和過去的全屋定制、大家居、高定以及整裝一樣，整家定制正迅速變成新的行業(yè)圍獵游戲，只不過是換個(gè)旗幟再度收割一番罷了。
作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）
定制家居行業(yè)既誘人又奇怪?！罢T人”的是這個(gè)行業(yè)近幾年的增長相當(dāng)喜人，惹得整個(gè)泛家居行業(yè)的企業(yè)紛紛推進(jìn)“定制化”?！岸ㄖ啤闭蔀榉杭揖有袠I(yè)洶涌的一股浪潮。
“奇怪”則指的是這個(gè)行業(yè)似乎熱衷于制造“概念”，每一兩年都會(huì)“制造”一個(gè)新概念且迅速引爆：前幾年是“大家居”，后來是“高定”，再后來是“整裝”，現(xiàn)在又變成了“整家定制”……
一時(shí)間，整家開始在整個(gè)行業(yè)蔓延，很多企業(yè)紛紛出來站隊(duì)，亮出自己的整家模式。仿佛不搞整家就變成了“政治不正確”。
如同當(dāng)年的大家居、整裝，定制家居行業(yè)紛紛搭上“整家”的列車，對(duì)曾經(jīng)熱衷的“整裝”避之唯恐不及。幾乎在很短的時(shí)間內(nèi)，“整家”興起，“整裝”沒落。
整家定制究竟是什么鬼？
整家定制是一個(gè)營銷“套路”
在我看來，它就是一個(gè)營銷“套路”，跟原來的大家居、整裝幾乎沒什么兩樣。
唯一的差別就是，相比之前的大家居的方向、整裝的理想，整家定制只是在銷售上更接近于現(xiàn)實(shí)。
首先，“整家”是一種銷售思維，所關(guān)注的核心是“怎么賣”。也就是說在思維上，整家與全屋、大家居乃至整裝在都是一脈相承的，都在關(guān)注的“賣什么”和“怎么賣”——整家更關(guān)注后者。
其次，“整家”就是一個(gè)廠商合作的渠道模式，整家模式的發(fā)軔就是專注于它自有的產(chǎn)品，有些定制家居企業(yè)還進(jìn)入了衛(wèi)浴和床墊等產(chǎn)品，不管怎樣，定制家居企業(yè)的自有產(chǎn)品是非常有限的。所謂的整家就是我專注自己的定制（+配套）產(chǎn)品，剩下的交給經(jīng)銷商來做。只不過旗幟由過去的定制、整裝變成了現(xiàn)在的整家。
第三，整家定制是一種線性增長思維。我原來寫過一篇文章《定制家居業(yè)的淪落》，在業(yè)界的反響和爭議不小。當(dāng)時(shí)我就提出，這個(gè)行業(yè)原本C2B——基于消費(fèi)者需求的定制的，演變到現(xiàn)在，越來越像一個(gè)賣產(chǎn)品的B2C企業(yè)。我有什么產(chǎn)品就賣給你什么。現(xiàn)在的整家定制更是我能組合什么樣的產(chǎn)品都打包賣給你。在基于賣產(chǎn)品的思維之下，所謂的家居行業(yè)“定制”正迅速模塊化、套餐化、套路化。
甚至——概念化。和過去的全屋定制、大家居、高定以及整裝一樣，整家正迅速變成新的行業(yè)圍獵游戲，只不過是換個(gè)旗幟再度收割一番罷了。
定制家居曾經(jīng)顛覆了整個(gè)板式家具乃至家居行業(yè)，現(xiàn)在，盡管已經(jīng)上市的頭部企業(yè)營收增長相當(dāng)可觀，但創(chuàng)新的動(dòng)能似乎正在消失。高速增長的背后掩藏不住營銷的蒼白與落寞。它正從顛覆者淪為普通行業(yè)。
這一點(diǎn)令人遺憾。當(dāng)然，或者我過去有些期待過高。
定制理想正在消失？
21世紀(jì)初，定制家居誕生于家具、家裝業(yè)的邊緣地帶，它與設(shè)計(jì)軟件的新技術(shù)實(shí)現(xiàn)有力的結(jié)合。
這種新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)夾縫的有力結(jié)合，不但迎合了正在興起的個(gè)性化消費(fèi)潮流，更對(duì)家具、家裝行業(yè)產(chǎn)生了革命性的影響。尤其是，當(dāng)定制家具開始與個(gè)性化大規(guī)模生產(chǎn)開始實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合，一個(gè)脫胎于家具業(yè)、糅合了家裝特點(diǎn)的新行業(yè)誕生了。
