低價(jià)搶市場(chǎng)，一直是家電家居家裝市場(chǎng)的常見(jiàn)戰(zhàn)術(shù)。
以定制柜為例，中等價(jià)格一般保持在900—1000元每平米左右，再低一點(diǎn)，就是799元每平米。再往下降，就比較少見(jiàn)了。
近日，歐派推出惠民產(chǎn)品：菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元每平米，覆蓋衣柜與櫥柜品類，于9月1日至10月15日開(kāi)啟家居惠民風(fēng)暴，助力更多國(guó)人實(shí)現(xiàn)“有家有愛(ài)有歐派”的美好人居生活。
對(duì)于此產(chǎn)品的情況，歐派官網(wǎng)上已有詳細(xì)的介紹，其中提到，現(xiàn)在買全屋七大空間定制，櫥柜、入戶柜、鞋柜、隔斷柜、電視柜、酒柜、餐邊柜、衣柜、衣帽間、書(shū)柜等，699元每平米。櫥柜定制699元/米。
不過(guò)，在官網(wǎng)海報(bào)里有一行小字提醒，獲得699元優(yōu)惠的客戶，需要在2023年10月15日前到歐派門店下定，且單品類合同金額滿1萬(wàn)元可享。
無(wú)論如何，以歐派的品牌檔次，即使是某個(gè)系列的定制柜降到699元每平，也是頗為令人吃驚的。
另外，歐派家居旗下輕奢全案定制品牌歐鉑麗也有動(dòng)作，在官網(wǎng)上線了“599元/㎡裝好家”的海報(bào)，或許將價(jià)格進(jìn)一步拉低。
據(jù)大材研究的觀察，2023年以來(lái)，歐派保持了多種套餐的推廣力度，價(jià)格優(yōu)惠是重點(diǎn)抓手之一，以期拉動(dòng)市場(chǎng)。
例如，2月的“綠色家居進(jìn)萬(wàn)家 健康普惠中國(guó)行”惠民行動(dòng)，推出29800元惠民整家套餐/13800元百變優(yōu)廚套餐。
5月開(kāi)啟健康家居惠民節(jié)，推39800元凈享雙全整家套餐。
7月攜手比亞迪王朝汽車，打造家車聯(lián)購(gòu)惠民盛宴，買比亞迪（王朝車主）送歐派1000元惠民消費(fèi)券；買歐派，購(gòu)比亞迪王朝汽車贈(zèng)3次基礎(chǔ)保養(yǎng)服務(wù)。
此次699元價(jià)格的出現(xiàn)，一些觀點(diǎn)認(rèn)為，歐派可能激活了下半年的價(jià)格戰(zhàn)。
這種降價(jià)的場(chǎng)景是否會(huì)大面積出現(xiàn)？
大材研究認(rèn)為，可能性不大。即使有降價(jià)，也會(huì)集中在少部分品牌身上，集中在極少部分引流產(chǎn)品身上，會(huì)限定時(shí)間，也會(huì)限定條件。
事實(shí)上，低價(jià)產(chǎn)品與套餐今年不時(shí)出現(xiàn)于市場(chǎng)中，例如6月時(shí)，太子家居舉行2023年數(shù)字營(yíng)銷+整家迭代峰會(huì)，當(dāng)時(shí)就發(fā)布了315元/m2ENF級(jí)全屋定制色板，作為全新的整家系列進(jìn)擊市場(chǎng)。
無(wú)疑，315元這個(gè)價(jià)格，稱得上擊穿了底線，市場(chǎng)上鮮少出現(xiàn)這樣價(jià)位的產(chǎn)品，更何況是一家擁有知名度的品牌。
對(duì)此，鳳凰網(wǎng)川渝頻道的一篇文章里，太子家居定制事業(yè)部總經(jīng)理包先凡對(duì)315元每平米的前因后果進(jìn)行了介紹，其中提到：
我們推出這個(gè)價(jià)格其實(shí)是會(huì)產(chǎn)生虧損的，但是我們必須這么做，只有這樣才能擠壓一些不良企業(yè)、一些作坊的生存空間，把實(shí)力不足的、行為不正的企業(yè)淘汰出去，那么剩下的才是真正具備實(shí)力，具備規(guī)模的企業(yè)。
品牌和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是核心實(shí)力的比拼，先把濫竽充數(shù)的人擠走，然后再進(jìn)入決賽圈，所以我們的315/m2不是打價(jià)格戰(zhàn)，是在助推行業(yè)更快進(jìn)入一個(gè)良性的，有序的局面。
315套餐之后，太子家居又推出了599元/㎡瘋搶全屋定制無(wú)醛板，14980元搞定兩室兩廳全屋家具，28888元省薪購(gòu)整家套餐。
818潮品整家煥新季活動(dòng)期間，這家公司再次力推599元每平米的全屋定制套餐，20平米ENF無(wú)醛板定制，總價(jià)11980元。
最近，在歐派發(fā)布699元每平米之后，太子家居再次跟進(jìn)，仍然是主推全屋整家無(wú)醛定制599元每平米，從9月1日持續(xù)到10月3日，長(zhǎng)達(dá)33天時(shí)間。
太子家居還強(qiáng)調(diào)，價(jià)格大幅讓利，不是材質(zhì)的大打折扣，所用板材都獲得NAF無(wú)醛豁免認(rèn)證，甲醛釋放量遠(yuǎn)低于新國(guó)標(biāo)ENF級(jí)。此外，18mm+9mm板材厚度更耐用，專用板材，防刮花，耐摩擦質(zhì)量手感好。
據(jù)公開(kāi)資料，最近，詩(shī)尼曼也有限時(shí)驚爆價(jià)的活動(dòng)，一幅海報(bào)顯示，廣州直營(yíng)區(qū)域中，ENF級(jí)多層實(shí)木板衣柜899元每平方米。
