《2022-2023整家定制發(fā)展觀察》發(fā)布！
“整家定制”概念正式提出來一年有余，在終端的落地效果如何？消費者是否接受？給企業(yè)和經(jīng)銷商帶來了哪些改變？未來將如何發(fā)展？博駿傳媒《2022-2023整家定制發(fā)展觀察》，通過企業(yè)訪談、終端調(diào)研及公開資料整理，梳理整家定制的發(fā)展脈絡(luò)和落地情況，并探討未來發(fā)展趨向，記錄中國家居行業(yè)這次影響深遠的變革。
精彩內(nèi)容節(jié)選
>>>>整家定制源起
“整家定制”概念是在市場中漸漸形成的，目前為止并沒有所謂 “官方定義”。不同的企業(yè)的提法不一樣，但商業(yè)模式的價值內(nèi)核在趨同——以整體家居空間設(shè)計方案為核心，為消費者提供一體化設(shè)計、一站式家居產(chǎn)品交付?！罢叶ㄖ啤笨梢哉f是“大家居”趨勢的集中爆破，一種更貼近消費者裝修一個家終極需求的“多品類集成”模式。
“整家定制”是一站式家裝消費需求爆發(fā)和產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力發(fā)展水到渠成的結(jié)果。整家定制很好滿足了存量市場下擴品類+提客單價提升業(yè)績的需求，整家定制也有助于家居企業(yè)更好掌握入口流量。整家定制模式出現(xiàn)是用戶＊＊時代的必然結(jié)果，也代表著整個家居行業(yè)供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力的飛躍。
>>>>整家定制基本發(fā)展梳理
整家定制套餐強調(diào)性價比、高品質(zhì)、高顏值
據(jù)博駿傳媒不完全統(tǒng)計，2022年至少有30家企業(yè)發(fā)布了60個整家定制套餐，包括歐派、索菲亞、好萊客、志邦、金牌、百得勝、詩尼曼、卡諾亞、勞卡等定制企業(yè)，以及顧家、曲美、全友、掌上明珠、雙虎、帝標(biāo)、林氏家居等成品企業(yè)。從產(chǎn)品來看，套餐的主要品類是“定制衣柜+成品家具”，廚柜非標(biāo)配。從價格上看，整家定制套餐價格范圍在2-8萬，主要價格區(qū)間為28800-49800。
這些整家定制套餐大都強調(diào)性價比、高品質(zhì)、高顏值，各家的整家定制套餐名稱相似，提供的產(chǎn)品品類也大同小異。“高顏質(zhì)”是個高頻詞匯，這反映出當(dāng)下家居消費的主流訴求：品質(zhì)好、顏值高還要不貴。而為了避免同質(zhì)化競爭，部分企業(yè)從一開始就試圖強化差異化競爭力，比如百得勝突出環(huán)保、勞卡突出潮尚、三峰突出Z世代。
整家定制供應(yīng)鏈模式
整家定制適應(yīng)了一站式購買、一體化服務(wù)的消費趨勢，這種多品類集成模式尤其考驗企業(yè)的供應(yīng)鏈整體協(xié)同能力。目前大部分企業(yè)是通過三種供應(yīng)鏈模式實現(xiàn)整家定制，三種模式各有優(yōu)劣。
“自有產(chǎn)品為核心+整合第三方品牌”模式切入難度低，也能通過大品牌之間的聯(lián)合提升套餐對消費者的吸引力，但比較考驗供應(yīng)鏈中不同品牌之間的產(chǎn)品和交付的協(xié)同性。
“自有產(chǎn)品+代工”模式能讓產(chǎn)品的整體性更強，難點在于品質(zhì)把控與產(chǎn)能配套，對第三方代工廠商的產(chǎn)能調(diào)控以及品質(zhì)監(jiān)督極大考驗主品牌的供應(yīng)鏈管理能力。
“品牌全自制”模式，無疑在品控、交付、服務(wù)上更加順暢，但需要較高的成本投入，而且投入產(chǎn)出回報的周期相對更長，涉足新的細分市場對品牌的團隊、技術(shù)、資金、管理都有較高要求。
目前企業(yè)普遍第一種、第二種模式疊加，而第三種全自制模式，是頭部企業(yè)的迭代方向。
>>>>整家定制市場落地情況
消費者對整家定制的認知度和關(guān)注點
80后、90后已成為目前我國家居消費在主力群體。據(jù)《騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書（2020年版）》顯示，目前我國家居的主要消費人群占比中，80后、90后的占比已超92%，即21-40歲是家裝家居行業(yè)的主力消費群體。這一代消費者對居住品質(zhì)和顏值有較高要求，但沒時間也懶得參與裝修過程。
據(jù)博駿傳媒走訪終端調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，消費者普遍接受了“整家定制”這個概念。在對整家定制消費模式的接受度上，以10分為滿分，高達81%的消費者給出5-8的打分，這表明市場比較認可整家定制的一站式消費模式。
而對整家定制的關(guān)注點，排在第一位的是性價比高，占比76%。消費者第二個關(guān)注重點是產(chǎn)品品質(zhì)，占比58%。再次是整體設(shè)計搭配，占比55%。
經(jīng)銷商普遍看好整家定制的發(fā)展
在終端調(diào)研中，高達82%的經(jīng)銷商表示看好整家定制的發(fā)展，其中包括了還沒有推行整家定制的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商普遍認同整家定制的消費模式已是大勢所趨。
