近兩年，隨著新房裝修需求帶動逐漸轉(zhuǎn)變成依靠二手房更新以及滲透率提升帶動量增，疊加消費(fèi)升級帶動價(jià)增共同驅(qū)動下，軟體大家居產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸提升，未來發(fā)展空間巨大。
一、軟體大家居浪潮現(xiàn)身
產(chǎn)業(yè)浪潮的形成，從來不是空穴來風(fēng)，它會深刻地影響企業(yè)的經(jīng)營策略選擇。
軟體大家居浪潮的到來，原因來自多方面，例如軟體家具市場的成熟，眾多先行者的示范，加之一站式配齊、一體化搭配消費(fèi)需求的釋放等。
尤其是軟體大家居成功案例的出現(xiàn)，進(jìn)一步帶動行業(yè)新紅利的增長，反過來激發(fā)更多力量入場，主力品牌再次提速。
消費(fèi)端的變化，往往是產(chǎn)業(yè)浪潮的內(nèi)在驅(qū)動力。來自終端的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，套系化解決方案的購買偏好明顯，一定程度上推動軟體大家居模式的成功落地。
以床墊、沙發(fā)等單品為基礎(chǔ)，營造臥室+客廳的豐富場景，一站式配齊客臥所需軟體產(chǎn)品，這種模式帶來的省事省心價(jià)值贏得廣泛認(rèn)可。
再者，場景化的方案與服務(wù)，所見即所得的體驗(yàn)，高顏值的視覺感受，能夠更好地滿足消費(fèi)升級訴求。
沒有誰會忽略正在發(fā)生的變化。
二、軟體多品類的布局路線
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，幾乎所有一線軟體品牌，包括聯(lián)邦、宜奧、顧家、敏華、左右、慕思、雅蘭、愛依瑞斯等，均已完成了軟體多品類的布局，并全力推動軟體大家居的業(yè)務(wù)架構(gòu)搭建，向套系化方案靠攏。
具體表現(xiàn)為三種路線：
一是全屋軟體配齊的綜合業(yè)態(tài)，提供沙發(fā)、床墊、軟床、床架等客廳方案或者睡眠系統(tǒng)，如甜秘密、哥斯拉寢具、sleepone、慕思、愛依瑞斯等，屬于賽道里的知名品牌。
甜秘密基于對睡眠數(shù)據(jù)的分析，產(chǎn)品涵蓋床墊、床具、枕具、家紡、香薰等，構(gòu)建獨(dú)有的睡眠生態(tài)系統(tǒng)。
近兩屆中國家博會（廣州）上，甜秘密既展出了爆款床墊，例如吾皇貓IP聯(lián)名系列床墊，同時(shí)與睡眠生態(tài)企業(yè)、設(shè)計(jì)師、定制品牌廠商等展開合作。
哥斯拉寢具專注睡眠研究，提出生物睡眠文化概念，完成了軟床、床墊兩大軟體家居品類的覆蓋。而sleepone等品牌，則專注于智慧床墊、Ai枕頭等，以AI技術(shù)、云計(jì)算等構(gòu)建深睡眠系統(tǒng)智能化解決方案。
慕思旗下的軟體家具版圖已涉及床墊、床架、枕頭、床品、電動床、沙發(fā)、按摩椅等，床墊擔(dān)綱業(yè)務(wù)主力，2022上半年?duì)I收約12.87億元，占整體比重46.76%；床品營收約為1.8億元，床架營收約8.1億元。
愛依瑞斯以沙發(fā)為核心橫向擴(kuò)張，旗下?lián)碛胁妓嚿嘲l(fā)、真皮沙發(fā)和智慧睡眠三大系統(tǒng)，針對不同的用戶屬性，差異化拓展品類，而且已邁出更大的步伐，打造功能椅、布藝床等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)軟體家居一體化矩陣。
二是軟體+定制的模式，或與定制家居企業(yè)合作，聯(lián)手提供套系產(chǎn)品，或者軟體企業(yè)自己開發(fā)定制產(chǎn)品，甚至引進(jìn)家具配套與家居用品，向全屋大家居靠攏。
非常典型的品牌如聯(lián)邦家私，目前透露的信息是，2023年中國家博會（廣州）上，將繼續(xù)力推全案5D定制模式，用戶敲定設(shè)計(jì)方案后，將獲得從產(chǎn)品到安裝的整單交付服務(wù)。
聯(lián)邦的產(chǎn)品既包括床、床墊、沙發(fā)等軟體家具，同時(shí)涉足衣柜、電視柜、書柜、書桌、餐桌椅、茶幾等，滿足客餐臥書與兒童房等空間配齊。PAVARINI帕瓦麗以沙發(fā)起步，逐漸完成軟床、柜類、單椅、茶幾、餐桌等品類的布局。
