2021年，是定制家居行業(yè)過(guò)去十年最難的一年。疫情持續(xù)、限電、原材料大漲、上游房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇重?fù)粜袠I(yè)信心低迷……
但所幸，行業(yè)在挑戰(zhàn)中孕育機(jī)遇，企業(yè)積極在變局中求新，依然有不少企業(yè)業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)，市場(chǎng)的變化仍為企業(yè)發(fā)展注入新活力，催生產(chǎn)業(yè)的迭代升級(jí)。我們說(shuō)世界迎來(lái)百年未有之大變局，對(duì)定制家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，是站在一個(gè)十年變局的路口——從全屋定制時(shí)代進(jìn)入整家定制/整裝時(shí)代，定制家居行業(yè)將迎來(lái)一個(gè)新的黃金發(fā)展期。
面對(duì)更為年輕的消費(fèi)群體需求，省事省心省力的整家/整裝模式，是未來(lái)行業(yè)的主流消費(fèi)形態(tài)。一項(xiàng)調(diào)查表明，消費(fèi)者在裝修方式選擇上，選擇“全屋整裝，拎包入住”的比例為39.6%。2020年整裝需求約為3.45萬(wàn)億，市場(chǎng)空間巨大。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、渠道分流、流量碎片化的大背景，整裝、整家正在成為定制家居企業(yè)擴(kuò)渠道、促銷量、提利潤(rùn)的重要布局。
滿足“裝修一個(gè)家”需求
整裝指的是以整體設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，提供裝修材料、基礎(chǔ)施工、軟裝配飾、定制家居、設(shè)計(jì)安裝等全套服務(wù)項(xiàng)目，提供一站式家裝解決方案，即滿足消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的需求。
而整家定制，可以理解為除基裝外的拎包入住，涵蓋全屋定制、家具、電器、軟裝等，滿足消費(fèi)者對(duì)于家居一站式裝修配套的需求?？梢岳斫鉃檎叶ㄖ?基裝=整裝，整家是全屋定制向整裝過(guò)渡的一種模式。在未能工業(yè)化解決裝修施工交付問(wèn)題之前，整家是更為容易落地的模式。
回顧2021年，包括歐派、索菲亞、尚品宅配、維意、頂固、瑪格、詩(shī)尼曼、掌上明珠、圣象、曲美、亞度、麗維家等企業(yè)加速整家/整裝賽道的布局：2021年1月底，尚品宅配&維意公開(kāi)表示全面轉(zhuǎn)型整裝，并推出“BIM整裝”模式，持續(xù)拓展和布局整裝渠道。根據(jù)尚品宅配2021年1-6月的營(yíng)收數(shù)據(jù)，其整裝渠道收入約4.92億，同比增長(zhǎng)97%。
整家整裝，考驗(yàn)企業(yè)整體實(shí)力
定制、軟體等行業(yè)的頭部企業(yè)紛紛布局整家定制，原因很簡(jiǎn)單：
1、消費(fèi)需求變化：個(gè)性化懶人經(jīng)濟(jì)崛起，大部分消費(fèi)者偏好一站式搞定，達(dá)到省心、省力、省時(shí)、省錢(qián)的目的。
2、流量幾乎見(jiàn)頂：布局整家定制，不僅可以更好地引流，還能加大配套轉(zhuǎn)化率，從而提升客單值。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整家定制將為終端客單值帶來(lái)2-4倍，甚至更多的增長(zhǎng)。
3、競(jìng)爭(zhēng)終端的結(jié)果：產(chǎn)業(yè)處于深度洗牌和加速迭代的過(guò)程中，行業(yè)格局不斷變化，企業(yè)需要搶占戰(zhàn)略高地，打造新的增長(zhǎng)曲線。
早前布局整家、整裝的企業(yè)，經(jīng)過(guò)近幾年的探索，已經(jīng)取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而后起之秀，借鑒先行者的成功經(jīng)驗(yàn)，也在探尋適合自身的發(fā)展路徑。目前眾多家居企業(yè)紛紛推出整家定制套餐，相比于整裝，各家企業(yè)已然推出清晰的整家戰(zhàn)略。整家有望成為2022年企業(yè)營(yíng)收的新增長(zhǎng)極，為定制家居企業(yè)的發(fā)展提供一大驅(qū)動(dòng)力。
