兩次品牌升級(jí)的邏輯和動(dòng)作。
第1次品牌升級(jí)：全屋定制
我們先來(lái)看第一次品牌轉(zhuǎn)型，也就是去年3月份的時(shí)候，3D木門(mén)對(duì)外發(fā)布要做全屋定制，有意思的是，3D木門(mén)對(duì)外發(fā)布全屋定制定位之后，大概半個(gè)月左右的時(shí)間，夢(mèng)天木門(mén)發(fā)布了水漆戰(zhàn)略。
3D木門(mén)轉(zhuǎn)型做全屋定制，是3D+大家居戰(zhàn)略的延續(xù)和落地，標(biāo)志著3D木門(mén)不僅僅做傳統(tǒng)木門(mén)產(chǎn)品，還要做一些全屋定制產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)基于大數(shù)據(jù)細(xì)分化用戶(hù)需求，也就是基于用戶(hù)性格、愛(ài)好、年齡、需求等大數(shù)據(jù)，為用戶(hù)進(jìn)行定制。
為了使全屋定制戰(zhàn)略落地，3D木門(mén)推出了8大主題的定制產(chǎn)品，涵蓋消費(fèi)者6大不同階段的消費(fèi)需求，用戶(hù)方面瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)家庭，尤其是擁有兒童或即將擁有兒童的家庭，強(qiáng)調(diào)為人定制空間，而非為空間定制。
這和麥子禾前期分析的海爾廚電、九牧衛(wèi)浴、帝王家居、夢(mèng)天木門(mén)都是有區(qū)別的，上述這些品牌，大家講得更多的是空間，比如客廳空間、陽(yáng)臺(tái)空間、衛(wèi)浴空間、廚房空間等，基于這些空間來(lái)定制產(chǎn)品。
但是3D木門(mén)選擇了人本身這個(gè)維度，于是推出了單身貴族、二人世界、三口之間、二孩時(shí)代、三代同堂、功成名就等多個(gè)設(shè)計(jì)方案，為人的不同階段設(shè)計(jì)全套產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，把時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、收納作為品牌態(tài)度，向大眾進(jìn)行傳播，為消費(fèi)者刻畫(huà)出精英的生活品質(zhì)。
從渠道上來(lái)講，產(chǎn)品本身只是價(jià)值的載體，要把品牌創(chuàng)造的價(jià)值傳播出去，需要通過(guò)渠道，3D木門(mén)去年打算籌建2000平的超級(jí)體驗(yàn)中心，并根據(jù)城市需求，計(jì)劃開(kāi)設(shè)大中小型體驗(yàn)館300余家，從而實(shí)現(xiàn)門(mén)店的升級(jí)和戰(zhàn)略的落地。
從傳播上來(lái)講，品牌重新定位，不是取了一個(gè)名字，開(kāi)發(fā)出幾套產(chǎn)品就可以了，還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)，需要讓消費(fèi)者知道，那么大投入廣告宣傳是少不了的，夢(mèng)天木門(mén)當(dāng)年搶占高端木門(mén)定位，投了1.37億元。
3D木門(mén)全屋定制計(jì)劃投入的廣告宣傳也是億級(jí)，主要圍繞中高端人員出行的三種主要方式高速、高鐵、機(jī)場(chǎng)，配合其他線上線下多渠道多形式的投放，從而提高品牌知名度和形成全屋定制的品牌心智。
最后一個(gè)環(huán)節(jié)，就是生產(chǎn)上的儲(chǔ)備和升級(jí)，早在2010年，3D木門(mén)開(kāi)啟了南下的戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)全國(guó)一盤(pán)棋，奠定了區(qū)域品牌走向全國(guó)的基礎(chǔ)。
3D木門(mén)在廣州設(shè)立了超級(jí)工廠，全屋定制的研發(fā)基礎(chǔ)和生產(chǎn)基地放在了廣州，從供應(yīng)鏈、信息、技術(shù)、人才等各個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)和儲(chǔ)備。
第2次品牌升級(jí)：無(wú)漆木門(mén)
3D品牌戰(zhàn)略升級(jí)定位“無(wú)漆木門(mén)”，不是改個(gè)名字就可以了，從消費(fèi)者心智層面來(lái)講，全屋定制要比無(wú)漆木門(mén)好植入，尤其是這些年各家居品牌都在推全屋定制，消費(fèi)者對(duì)全屋定制是有一定的認(rèn)知了。
但是無(wú)漆木門(mén)不一樣，在3D木門(mén)提無(wú)漆木門(mén)之前，可能也有品牌這么提，也有提免漆門(mén)，但是沒(méi)有一個(gè)品牌說(shuō)自己就占據(jù)了這個(gè)心智空間。
所以，3D木門(mén)作為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，要占據(jù)這個(gè)定位，需要一系列的動(dòng)作來(lái)做支撐，其中最核心的需要重新定義產(chǎn)品。
