木門行業(yè)優(yōu)秀的品牌多，上市的企業(yè)不多，算上昨天上市的夢天家居，也只有兩家上市公司。
木門行業(yè)到底是上市難，還是沒有必要，能否從夢天家居的上市材料里，看看夢天家居上市的營銷要素。
這里講的營銷要素，素材來自于夢天家居的招股說明書，分析聚焦于夢天家居的戰(zhàn)略、組織、品牌、產(chǎn)品、價格、渠道、管理等，側(cè)重點放在營銷4P，其它戰(zhàn)略、組織、品牌、管理等要素作為輔助。
1、看經(jīng)營成果
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從業(yè)績來看，夢天家居2018-2020年營收穩(wěn)定在12-13億元，凈利潤在1-2億元之間，在營收相對穩(wěn)定的情況下，能夠提升經(jīng)營效率，是產(chǎn)品+品牌驅(qū)動，還是生產(chǎn)+管理驅(qū)動。
從行業(yè)來看，未來存在幾個驅(qū)動因素，外部驅(qū)動因素有城鎮(zhèn)化的繼續(xù)推進、中產(chǎn)階級隊伍的擴大（消費升級）、精裝修政策、消費群體的分化等。
內(nèi)部驅(qū)動因素有產(chǎn)品的定制化、全屋化、大家居化，銷售場景的細化、渠道通路的多元化、三四線市場的下沉，生產(chǎn)的智能化，管理的數(shù)字化。
2、看組織架構(gòu)
夢天家居的營銷系統(tǒng)由市場模塊、渠道模塊、交付模塊、賦能模塊、業(yè)務(wù)模塊、精裝事業(yè)部模塊構(gòu)成。
市場模塊負責品牌管理、產(chǎn)品企劃、市場推廣和新零售，下設(shè)市場管理部和產(chǎn)品企劃部。
渠道模塊負責渠道規(guī)劃、渠道制度和銷售政策的制定，下設(shè)渠道管理部。
交付模塊負責渠道經(jīng)銷商等合作客戶產(chǎn)品/服務(wù)的交付，下設(shè)店裝管理部、售后部、商務(wù)部（成品物流管理）和大客戶部（渠道經(jīng)銷商工程業(yè)務(wù)管理）。
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賦能模塊負責對渠道經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)績提升提供賦能服務(wù)，下設(shè)商學(xué)院、模式孵化部（輸出經(jīng)銷商運營模式和盈利模式）。
業(yè)務(wù)模塊負責經(jīng)銷商各項營銷指標的達成，全國分為東西兩個戰(zhàn)區(qū)，每個戰(zhàn)區(qū)下設(shè)6大銷區(qū)，各戰(zhàn)區(qū)分別下設(shè)營銷總監(jiān)、銷區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理和主動營銷組和市場推廣組。
精裝事業(yè)部負責地產(chǎn)客戶項目的業(yè)務(wù)拓展與維護管理工作。
夢天家居營銷系統(tǒng)六大模塊，其中五大模塊都在為渠道經(jīng)銷商服務(wù)，只有精裝事業(yè)部在為工程業(yè)務(wù)服務(wù)，從組織的配置和重視程度來看，渠道業(yè)務(wù)是夢天家居的重中之重，精裝事業(yè)部更像是一塊孵化的業(yè)務(wù)。
考慮到國家精裝修政策的推進，未來精裝事業(yè)部，有可能單獨出來，與渠道業(yè)務(wù)并行發(fā)展，實現(xiàn)渠道+工程雙輪驅(qū)動。
3、看產(chǎn)品與品牌
夢天家居主要從事木門、墻板、柜類等定制化木質(zhì)家具的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，客戶提供家居的整體空間解決方案。
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過去三年，夢天家居整體業(yè)績較為穩(wěn)定，木門業(yè)務(wù)受自身業(yè)務(wù)調(diào)整，以及競爭加劇的影響，略有下降。從市占率來看，木門行業(yè)集中度非常低，發(fā)展空間大。
從增長曲線來看，木門是夢天家居的核心業(yè)務(wù)，墻板、柜類是夢天家居的成長業(yè)務(wù)，而整木定制家居是夢天家居的種子業(yè)務(wù)。
從品牌定位來看，麥子禾在往期文章中介紹過，夢天家居經(jīng)歷了兩次品牌變革，一次是2013年前后，夢天木門品牌定位為高端木門，品牌主張為“高端木門，用夢天木門”。
第二次品牌定位升級，夢天木門從品類出發(fā)，定位為“水漆木門”，用水漆進行區(qū)隔，主打健康戰(zhàn)略，簽約劉德華先生為品牌代言人，品牌主張為“夢天木作、高端定制、即裝即住”。
4、看渠道銷售
從渠道銷售結(jié)構(gòu)來看，夢天家居主要有三大銷售通路，分別為經(jīng)銷商銷售、家裝公司銷售、工程銷售，其中經(jīng)銷商銷售占比高達90%以上，家裝銷售占比略有下降，工程銷售占比略有提高。
從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來看，截至2021年6月末，夢天家居共發(fā)展經(jīng)銷商974家，經(jīng)銷商開設(shè)專賣店1117家，從經(jīng)銷商的數(shù)量結(jié)構(gòu)來看，全國各省市都有分布，其中浙江、山東、江蘇(含上海)、華北銷區(qū)實現(xiàn)的收入和單個經(jīng)銷商收入水平均占據(jù)全國前列。
經(jīng)銷商分級管理：根據(jù)經(jīng)銷商所在城市的經(jīng)濟發(fā)展水平和市場潛力，將經(jīng)銷商級別劃分為 A 級(主要為直轄市、省會級、副省會級等一、二線城市)、B 級 (主要為地市級等三線城市)、C 級(主要為縣區(qū)級等四、五線城鎮(zhèn))。
終端門店支持管理，夢天家居擁有四種店態(tài)，分別為家裝店、木門標準店、木門綜合店和木作體驗店，從2018年開始，不再單獨給專賣店店裝補貼，實行店裝下樣品給予折扣，具體折扣政策如下。
經(jīng)銷商銷售目標確定方法，根據(jù)歷史回款數(shù)據(jù)規(guī)模及增長幅度、所在市場增長潛力（地區(qū)級別、交房量、經(jīng)濟發(fā)展水平等）、經(jīng)銷商店面情況（是否新增、翻新裝修、新品上樣等）、員工配置情況（設(shè)計師、店長、導(dǎo)購等）等要素來設(shè)定目標回款額。
經(jīng)銷商返利政策標準，對于對于季度實際回款額超過上年同期實際回款額或目標回款額的 20%、30%、50%時，分別給予經(jīng)銷商季度實際回款額返點獎勵 1%、2%、 3%；上、下半年，公司會結(jié)合經(jīng)銷商市場行情，增加銷區(qū)排名、回款絕對額等 考核指標，分別給予 3%、5%返利獎勵。
寫在最后，夢天家居的上市，為我們提供了一份樣本，通過樣本我們可以去了解一家企業(yè)，通過一家企業(yè)，我們可以去思考一個行業(yè)的進退與困變。
（注：以上圖片均來源于夢天家居的招股說明書，本文不作為投資依據(jù)）
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