設(shè)計(jì)化軟件大大滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化、風(fēng)格化、統(tǒng)一化的需求，個(gè)性化規(guī)模生產(chǎn)則大大提升了效率降低了價(jià)格，再加上中國迎來入世后的城市化浪潮強(qiáng)力助推，定制家居企業(yè)僅用了不到十年時(shí)間，就在聲勢和規(guī)模上追上甚至超過了成品家具巨頭，再用十年時(shí)間令后者前來拜師學(xué)藝并紛紛轉(zhuǎn)型。
因此，本質(zhì)上，定制家具的高速發(fā)展既有房地產(chǎn)高速發(fā)展的大背景，亦有新技術(shù)的不斷創(chuàng)新應(yīng)用——幾乎所有的定制家具企業(yè)都是家具業(yè)在信息化、工業(yè)化方面的排頭兵，相反，在2010年以后，許多成品家具停滯不前也源于這方面的重大缺陷。
一直以來，因?yàn)閾碛性O(shè)計(jì)上的話語權(quán)，定制家居一直沒有停止品類擴(kuò)張的步伐。從櫥衣柜的相互交叉，迅速成為全屋定制，之后很快切入大家居（包括成品和家電）。這樣的延伸顯得線性而貪婪——全屋家具還情有可原，大家居則凸顯出其貪婪。的確，先導(dǎo)性的設(shè)計(jì)“話語權(quán)”很容易變成所謂的流量，產(chǎn)生出一定的附加銷售，然而，大家居、整家所經(jīng)歷的市場挫折表明，定制家居并非無所不能，什么都能銷售。
事實(shí)上，除了尚品宅配在配套產(chǎn)品銷售方面較為明顯之外，其他定制家居企業(yè)的關(guān)聯(lián)銷售基本少得可憐。
在這方面，歐派家居似乎一直非常清醒，因此它不斷進(jìn)入新的行業(yè)：木門、廚電、衛(wèi)浴……它的做法其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)離了定制家居的核心區(qū)域，盡管其用巧妙而有力的事業(yè)部制保持著企業(yè)的高速增長。
至于索菲亞，則相對(duì)顯得略微保守，和歐派家居保持步調(diào)基本一致，推出櫥柜、木門等，后來干脆重新定位，退回“柜類定制”。
排名第三的尚品宅配近幾年一直在整裝方向持續(xù)研發(fā)，似乎初見成效：營收從2018年的2億、2019年的2.75億，2020年的5.39億……似乎正見到光明。然而，對(duì)于整裝方面的過分發(fā)力似乎影響了其2020、2021年公司業(yè)績的增長，而且，在規(guī)模較小的情況下，整裝業(yè)務(wù)不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢，利潤相當(dāng)微??；自我成長則需要戰(zhàn)略、組織及資源上的全力以赴——這顯然相當(dāng)困難。
2021年下半年，隨著歐派、索菲亞率先出手，“整家定制”聲浪迅速得到中小定制家居企業(yè)的應(yīng)和。如果再堅(jiān)持所謂的整裝路線，尚品宅配似乎成了少數(shù)派、孤家寡人。
據(jù)說，尚品宅配也準(zhǔn)備退回全屋定制“主業(yè)”。假如這一消息得到確認(rèn)，那意味著定制家居向整裝的行業(yè)探索階段性“全軍覆沒”。
定制生活方式的理想似乎“敗”給了業(yè)績?cè)鲩L的現(xiàn)實(shí)?？紤]到定制家居行業(yè)已有10多家企業(yè)上市，且有更多正在IPO途中，人們有理由懷疑，整個(gè)定制家居企業(yè)似乎正在資本驅(qū)動(dòng)，被業(yè)績?cè)鲩L“綁架”了？
開辟增長第二曲線
毫無疑問，增長是企業(yè)生存必需，也是永恒的課題。
但它仍有內(nèi)外之別、高下之分。顯然，所謂的整家體現(xiàn)的是一種外延式思維：即集成一些產(chǎn)品來獲得更高客單價(jià)、實(shí)現(xiàn)更多銷售。從一開始的櫥柜（衣柜），到全屋（柜類）定制，到床墊、家電，到現(xiàn)在擴(kuò)展到衛(wèi)浴、陽臺(tái)、軟裝……這種外延思維一脈相承。
“整家定制”的提出更像是定制家居面對(duì)新環(huán)境的本能。其“創(chuàng)新”之處，除了套餐化銷售之外，就是確定與家裝企業(yè)聯(lián)合的路線（而非獨(dú)立推出），各自分工，而將銷售、供應(yīng)鏈整合、安裝施工的責(zé)任分配給家裝類新型經(jīng)銷商。
眾所周知，現(xiàn)在線下顧客稀少、線上流量太貴，這要求企業(yè)必須提升銷量才可應(yīng)對(duì)。進(jìn)行套餐化銷售、提升客單價(jià)是其中一條路徑，因?yàn)橄窦揖哌@樣的低頻消費(fèi)品，用戶的下一次購買遙遙無期。
