隨著歐派、尚品宅配等品牌相繼推出699元/平米的超低價(jià)產(chǎn)品,家居建材行業(yè)迎來一輪新的“價(jià)格戰(zhàn)”與“內(nèi)卷化”浪潮。但過度依賴低價(jià)促銷策略,將加劇行業(yè)的惡性競爭,壓縮企業(yè)利潤空間,損害品牌價(jià)值。因此,家居企業(yè)亟需在市場競爭策略上進(jìn)行調(diào)整,實(shí)現(xiàn)由價(jià)格競爭向品牌競爭的轉(zhuǎn)變,在激烈的市場環(huán)境中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。
搜狐家居擬從競爭策略、渠道建設(shè)、技術(shù)應(yīng)用等不同維度,探討家居企業(yè)應(yīng)對(duì)內(nèi)卷化、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑選擇。
歐派、尚品宅配等龍頭企業(yè)接連推出699元/平米的超低價(jià)產(chǎn)品,引發(fā)了本輪家居行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”。各大品牌緊隨其后,推出低價(jià)產(chǎn)品應(yīng)戰(zhàn)。這一輪低價(jià)促銷無疑刺激了近期銷量,但過度依賴低價(jià)策略也對(duì)行業(yè)造成了沖擊。
行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象及影響
具體來看,企業(yè)利潤空間被擠壓,降低價(jià)格后,成本和費(fèi)用難以相應(yīng)下降,企業(yè)利潤面臨縮水。同時(shí),更多資源投入到銷售和市場上,產(chǎn)品力難以得到提升。此外,品牌過于依賴低價(jià)促銷也會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。
可以看出,行業(yè)內(nèi)卷化并不可取,它加劇了企業(yè)間的惡性競爭,不僅壓縮利潤,也損害了產(chǎn)品力和品牌價(jià)值。家居企業(yè)需要在競爭策略上進(jìn)行調(diào)整,實(shí)現(xiàn)由價(jià)格競爭向品牌競爭的轉(zhuǎn)變。
行業(yè)內(nèi)卷化的根源
第一,房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷削弱了消費(fèi)者購買力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2022年70個(gè)大中城市房價(jià)報(bào)告,2022年一二線城市新房價(jià)格同比有所下降,三四線城市尤為明顯。面對(duì)持續(xù)高位的房貸,大眾只能縮減其他生活消費(fèi)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2022年上半年家具行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào),2022年家居行業(yè)增速較2021年出現(xiàn)大幅放緩,消費(fèi)需求顯著下滑。
第二,過去一些龍頭家居企業(yè)在行業(yè)高速增長期過于樂觀,從而進(jìn)行了過度擴(kuò)張。這些企業(yè)預(yù)計(jì)未來市場空間足夠消化新增產(chǎn)能,但事實(shí)上行業(yè)增速在近期放緩,新增產(chǎn)能沒有那么快得到消化,導(dǎo)致企業(yè)自身產(chǎn)能過剩。這種供給端預(yù)期的過度樂觀與實(shí)際市場需求出現(xiàn)明顯的錯(cuò)配,也成為當(dāng)前產(chǎn)能過剩的重要原因之一。
第三,資本市場追捧家居行業(yè),大量資本涌入這個(gè)曾經(jīng)高速增長、高毛利的行業(yè)。僅2022年一年,就有超過50億資本進(jìn)入家居建材領(lǐng)域。資本的加速介入,加劇了原有的品牌競爭。
第四,下游渠道存在切割利潤、爭搶終端資源的現(xiàn)象,這反過來促使上游品牌依賴低價(jià)促銷打開市場，如某門窗品牌推出399元/平，這類狀況也間接導(dǎo)致部分品牌甚至在打價(jià)格戰(zhàn)中直接退場。
所以,這一輪家居行業(yè)內(nèi)卷化既有外部環(huán)境變化的影響,也有企業(yè)自身擴(kuò)張過剩的問題。但過度依賴低價(jià)競爭并非長久之計(jì),家居企業(yè)需要在競爭策略上進(jìn)行調(diào)整。
家居企業(yè)應(yīng)對(duì)內(nèi)卷化的思考
面對(duì)當(dāng)下行業(yè)內(nèi)卷化的困局,家居企業(yè)需要在競爭策略上進(jìn)行積極的調(diào)整應(yīng)對(duì),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。
在產(chǎn)品策略上,家居企業(yè)應(yīng)聚焦提升產(chǎn)品的核心競爭力,而非單純依賴價(jià)格戰(zhàn)。具體來說,可以通過技術(shù)創(chuàng)新不斷提高產(chǎn)品性價(jià)比,并增加定制化和個(gè)性化設(shè)計(jì),以產(chǎn)品力獲勝。同時(shí),也要關(guān)注不同細(xì)分用戶的需求,提供針對(duì)性強(qiáng)的解決方案,實(shí)現(xiàn)差異化競爭。
在品牌建設(shè)上,家居企業(yè)需要加大投入,持續(xù)提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度,增強(qiáng)品牌黏性。讓消費(fèi)者的選擇是基于對(duì)品牌的認(rèn)同和喜愛,而非僅僅憑價(jià)格。同時(shí),也要統(tǒng)一管控不同渠道的品牌形象,避免品牌價(jià)值被低價(jià)產(chǎn)品侵蝕。
在銷售渠道上,家居企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)全渠道的協(xié)同共進(jìn)與深度融合。既要保持渠道的平衡發(fā)展,也要建立渠道間的信息互通和協(xié)調(diào)機(jī)制,特別要避免價(jià)格戰(zhàn)過度向線上渠道傾斜,保持渠道之間的價(jià)格協(xié)調(diào)一致。
家居企業(yè)需要轉(zhuǎn)變競爭理念,從價(jià)格競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)型,通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道協(xié)同等方面應(yīng)對(duì)內(nèi)卷化,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
展望未來，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展
展望家居行業(yè)的未來,企業(yè)需要在戰(zhàn)略定位上進(jìn)行重塑,與上下游形成真正的共生共榮局面,方可實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。
具體來看,企業(yè)需要轉(zhuǎn)變競爭觀念,與客戶和渠道建立真正的共贏關(guān)系,提供差異化解決方案來滿足用戶,與渠道平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新合作來實(shí)現(xiàn)利益的雙向流動(dòng)。行業(yè)內(nèi)企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)交流合作,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),共同推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步,而非過度強(qiáng)調(diào)競爭和博弈。
同時(shí),企業(yè)更需要錨定家居行業(yè)的中長期發(fā)展與社會(huì)價(jià)值,加大技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)自動(dòng)化等方面的投入,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型,推動(dòng)行業(yè)向綠色環(huán)保方向發(fā)展,為社會(huì)創(chuàng)造更大價(jià)值。
在企業(yè)內(nèi)部,還需持續(xù)弘揚(yáng)家國情懷,傳遞正能量,并建立激勵(lì)機(jī)制,讓員工共享發(fā)展成果。通過上述方面努力,家居企業(yè)方可在市場競爭中回歸理性,調(diào)整競爭策略,與上下游形成合作共贏,從而走上穩(wěn)健發(fā)展的道路。
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