從產(chǎn)品上來(lái)講，到底什么樣的產(chǎn)品是無(wú)漆木門(mén)，就像夢(mèng)天木門(mén)在定義水漆木門(mén)，用了純耐透真，3D木門(mén)也需要樹(shù)立起自己的的標(biāo)準(zhǔn)和門(mén)檻，以及尋找到合適的品牌信任狀。
為此，3D木門(mén)提出了四步法控醛“歐洲無(wú)漆科技木皮、北美實(shí)木芯材、德國(guó)無(wú)膠扣封邊、鈦晶面無(wú)漆封閉”，而且為每一步尋找了證據(jù)鏈，比如無(wú)漆科技木皮，采用德國(guó)溫康納無(wú)漆壓貼生產(chǎn)線進(jìn)行貼面，不用油漆。
僅僅上面這個(gè)四個(gè)點(diǎn)，還不足以支撐，因?yàn)檫@些是站在企業(yè)角度來(lái)宣傳，而非用戶(hù)角度，必須要找到用戶(hù)角度；站在用戶(hù)角度，3D無(wú)漆木門(mén)通過(guò)了SGS環(huán)保檢測(cè)，符合歐盟更高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。
從傳播上來(lái)講，無(wú)漆木門(mén)需要找出一個(gè)著力點(diǎn)，這個(gè)品牌著力點(diǎn)，來(lái)自于消費(fèi)者，也就是什么樣的消費(fèi)者關(guān)注無(wú)漆還是水漆，有一個(gè)敏感群體，就是懷孕了的，家里有小孩子的，于是3D木門(mén)提出了“更適合0-6歲兒童的家庭”。
這種切入點(diǎn)與晨陽(yáng)水漆非常類(lèi)似，晨陽(yáng)水漆最先占位的是水漆，現(xiàn)在正在推兒童水漆，廣告宣傳語(yǔ)為“兒童漆選植物的”，而3D無(wú)漆木門(mén)，雖然是定位無(wú)漆，本質(zhì)上就是健康，所以以擁有兒童的家庭作為目標(biāo)客戶(hù)。
為了配合傳播，3D木門(mén)LOGO也進(jìn)行了升級(jí)，變成了3D無(wú)漆木門(mén)，同時(shí)加上了超級(jí)話語(yǔ)“更適合0-6歲兒童的家庭”，如果進(jìn)一步，可能在門(mén)頭、形象墻上都可以進(jìn)一步體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌的全面轉(zhuǎn)型。
從品牌投入上來(lái)講，3D無(wú)漆木門(mén)呢和央視簽訂了1.6億戰(zhàn)略投放合同，以“沒(méi)有油漆的木門(mén)”為主題，在央視的《新聞聯(lián)播》、《東方時(shí)空》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《焦點(diǎn)訪談》、《百家講壇》等十多個(gè)黃金時(shí)間段的王牌欄目，進(jìn)行為期1年的高頻廣告投放。
從活動(dòng)推廣來(lái)講，3D木門(mén)參加了北京、上海、廣州的建博會(huì)，通過(guò)展會(huì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳和推廣，同時(shí)聯(lián)合新浪微博共同發(fā)起了《中國(guó)兒童家庭木門(mén)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查》問(wèn)卷調(diào)查，深度挖掘兒童家庭的消費(fèi)需求。
聚焦兒童家庭，是3D無(wú)漆木門(mén)的核心，也是品牌推廣的抓手，基于此3D無(wú)漆木門(mén)在廣州、成都、天津等多個(gè)城市發(fā)起了“25周年無(wú)漆時(shí)尚秀”，活動(dòng)邀請(qǐng)了健康形象大使張曉龍，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)法；另外，圍繞兒童視角，3D無(wú)漆木門(mén)與全國(guó)眾多的兒童機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其指定使用產(chǎn)品。
從渠道上來(lái)講，3D無(wú)漆木門(mén)提出了五大招商政策“0元上樣、0風(fēng)險(xiǎn)投入、0基礎(chǔ)加盟、0元設(shè)計(jì)、0元培訓(xùn)”,并且每一項(xiàng)都數(shù)據(jù)化，比如0經(jīng)驗(yàn)加盟，提供21天專(zhuān)人駐店幫扶。
回過(guò)頭來(lái)看，3D木門(mén)兩次品牌定位，是公司對(duì)外部市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、內(nèi)部資源能力的重新審視，正是因?yàn)橛辛巳嵝陨a(chǎn)線的超級(jí)工廠，所以有了定制的基礎(chǔ)，正是因?yàn)橛辛说孪导夹g(shù)和環(huán)保品牌基因，也就有了無(wú)漆木門(mén)的支撐。
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