顧家也是該方向上的核心選手，近年全力推進(jìn)“軟體家具+定制一體化”戰(zhàn)略，已擁有八大產(chǎn)品系列，包括皮沙發(fā)、布藝沙發(fā)、功能沙發(fā)、皮床、布藝床、板木床、床墊、全屋定制家居以及按摩椅、晾衣機(jī)、餐桌椅配套產(chǎn)品等。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，多品類勢頭發(fā)展強(qiáng)勁，大家居戰(zhàn)略效果顯現(xiàn)，帶動公司高速成長。
以2021年為例，顧家沙發(fā)營收為92.67億，同比增長44.51%，營收占比為52.6%；床類產(chǎn)品營業(yè)收入33.38億，同比增長42.75%；集成產(chǎn)品31.4億，同比增加41.13%；定制營收6.6億，同比增加44.8%。
慕思在子品牌V6的基礎(chǔ)上，拓展大家居，探索成品+定制的融合模式，力圖將V6大家居孵化成新的增長引擎。敏華以并購的策略控股那庫家居，進(jìn)入高定賽道，走了跟顧家、慕思不同的路線。
三是向家居用品、智能等領(lǐng)域延伸，包括家紡、家飾、窗簾、枕頭、床品、香薰等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全屋一體化設(shè)計(jì)。
該方向上，賽諾已交出顯著成績，提供床墊、枕頭、桌椅、腰墊坐墊、抱枕、午睡枕、智養(yǎng)按摩椅等產(chǎn)品，分成減壓、智能、兒童、運(yùn)動等系列，應(yīng)用于家庭、旅行、辦公、按摩等場景，目前已公布了參加2023年中國家博會（廣州）的信息，預(yù)計(jì)將有新成果再次登場。
對于上述業(yè)態(tài)延伸的市場變化，2023年的中國家博會（廣州）做了針對性考慮，按照定制+軟體、智能+軟體等業(yè)態(tài)邏輯，進(jìn)行品牌邀約、展廳搭建、活動組織等，確保為從業(yè)者提供關(guān)于前沿趨勢與經(jīng)營變化的重點(diǎn)信息。
另有部分企業(yè)正向深水區(qū)挺進(jìn)，除了品類的廣度上向軟體大家居模式推進(jìn)，而且在品類的顆粒度上繼續(xù)深入，以沙發(fā)為例，既做布沙發(fā)，又做皮沙發(fā)、功能沙發(fā)；例如床墊，既做傳統(tǒng)的床墊，又推出智能床墊等。
三、平臺賦能線上線下
家居銷售線上線下的打通勢在必行。行業(yè)現(xiàn)行的經(jīng)營模式大多是貼地飛行，靠商場、靠位置、靠活動。我們經(jīng)銷商在經(jīng)營思想上一定要創(chuàng)新，要線上線下一體化結(jié)合。
年輕人在“網(wǎng)購一個(gè)家”，家居行業(yè)卻無法像快銷品行業(yè)那樣簡單地把渠道搬到線上，必須走線上線下渠道融合之路。
佛山市電子商務(wù)協(xié)會執(zhí)行會長方鵬拿出一組數(shù)據(jù)?！拔覈揖邩I(yè)線上渠道的滲透率已從2016年的6.9%上漲至2020年的13.5%。在消費(fèi)者購買渠道偏好上，先上網(wǎng)看再進(jìn)店買、先進(jìn)店看再上網(wǎng)買這兩種‘線上+線下’方式占比高達(dá)48%，單去實(shí)體店買占35%，單上網(wǎng)買占17%?！彼J(rèn)為，對于家具這類大件商品來說，傳統(tǒng)門店雖不擅長流量運(yùn)營，但在體驗(yàn)、活動和服務(wù)上的優(yōu)勢是難以取代的，線上線下必須互相賦能。
在方鵬看來，被稱為興趣電商的直播、短視頻帶貨，相比傳統(tǒng)電商更能打通線上線下?！斑^去買家具去電商平臺搜索是‘人找貨’；而興趣電商種草是‘貨找人’，根據(jù)每個(gè)人的愛好推送，形成消費(fèi)。今天，抖音等興趣電商平臺已經(jīng)把二者打通，使流量轉(zhuǎn)化更精準(zhǔn)高效，所以現(xiàn)在入局興趣電商有了更完善的生態(tài)?！狈靳i表示。
數(shù)據(jù)顯示，我國10.3億網(wǎng)民中，有9.3億觀看短視頻，4.6億觀看電商直播，興趣電商已成為家居從業(yè)者無法忽略的賽道。
傳統(tǒng)家居從業(yè)者如何玩轉(zhuǎn)興趣電商、打通線上線下？在專業(yè)人士看來，除了組建短視頻、直播團(tuán)隊(duì)做好內(nèi)容，還有兩點(diǎn)極為關(guān)鍵。