無(wú)論是整裝，還是整家，考驗(yàn)的都是定制家居企業(yè)全方位、多渠道的資源整合能力，其目的都在于拓展企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品的價(jià)值鏈，提升客單值及利潤(rùn)空間。整裝聯(lián)合家裝公司，從渠道入口處搶占更多流量，發(fā)揮雙方在資源、經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品、服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、融合發(fā)展；整家聯(lián)合供應(yīng)商，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多品類的協(xié)同交付，最優(yōu)化資源配置。
2022年一開(kāi)年，詩(shī)尼曼、卡諾亞、百得勝就紛紛發(fā)布了整家套餐，接下來(lái)必將有更多的企業(yè)跟進(jìn)。但整家并不是簡(jiǎn)單地看各家的價(jià)格和產(chǎn)品配置，它的競(jìng)爭(zhēng)維度很多：渠道資源、產(chǎn)品組合、方案設(shè)計(jì)、服務(wù)交付……整家/整裝的背后是系統(tǒng)性 交付，說(shuō)到底是綜合能力的角逐。
道阻且長(zhǎng)，2021年僅是開(kāi)局而已。
整家定制面臨的挑戰(zhàn)
挑戰(zhàn)1：品牌拉動(dòng)力
從全屋定制到整家定制是新定位的迭代。企業(yè)勢(shì)必面臨著消費(fèi)者認(rèn)知的刷新，以及信任的重新建立。
大品牌疊加的供應(yīng)鏈，雖能有效實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的服務(wù)，但也必須刷新消費(fèi)者認(rèn)知，讓其明確這與零售渠道的品質(zhì)、性價(jià)比等方面的差異性。
如果是OEM或ODM，則會(huì)更依賴消費(fèi)者對(duì)原有品牌信任度。
無(wú)論屬于哪種情況，都需要不斷提升用戶忠誠(chéng)度，才能使整家消費(fèi)更安心，提升用戶決策效率。
挑戰(zhàn)2：全案設(shè)計(jì)的軟實(shí)力
這是最核心的一點(diǎn)。整家定制售賣(mài)的是空間解決方案，必須用好設(shè)計(jì)打動(dòng)客戶。
現(xiàn)在的客戶審美、品味和需求更為高階，企業(yè)必須做到高于用戶認(rèn)知，要比用戶更懂用戶，要真正研究消費(fèi)者生活方式，然后用設(shè)計(jì)，直擊用戶的痛點(diǎn)癢點(diǎn)爽點(diǎn)。
基礎(chǔ)配套也要優(yōu)化：提升海量案例庫(kù)體驗(yàn)，更好地啟迪消費(fèi)者整家方案的靈感；優(yōu)化設(shè)計(jì)工具，有效地提高交付的效率。
挑戰(zhàn)3：供應(yīng)鏈整合+交付
整家定制一站搞定，需要打造極致的供應(yīng)鏈。這就要求供應(yīng)鏈品牌內(nèi)部之間必須深度整合和高度協(xié)同——擊穿全品類，構(gòu)建極致效率、極致性價(jià)比、所見(jiàn)即所得等優(yōu)勢(shì)壁壘。
SKU增加，將加大庫(kù)存管理難度，因此需要不斷優(yōu)化SKU與制定庫(kù)存策略，實(shí)現(xiàn)完美交付。杜絕出現(xiàn)送貨延遲、漏送、錯(cuò)送，甚至品質(zhì)無(wú)法保證等一系列問(wèn)題。
此外，還可以嘗試更深度的合作，比如共享生產(chǎn)平臺(tái)，合并產(chǎn)品零件生產(chǎn)，從而減少產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間、提升效率。
挑戰(zhàn)4：信息化系統(tǒng)能力
