從雷軍2023演講中，對家居家裝行業(yè)來說，印象深刻的是以下這段話：“ 消費電子行業(yè)，競爭極其激烈，只有做高端，才能倒逼我們在技術(shù)上尋求突破，贏得未來生存和發(fā)展的空間。高端是小米發(fā)展的必由之路，更是生死之戰(zhàn)。不能有任何動搖，必須死磕到底。 ”
引用風(fēng)云資本創(chuàng)始合伙人侯繼勇等第三方人士的話，更本質(zhì)地講出了品牌做高端的底層邏輯，“高端不見得高利潤，因為整個行業(yè)的利潤空間其實沒有多大，但是未來高端產(chǎn)品才在市場上有生存的空間。如果是進(jìn)不去高端，配上低端標(biāo)簽的話，在未來的市場里生存就特別難。小米只要把行業(yè)領(lǐng)先地位先占牢了，那行業(yè)里很多做不了高端的，或者是行業(yè)地位不靠前的公司，生存空間會變?nèi)??！?br />
很明顯，經(jīng)過2010-2019年十年的發(fā)展，小米主品牌在打造出品牌知名度和銷量后，從極致性價比戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級為走高端路線。
對家居家裝行業(yè)來說，當(dāng)下及未來正面臨嚴(yán)酷考驗，2008-2022年的政策刺激、地產(chǎn)紅利和城鎮(zhèn)人口紅利時期正漸行漸遠(yuǎn)。多數(shù)家居品牌廠商是像小米一樣轉(zhuǎn)型走高定、輕高定路線，還是走剛需大眾路線，做選擇的時刻到了。
本地家居零售越線上化
剛需訂單越多，單品利潤越薄
一方面，無論是當(dāng)紅炸子雞的定制、成品、家裝，還是昨日黃花的建陶、衛(wèi)浴、燈飾，剛需消費需求都在全面減退。
這是任一品類銷量排名TOP3、TOP5的頭部品牌，在市場占有率未觸及30%的背景下，迎來的環(huán)境及形勢的劇變。
對90、00后消費群體來說，越來越傾向于線上比質(zhì)比價，本地零售的線下流量很稀缺，本地零售線上化流量集聚效應(yīng)越來越多，因為流量可以來自全國各地。
但線上流量拼價格、拼配置、拼好評的強(qiáng)剛需屬性，又讓線下門店很痛苦，總感覺客戶質(zhì)量不高，客單值無論高低，利潤太薄，怎么搞？
這加劇了渠道偏平化，擠壓經(jīng)銷商生存空間，并且一步步倒逼廠家降本增效，實在不行減配置、降成本，迎合價格戰(zhàn)內(nèi)卷的同時，犧牲一部分質(zhì)量。
高定賽道僧多粥少
輕高定用降價減配拉動需求
另一方面，2019年至今興起的高端定制家居家裝消費潮，經(jīng)歷短短的三年多的星星點燈，也因為消費者需求的降級減價，而變更降級為“輕高定”。
有人定義說，輕高定，顧名思義是高端定制的一種，即材質(zhì)和顏值都是高端定制的品質(zhì)，但是價格相對更加親民，性價比高。
從價格消費維度劃分，全屋高定價格在80萬以上，輕高定可能在20萬以上，精品定制在10萬+，普通定制在3-8萬區(qū)間。
筆者更愿意解讀為，這是不得已而為之的事情。當(dāng)前新裝舊改市場需求低迷，多數(shù)民營企業(yè)主受營商環(huán)境不好的影響，沒錢消費，少數(shù)賺錢民營企業(yè)搬廠、移民到國外。
更多的國有及公務(wù)員、醫(yī)生群體等，有錢慎重消費、不敢消費。整體市場環(huán)境，已經(jīng)從2019年以前的極左消費潮，急劇轉(zhuǎn)向為極右傾的限制消費。
此時此景，大多數(shù)非頭部定制、成品廠商，面對大眾的剛需消費市場需求，卷不過歐派、顧家、芝華仕，面向非富即貴用戶群體的低調(diào)、謹(jǐn)慎態(tài)度，品牌聲量大，終端銷量少，壓力山大。