一是選準(zhǔn)賽道，盡量進(jìn)入藍(lán)海賽道，避開紅海賽道。在抖音服務(wù)了大量家具企業(yè)的羅炳坤建議，應(yīng)瞄準(zhǔn)策略人群的需求去深耕。在抖音電商買家具的都是誰？羅炳坤透露，抖音將家具消費(fèi)者歸納為八大策略人群，主要集中在資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽、小鎮(zhèn)中老年。“要考慮自身優(yōu)勢選擇有潛力的賽道。比如小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中老年占比高，說明下沉市場還有非常強(qiáng)的消費(fèi)力等待被釋放；精致媽媽人群值得深耕，兒童家具份額目前在大盤里占比還不高，圍繞母嬰做興趣電商潛力很大?！贝送鈴亩兑暨€能觀察到不少風(fēng)口，如疫情下居家辦公的人多了，催生了家庭對辦公家具的需求；天氣轉(zhuǎn)涼，衣帽架類需求飛漲；戶外家具今年更是熱門……這些風(fēng)口上的品類都較容易做好短視頻內(nèi)容，值得嘗試去切入興趣電商。
二是定位清晰，要精準(zhǔn)流量而不去追逐泛流量。25歲至35歲年輕人、首套房、全品類，林氏家居正是靠著清晰的定位，加上契合年輕人“敢想敢玩”態(tài)度的新媒體營銷，如把秀場搬到冰川湖泊之巔，打造沉浸式體驗(yàn)的“公路直播間”等，在微信視頻號、天貓、抖音等各類渠道抓住年輕人的心。
“大數(shù)據(jù)算法非常精準(zhǔn)，關(guān)鍵要看對目標(biāo)人群是否有清晰的認(rèn)知?！绷_炳坤發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)玩不轉(zhuǎn)抖音，原因是對目標(biāo)人群認(rèn)知模糊?！氨热鐕鴥?nèi)大部分首套房購買者可能有5萬元預(yù)算去購買全屋家具，假如想做這群人的生意，就要注重全套家具的總金額?！?br />
社交直播達(dá)人麥子對此深有同感?！胺?wù)家居行業(yè)這兩年，我發(fā)現(xiàn)很多人掉入了誤區(qū)：光想著怎么漲粉，卻忽略了轉(zhuǎn)化率才是根本。”麥子指出，平臺數(shù)據(jù)顯示，家具消費(fèi)決策周期特別長，從搜索到下單平均要3個(gè)月至6個(gè)月，大部分人買家具最關(guān)心的一是售后服務(wù)，二是質(zhì)量。所以重要的是先把精準(zhǔn)用戶圈進(jìn)自己的魚塘，建立信任，再通過服務(wù)去轉(zhuǎn)化。標(biāo)簽越精準(zhǔn)，平臺分發(fā)的人群就越精準(zhǔn)。
興趣電商對傳統(tǒng)家居銷售而言是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會所在。“當(dāng)前抖音里缺的不是流量，而是消費(fèi)習(xí)慣。只要線下有門店、線上有窗口，積極去建立自己的短視頻數(shù)字資產(chǎn)和服務(wù)體系，就能培養(yǎng)出自己的超級用戶?！丙溩诱f。羅炳坤則更為樂觀：“在未來，家具很可能發(fā)展成為一種快消品，這可能需要好幾代人的努力。
四、軟體家居行業(yè)品牌格局
軟體家居行業(yè)競爭格局分散，市場集中度有巨大的提升空間。
邁入整合的發(fā)展階段，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)；品牌分化加速，資源和機(jī)會都越來越向頭部企業(yè)集中。
2021年，軟體家居上市企業(yè)都取得了亮眼的成績。顧家家居實(shí)現(xiàn)營收183.42億元，增幅高達(dá)44.81%；敏華控股因計(jì)算的時(shí)間維度與計(jì)量單位有所不同，折合人民幣約為188.40億元，同比增長28.57%；夢百合與喜臨門實(shí)力相當(dāng)，分別取得81.39億元、77.72億元的好成績。
2021年，軟體家居上市公司盈利出現(xiàn)兩極分化。顧家家居凈利潤16.64億元，幾乎實(shí)現(xiàn)翻番；喜臨門實(shí)現(xiàn)凈利潤5.59億元，同比增幅高達(dá)78.29%；夢百合出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象，凈利潤虧損2.76億元，同比降172.78%，但從全年經(jīng)營趨勢來看，三、四季度已經(jīng)明顯回暖，走勢上揚(yáng)。
盈利情況來看，四大軟體家居上市公司毛利率普遍在28%以上，敏華控股最高，達(dá)36.71%，喜臨門為32.00%；凈利率出現(xiàn)兩極分化，敏華控股最高，為10.32%，夢百合最低，為-3.39%。
文章來源： 大材研究，優(yōu)居新媒體，經(jīng)濟(jì)日報(bào)
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