2022可以說是整家定制元年。如“索菲亞、歐派”這樣的家居上市公司龍頭在2021年就切入了整家定制市場，進入2022年后，更多的家居領(lǐng)頭品牌們也開始進軍整家定制市場。整家定制賽道中有硬裝品牌，也有軟裝品牌和部分裝修公司，各類玩家紛紛通過品牌轉(zhuǎn)型升級意圖瓜分蛋糕。
在本篇文章中，OI Consulting·謳靄品牌戰(zhàn)略咨詢將分享對整家定制市場的洞察，找到當(dāng)下不同身份的玩家是如何切入整家定制風(fēng)口的路徑，并從中拆解出不同玩家在整家定制中的底層商業(yè)邏輯。
定制家居品牌切入整家定制已有先手優(yōu)勢
在2021年，以索菲亞和歐派為代表的定制家居企業(yè)提出進入整家定制市場的競爭戰(zhàn)略，通過整合資源、打通相關(guān)供應(yīng)鏈從而塑造出整家定制的業(yè)務(wù)能力。
定制家居品牌成為整家定制第一個吃螃蟹的玩家并不是偶然。定制家居品牌從過往定制業(yè)務(wù)中繼承而來針對空間定制化設(shè)計、生產(chǎn)、安裝全流程的熟悉經(jīng)驗，使其在提供個性化、定制化的整家解決方案時，會更加游刃有余。
同時，定制家居品牌作為先行者，勢必面對整合上下游資源的巨量成本。因此，定制家居品牌展開整家定制的業(yè)務(wù)通常會構(gòu)建兩個核心點，比如“衣柜”和“櫥柜”，圍繞兩個業(yè)務(wù)核心于自營產(chǎn)業(yè)鏈模塊和合作伙伴共同提供整家定制的全套業(yè)務(wù)。
軟裝品牌切入整家定制的核心武器是更懂個性化的空間搭配
整家定制核心價值點在于品牌根據(jù)用戶需求所提供的定制生活方案，因此軟裝品牌運作整家定制天然的優(yōu)勢就在于，對更個性化的空間搭配訴求擁有深厚的經(jīng)驗與產(chǎn)品基礎(chǔ)，而軟裝家具位于家居消費決策的末端，更容易與消費者建立關(guān)于未來生活方式的探討。
但是，軟裝品牌的商業(yè)模式絕大部分都依賴于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的售賣。因此，在切入整家定制市場時建設(shè)“軟硬結(jié)合”的能力是每一個軟裝家居品牌必須面對的挑戰(zhàn)。
當(dāng)下，一些頭部軟裝家居品牌進入整家定制市場，已演變出三種進入策略：（1）“以自有品牌為核心，推動合作伙伴開拓業(yè)務(wù)”；（2）“與代工合作伙伴深度協(xié)同參與整家定制業(yè)務(wù)”；（3）“自建供應(yīng)鏈形成整家定制的服務(wù)能力”。
這三種策略各有利弊。作為軟裝起家的龍頭企業(yè)，顧家家居偏好通過自建供應(yīng)鏈來切入整家定制的市場。顧家家居自營軟體和定制柜類的業(yè)務(wù)，整合個性化設(shè)計和定制化開發(fā)的能力，并通過新設(shè)區(qū)域零售中心整合原有渠道，讓品牌離消費者更近，以此促進了整體家居業(yè)務(wù)收入的提升。
裝飾企業(yè)依托流量入口優(yōu)勢拓展服務(wù)和產(chǎn)品線
裝飾類企業(yè)在整家定制市場中，明顯優(yōu)勢在于企業(yè)位居整個家居裝修流量最前端也是最主要的入口。過去家居行業(yè)各類品牌較依賴設(shè)計師帶來的銷售線索，而這種優(yōu)勢在整家定制市場中依然存在。
但是裝飾企業(yè)的劣勢在于，對于家居產(chǎn)品的理解明顯不如產(chǎn)品品牌。因此在為消費者提供個性化生活方案之時，把握產(chǎn)品特征是裝飾企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。