所以，退而求其次，用更親民的價格預(yù)算來刺激目標(biāo)消費群的需求釋放，用更極簡、輕奢的設(shè)計搭配，提高服務(wù)效率，降低服務(wù)成本，用更多品類及功能的整合，想辦法做大單值，這是輕高定運營的底層邏輯。
家裝公司高中低訂單占比中，15%、35%和50%，家居廠商都在構(gòu)想，要把價格及配置下調(diào)多少，可以觸及35%的中產(chǎn)消費需求帶并留資轉(zhuǎn)化？
按2021年胡潤研究院定義的新中產(chǎn)階級標(biāo)準(zhǔn)，資產(chǎn)達(dá)到300萬可稱為中產(chǎn)階級，年收入20萬是最低標(biāo)準(zhǔn)。按以這個標(biāo)準(zhǔn)測算，生活在包郵區(qū)的城鎮(zhèn)化居民，大多數(shù)都是“中產(chǎn)”。在一二手房銷量下降、價格不降的形勢下，中國的中產(chǎn)階層大都上有老下有小，還要還房貸，加上過去三年多以來的降薪裁員、股市樓市基金投資不利，家居家裝消費購買力有限。
本質(zhì)上，高定消費群重生活品質(zhì)、重社交圈子，中產(chǎn)階層有文化有想法，追求品質(zhì)感、有面子的生活，依托于移動互聯(lián)的便利性，更善于線下線上比價。
因此，生活日用品的大牌高仿、大牌平替流行，家居耐用品的高仿、平替也越來越受到追捧。
最近兩年，LV、愛馬仕、GUCCI......等不光銷量在增長，價格也在上漲。不光奢侈品、高端白酒、高端汽車需求在上漲，高仿產(chǎn)品需求也在增長。
從COACH包包、阿瑪尼手表、莆田Tiger.....，到巴斯蒂姆、途銳、米諾提......等，真假虛實混雜其中，“輕高定”的家裝便簽，從顏值設(shè)計到安裝交付，都能滿足高端定制家居家裝的需求。
以往，家居企業(yè)一說到性價比，基本指的是“便宜貨”，但現(xiàn)在的消費者推崇的是既便宜又好的“高性價比”產(chǎn)品，甚至是“既要又要還要”的“高顏價比”產(chǎn)品。
所以，如何打造輕高定的“寵粉”模式，無論是新設(shè)計還是新交付，成為當(dāng)下及未來一段時間的運營重點。
剛需產(chǎn)品怎么干？
結(jié)合當(dāng)前家居終端，多品類融合、多渠道聯(lián)營、線下線上相賦能成為主流。
定制家居廠商增加成品家具、軟裝配飾甚至衛(wèi)浴、陽臺定制柜等，幾乎所有定制家居品牌都已踐行。
成品家具廠商增加定制家居，顧家、左右、曲美、愛依瑞斯......等也已經(jīng)完成布局。
建陶衛(wèi)浴轉(zhuǎn)型做空間整裝，或者增加定制家居品類，箭牌、鷹牌、新中源......一直在屢敗屢戰(zhàn)。
多品類融合是內(nèi)部的拓品增收策略，多渠道聯(lián)營是外部的異業(yè)合作與綁定。多渠道聯(lián)營更考驗品牌力和運營力。
家裝公司傾向于找能夠獲客引流的大品牌部品商，既需要部品商的營銷賦能又要高分成的分配機(jī)制，因為店面、人員獲客成本高。
單品類品牌廠商也傾向于大牌合作、門當(dāng)戶對，最大化提高終端簽單效率。
對比下來，本地零售線上化運營，越來越成為剛需產(chǎn)品的銷量提升主戰(zhàn)場。
小結(jié)一下，前端多渠道聯(lián)營合作，多品類聯(lián)盟，中臺打造產(chǎn)品運營賦能體系，后臺做好安裝或施工交付。
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