此前，還有一些家居企業(yè)在定制套餐上探索低價(jià)打法，例如A家家居在廣州家居定制展打出“價(jià)格屠夫，低價(jià)拿貨”的口號(hào)，330元每平米的價(jià)格（按投影面積算），117求救（所有花色）。
這個(gè)價(jià)位同樣是非常有沖擊力的，跟太子家居的315每平米形成了呼應(yīng)。
一種可能性是，無(wú)論是699元，還是599元或330元、315元等價(jià)位，將不會(huì)止步于此，后續(xù)還會(huì)有企業(yè)在某些產(chǎn)品系列上、某些活動(dòng)節(jié)點(diǎn)打出價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)品組合拳。
自然，當(dāng)價(jià)格下降到一定程度，如何嚴(yán)格執(zhí)行，企業(yè)是不賺錢的，經(jīng)銷商可能也無(wú)法賺錢。
那么，企業(yè)為什么要這樣做？這種低價(jià)產(chǎn)品或套餐的策略，究竟是一種什么樣的打法？
大材研究認(rèn)為，推低價(jià)產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)都有自身的戰(zhàn)略考量，并非臨時(shí)起意，隨意為之，其用意或許有如下三點(diǎn)：
其一，鎖定消費(fèi)旺季，通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品激活市場(chǎng)，搶奪訂單，以保證業(yè)績(jī)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
尤其是在整體市場(chǎng)環(huán)境不理想、增長(zhǎng)壓力與競(jìng)爭(zhēng)壓力都非常大的情況下 ，知名品牌們的低價(jià)產(chǎn)品完全有可能帶動(dòng)一波流量，提升銷售業(yè)績(jī)與市場(chǎng)占有率的可能性還是比較大的。
其二，以低價(jià)產(chǎn)品作為引流抓手，先把顧客的目光吸引過(guò)來(lái)，把顧客的腳步吸引到店里來(lái)，還有可能借助線下的溝通，從中轉(zhuǎn)化到價(jià)值更高的客戶。
在精準(zhǔn)客流量如此稀缺的今天，能夠把精準(zhǔn)顧客吸引到店里來(lái)，就已經(jīng)成功了一半。
其三，不排除的是，知名品牌推低價(jià)產(chǎn)品，可制造話題，帶動(dòng)品牌熱度上升，進(jìn)而吸引更多層次的客群關(guān)注，帶動(dòng)品牌的整體流量增長(zhǎng)，進(jìn)而助力整體增長(zhǎng)。
其四，當(dāng)前的低價(jià)惠民措施，或許也有政策方面的考慮。
對(duì)于走低價(jià)路線的中小企業(yè)來(lái)講，即將面臨的壓力是比較大的。歐派家居的699元產(chǎn)品，大概率會(huì)從大眾消費(fèi)市場(chǎng)切走一定的份額，而這些份額原本屬于以低價(jià)為優(yōu)勢(shì)的那些企業(yè)。
一旦更多企業(yè)降低售價(jià)，本輪角逐中，中小企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將繼續(xù)升級(jí)。
一旦頭部品牌們、一線品牌們借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)與資金實(shí)力保持長(zhǎng)期的價(jià)格攻勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)的洗牌將會(huì)非常明顯。
不過(guò)，歐派目前只是在某個(gè)產(chǎn)品系列上打出了699元的價(jià)格旗幟，暫時(shí)只是一次局部的嘗試，帶來(lái)的沖擊應(yīng)該不會(huì)很大。
接下來(lái)將如何發(fā)展？大材研究認(rèn)為，699元及更低價(jià)的做法，預(yù)計(jì)不會(huì)成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，而是極少部分產(chǎn)品的打法，尤其是作為引流產(chǎn)品而存在，更多還處于試水的過(guò)程。
值得注意的是，一旦價(jià)格底線拉到這個(gè)水平，并且跑通了模式，通過(guò)了市場(chǎng)檢驗(yàn)，那么，未來(lái)特定的大促周期里，以超低價(jià)產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)將成為常態(tài)。
品牌效應(yīng)+局部低價(jià)的做法，一直都是很有威力的戰(zhàn)術(shù)組合。
但副作用也是值得重視的，一方面，它會(huì)稀釋甚至損傷品牌的中高端形象，使得上探高端市場(chǎng)變得更為艱難。另一方面，工廠與經(jīng)銷商的利潤(rùn)都低，甚至是虧損，賣得越多虧得越多，無(wú)法抹平經(jīng)營(yíng)成本，最終導(dǎo)致廠商都面臨資金壓力，風(fēng)險(xiǎn)比較大。
所以，超低價(jià)的做法，尚需謹(jǐn)慎。
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