如業(yè)之峰這樣的大型裝企，通過將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、零售化，升級“全包”的業(yè)務(wù)模式。裝企的整家定制不再只是套餐的拼疊，而是利用設(shè)計串聯(lián)起空間、生活方式和配套金融服務(wù)，以此提升交付給客戶的品質(zhì)生活價值。
家居多品牌代理商掌握產(chǎn)品優(yōu)勢切入整家定制
過去家居商業(yè)版圖中，多品牌代理商只是扮演產(chǎn)品流通商的角色。隨著“懶人經(jīng)濟”興起，整家定制市場也為手上掌握著諸多品牌資源的代理商們打開了大門。
OI咨詢認(rèn)為，多品牌代理商們的優(yōu)勢在于：能夠直接面向終端消費者，在多品牌代理模式下，打破單一品牌受眾面狹窄的局限。深耕當(dāng)?shù)刭Y源的代理商們能夠以更靈活的方式建立整合性整家定制服務(wù)能力。
但是，過去代理商只是扮演品牌銷售的角色，其自有品牌曝光和影響力明顯不足。多品牌代理商需要利用自創(chuàng)品牌的方式統(tǒng)一運營代理品牌和產(chǎn)品，而自創(chuàng)品牌的業(yè)務(wù)就是聚焦于用戶整家空間和生活方式的交付。面向消費者時，自創(chuàng)品牌以包含設(shè)計、生活規(guī)劃、銷售、安裝的整合性服務(wù)進一步前置流量入口，以更主動的方式獲取客戶線索。
OI咨詢認(rèn)為，對比于家居買手店這種同樣擁有多品牌產(chǎn)品供消費者選擇、并倡導(dǎo)生活方式的商業(yè)模式而言，整家定制模式具備更加廣闊的發(fā)展空間。多品牌代理商的整家定制是從消費決策的最前端產(chǎn)生影響，設(shè)計和其后的產(chǎn)品設(shè)計與搭配以同一套生活方案貫穿其中，因此更具備落地的可行性和落地效果最大化的優(yōu)勢。
整家定制并不是產(chǎn)品和服務(wù)的堆疊，而是生活方案的規(guī)劃
品牌推動整家定制，是基于對用戶需求的深度理解，整合線上和線下渠道，串聯(lián)打通場景、產(chǎn)品、設(shè)計和服務(wù)，為消費者提供以整家空間體驗為交付物的個性化生活方案。
所以整家定制品牌面對提供給用戶個性化生活方案的背后，是需要具備“基臺：以用戶為中心的商業(yè)設(shè)計，塑造生活方式品牌的底層商業(yè)邏輯”、“中臺：拓展業(yè)務(wù)變現(xiàn)彈性與范圍，提升經(jīng)營效率，支撐以用戶為核心的業(yè)務(wù)邏輯落地”、“前臺：提供令用戶驚艷的生活方式”，這三種必備的能力模塊。
其中基臺能力中的生活方式品牌與用戶運營體系，是幫助品牌找到與用戶之間的長期共鳴價值，從而從產(chǎn)品競爭中升維。而中臺代表的平臺化生態(tài)與數(shù)字化運營能力則是為品牌業(yè)務(wù)提升效率和產(chǎn)出，以增加競爭力。前臺代表的體驗式+策展式零售和產(chǎn)品服務(wù)化則是為消費者提供終端無與倫比的用戶實際體驗。而這三種能力共同讓品牌能夠為消費者提供個性化生活方案的設(shè)計與落地。
在家居市場的新風(fēng)口之下，傳統(tǒng)玩家與新興玩家都擁有踏進新趨勢的機會。合理配置基臺、中臺、前臺三種能力模塊，品牌就能乘風(fēng)而起，進入發(fā)展的快車道上。
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