當(dāng)然，這條道路也反映出定制家居業(yè)的獲客窘境。加強(qiáng)設(shè)計(jì)師隊(duì)伍、針對(duì)市場的動(dòng)銷、針對(duì)客戶的聯(lián)盟營銷、針對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的爭奪、針對(duì)線上的獲客……所有能帶來客戶的方向它們基本嘗試過了。
問題在于，還有很多的領(lǐng)域沒有嘗試過。它們不在向前的道路上，而在向上的軌道中。原本，定制家居業(yè)的興起源于其向上的不懈努力，現(xiàn)在很多企業(yè)顯然正喪失這種初心。如果說從櫥衣柜向全屋定制還體現(xiàn)出這種努力的話，那么向大家居、整家的進(jìn)發(fā)則顯示其正陷入某種誤區(qū)，整家的提出似乎是一種定制家居深陷泥潭的標(biāo)志。盡管這推動(dòng)著行業(yè)頭部的繼續(xù)高速增長，但繁榮表面背后似乎正將行業(yè)帶向歧途。
在我看來，這種向上的軌道包括：加快設(shè)計(jì)與生活美學(xué)的長板；實(shí)現(xiàn)隨意所欲而非模塊化的定制；提升品牌的運(yùn)作能力和號(hào)召力；提升企業(yè)的人才隊(duì)伍和組織管理能力。有一位業(yè)內(nèi)觀察人士感嘆，相比家電企業(yè)，國內(nèi)家居的人才隊(duì)伍和組織管理能力方面還差得太遠(yuǎn)，稍好些的顧家家居、歐派家居已有200億規(guī)模。在我看來，即使幾十億、上百億的企業(yè)，品牌建設(shè)方面依然停留在渠道層面，針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)作遲遲不愿展開。
當(dāng)然，這從一個(gè)側(cè)面表明，家居行業(yè)存在的潛力究竟有多大。
從理論上講，如果當(dāng)年定制家具對(duì)櫥衣柜、全屋定制的創(chuàng)造性革新一樣，如果它們?cè)侔l(fā)展出一套定制生活方式的信息化、生產(chǎn)（供應(yīng)）、運(yùn)營系統(tǒng)，定制家居是可以實(shí)現(xiàn)向整裝的代際性進(jìn)化。換而言之，如果已完成整裝技術(shù)研發(fā)的尚品宅配能擁有一個(gè)超級(jí)金主的支持，完全可以在整裝的復(fù)雜路線上繼續(xù)進(jìn)發(fā)。
沒有核心技術(shù)或企業(yè)實(shí)力的匹配，定制家居業(yè)目前的收縮幾乎是必然的。整家看似擴(kuò)張，實(shí)際上是收縮的標(biāo)志。
這意味著，定制家居企業(yè)承認(rèn)了自己目前的能力邊界。它既標(biāo)志著定制家居對(duì)泛家居轟轟烈烈的沖擊正達(dá)至歷史性的高點(diǎn)，又顯示出地理擴(kuò)張正達(dá)至極限、呈現(xiàn)強(qiáng)弩之末的跡象。
或者，定制家居需要回過頭來，開辟自身的第二條增長曲線。那是一種向上攀登的成長線路，是一種靜水流深式的內(nèi)功修煉。其本質(zhì)在于，如何在業(yè)績?cè)鲩L的同時(shí)提升企業(yè)的核心競爭能力以應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)影響下的新周期。只有核心的發(fā)動(dòng)機(jī)解決了，才不至于陷入一個(gè)個(gè)概念游戲中、小馬拉大車的尷尬里，才能繼續(xù)朝著定制生活方式的理想繼續(xù)進(jìn)發(fā)。
段 傳 敏
知名財(cái)經(jīng)作家，戰(zhàn)略營銷觀察家，《來一段》出品人，CCTV《大國品牌》欄目顧問，兼任多家企業(yè)戰(zhàn)略營銷顧問。
著有《蘇寧∶連鎖的力量》《定制》 《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》 《企業(yè)教練∶領(lǐng)導(dǎo)力革命》《顛覆創(chuàng)新》《韌者行遠(yuǎn)》《中國家電巨子訪談錄》 《創(chuàng)模式》《向上攀登》《高端品牌是怎樣煉成的（即將出版）》等十多部企業(yè)史、經(jīng)管類書籍。
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