企業(yè)以套餐的方式快速推動整家定制在終端的推廣，超過60%的經(jīng)銷商會根據(jù)總部提供的固定整家產(chǎn)品進行售賣，也有將近一半的經(jīng)銷商會根據(jù)市場反饋再進行搭配售賣，小部分的經(jīng)銷商還會自行靈活整合更多產(chǎn)品。
圖片
>>>>整家定制對客單價和利潤的影響
客單價漲幅明顯
利潤有待提升
整家定制的模式得到各大企業(yè)和經(jīng)銷商的追捧，核心在于它有效整合了多品類產(chǎn)品促進銷售增長。多家企業(yè)也反饋，在大力推行整家定制之后，均單價有了明顯提升。
索菲亞在2022年提出了“C6計劃”，設(shè)立終端客單價6萬元的目標(biāo)。據(jù)索菲亞2021年年報顯示，2021年索菲亞家居集團工廠端實現(xiàn)客單價14491元/單（不含司米櫥柜、木門），假設(shè)經(jīng)銷商毛利率為50%，則對應(yīng)終端客單價28982元/單，這和6萬元相比仍有一倍以上的提升空間。這也說明整家定制會釋放比較大的增長空間。
從定制企業(yè)和成品企業(yè)的整家定制營收對比來看，定制企業(yè)的家具、軟體及其它配套品的營收占比還較低，這部分成為未來提升客單價的重要發(fā)力點。而目前整家定制套餐的銷售模式，基本是以犧牲毛利率作為引流代價的，因此整家定制利潤提升的幅度要大大低于客單價的增長幅度。
>>>>如何挖掘整家定制利潤空間
提高配套產(chǎn)品營收占比
突破增長天花板
據(jù)行業(yè)人士估算，歐派、索菲亞等頭部企業(yè)目前成品配套占營收的10%-18%，腰部企業(yè)約為6-10%。定制企業(yè)的核心產(chǎn)品是柜類，家具家品占比較低，而一些優(yōu)秀的成品企業(yè)可以做到定制和成品的營收占比大致相當(dāng)。
輕裝修、重裝飾是目前主流的家裝觀念，消費者軟裝部分的支出會進一步提升。定制企業(yè)的整家定制中，成品、軟體等配套品仍有較大的增長空間。在采訪調(diào)研中，不少定制企業(yè)表示家具、沙發(fā)、床墊等配套品今年增長勢頭迅猛。其中睡眠產(chǎn)品是個頗為值得關(guān)注的新增長點。
艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國睡眠經(jīng)濟行業(yè)研究報告》顯示，2016-2020年間，中國睡眠經(jīng)濟整體市場規(guī)模從2616.3億元增長至3778.6億元，增長44.42%，2021年市場規(guī)模超過4000億。這個體量與定制家居整體市場規(guī)模大致相當(dāng)。預(yù)計未來隨著睡眠產(chǎn)品市場滲透率不斷提高、產(chǎn)品類型不斷增多，市場規(guī)模將繼續(xù)保持增長趨勢。
在2022年各大企業(yè)布局睡眠市場的動作也頗多，比如歐派聯(lián)合喜臨門推出健康睡眠空間，林氏家居推出林氏睡眠，曲美推出睡眠空間品牌如覓。各大企業(yè)在通過睡眠空間場景曲掘金睡眠產(chǎn)業(yè)。
一知名定制品牌與寢具代工企業(yè)愛的寢具聯(lián)合開發(fā)定制了一款床墊，賺了2000多萬。另一知名定制品牌，與其他成品企業(yè)合作寢具產(chǎn)品，其利潤率不到10%，甚至不足5%。與愛的寢具合作代工貼牌后，其寢具產(chǎn)品利潤率上升至30%，寢具作為整家配套品的利潤空間不容小覷。
柜類產(chǎn)品利潤透明
從特色家具家品挖掘增長空間
在初級階段整家定制以高性價比作為推廣的利器，定制企業(yè)不僅降低柜類產(chǎn)品毛利率，家具、軟體等非核心品類因不具備規(guī)模優(yōu)勢，毛利率甚至更低。2022年企業(yè)用低毛利換整家定制的快速推進，2023年如何提升整家定制利潤空間讓經(jīng)銷商更輕松賺錢，對企業(yè)來說也是個重要課題。
定制家居企業(yè)、家具企業(yè)、床墊企業(yè)的毛利率普遍在30-40%之間，面向中高端市場的慕思毛利率甚至超過了60%。整體來看，定制家具和床墊的毛利率略高于成品家具。而顧家、曲美定制板塊產(chǎn)品毛利率和定制企業(yè)旗鼓相當(dāng)，因而頭部和腰部成品企業(yè)通過整家定制提升營收和利潤的勢能并不比定制企業(yè)弱，甚至可以說更有優(yōu)勢。如若定制企業(yè)的成品、軟體的營收占比提高形成規(guī)模，配套產(chǎn)品部分還能釋放更多的利潤。
柜類定制的板材成本已經(jīng)非常透明，可通過技引入提升產(chǎn)品價值，比如環(huán)保性；而家具、沙發(fā)等軟裝類產(chǎn)品個性變化更強，在美學(xué)上可挖掘的利潤點更多；床墊、枕頭、床品、床等寢具產(chǎn)品，材料、技術(shù)、美學(xué)等都能提升價值。通過技術(shù)和獨特美學(xué)打破價格內(nèi)卷提升營收和利潤，當(dāng)然這建立在一體化的產(chǎn)品力上，才能提升供應(yīng)鏈效能，更好把控成本。
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