轉(zhuǎn)型的底層基礎(chǔ)為信息化系統(tǒng)能力。如果沒(méi)有數(shù)字化和信息化，我們無(wú)法實(shí)現(xiàn)多品類整合，無(wú)法有效地組織管理和運(yùn)營(yíng)，也很難實(shí)現(xiàn)完美的交付等等。讓人流、物流、財(cái)流都實(shí)現(xiàn)線上流程標(biāo)準(zhǔn)化，是企業(yè)發(fā)展的重中之重。
挑戰(zhàn)5：組織管理和運(yùn)營(yíng)調(diào)整
整家定制，雖然看起來(lái)只是多加了一些SKU，但事實(shí)上，這意味著企業(yè)需要整合更多的資源。不僅管理難度加大，運(yùn)營(yíng)壓力增加，還需要對(duì)組織流程進(jìn)行重新梳理，這將涉及到人力資源和績(jī)效的改變。這也屬于基礎(chǔ)建設(shè)的一部分。越大的公司，改變難度越大。
只有前端的產(chǎn)品，沒(méi)有后端的組織管理和運(yùn)營(yíng)的配合，都是無(wú)效的變革。
挑戰(zhàn)6：經(jīng)銷商執(zhí)行能力
經(jīng)銷商是否支持轉(zhuǎn)型整家定制？終端的設(shè)計(jì)水平是否能實(shí)現(xiàn)更多簽約？店面人員是否有能力去銷售整家定制？……
轉(zhuǎn)型看起來(lái)是品牌產(chǎn)品端的改變，最終還是要體現(xiàn)在經(jīng)銷商體系的搭建上，需要經(jīng)銷商強(qiáng)有力的配合、執(zhí)行、落地。
想讓經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)在認(rèn)知、銷售、服務(wù)上完成規(guī)定動(dòng)作，甚至是超越預(yù)期，需要企業(yè)有能力去打造一個(gè)一呼百應(yīng)且能打勝仗的鐵軍。
整家未來(lái)發(fā)展對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生的影響
1、頭部的游戲：主賽道的頭部企業(yè)終有一戰(zhàn)！
軟體、建材、定制、賣(mài)場(chǎng)等頭部企業(yè)不斷突破邊界，向整家、大家居、整裝進(jìn)軍。隨著規(guī)模的增長(zhǎng)，總會(huì)“狹路相逢”，最終引發(fā)企業(yè)綜合實(shí)力的較量。
有些人看好成品家具整合定制，因?yàn)槌善稴KU多，制作工藝相對(duì)復(fù)雜，更具設(shè)計(jì)感。我個(gè)人看好定制整合成品，因?yàn)槎ㄖ圃谄放瓶ㄎ缓头?wù)客戶的能力上更勝一籌。
2、加速洗牌：進(jìn)一步提升行業(yè)集中度，催化千億品牌
頭部企業(yè)紛紛布局整家、拓寬賽道，而且推出的產(chǎn)品套餐極具性價(jià)比，堪比殺 手锏，使得非頭部企業(yè)生存越發(fā)困難，企業(yè)間差距將越來(lái)越大。整家加速行業(yè)深度的洗牌，催生新的產(chǎn)業(yè)格局。我們有理由期待千億企業(yè)的誕生。
整家作為重要的流量入口，會(huì)整合諸多品牌和SKU一起玩耍；被整合的品牌也會(huì)隨著作為流量入口的整家企業(yè)，集中度不斷提升，在細(xì)分領(lǐng)域越來(lái)越專業(yè)。未來(lái)會(huì)催生B端大體量品牌。
3、零售品牌崛起：補(bǔ)充或迭代傳統(tǒng)零售品牌
之前是企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買(mǎi)什么，現(xiàn)在是消費(fèi)者需要什么企業(yè)就賣(mài)什么。
在越來(lái)越懂消費(fèi)者的路上，店面形態(tài)會(huì)向著新零售方向進(jìn)階：好的用戶體驗(yàn)和高的運(yùn)營(yíng)效率，包括線上線下的打通、前中后臺(tái)的系統(tǒng)完善、更高階的空間審美陳設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)一站式拎包入住完美體驗(yàn)。
可以預(yù)見(jiàn)，新零售品牌會(huì)逐漸崛起，從而有效補(bǔ)充傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的短板，甚至?xí)蕴浜蟮膫鹘y(tǒng)零售業(yè)態(tài)。
文章來(lái)源： 家居人物， 全屋定制資訊
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