《港灣商業(yè)觀察》黃懿
9月7日，深圳遠(yuǎn)超智慧生活股份有限公司(旗下知名品牌為“CBD家居”，故下稱“CBD家居”或“遠(yuǎn)超智慧”)更新了招股說明書，擬在深圳證券交易所主板上市，保薦機(jī)構(gòu)為華泰聯(lián)合證券。
據(jù)悉，CBD家居2021年首次沖擊上市被拒后，今年3月再次遞表申請并再獲受理。
01
業(yè)績易受外界影響，利潤呈下滑趨勢
2020年至2022年(報告期內(nèi))，CBD家居的營業(yè)收入依次為10.42億、13.43億、12.20億；營業(yè)利潤依次為1.63億、2.32億、1.98億；利潤總額依次為1.44億、2.32億、1.94億；凈利潤依次為1.24億、1.98億、1.66億；歸屬凈利潤依次為1.23億、1.96億、1.62億；扣非凈利潤依次為1.54億、1.87億、1.61億。
從數(shù)據(jù)上看，CBD家居的營收與凈利潤在2022年出現(xiàn)較為明顯的下滑。招股書顯示，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場交易、競爭對手策略、公司對經(jīng)銷商的管理能力、消費(fèi)者消費(fèi)意愿及偏好等均會對CBD家居的經(jīng)營業(yè)績造成一定影響。
報告期內(nèi)，CBD家居的主營業(yè)務(wù)收入依次為9.55億、12.16億、11.43億，占比依次為91.67％、90.51％、93.70％；毛利依次為4.40億、5.50億、5.09億；毛利率依次為46.05％、45.28％、44.52％。據(jù)悉，CBD家居的主營業(yè)務(wù)為軟床、床墊、沙發(fā)等軟體家具及配套家居產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，為客戶提供一站式的家居解決方案。
招股書顯示，CBD家居的軟體家具產(chǎn)品收入依次為7.81億、10.13億、9.78億，占比依次為81.80％、83.38％、85.58％；其成本依次為4.04億、5.36億、5.30億；其毛利依次為3.77億、4.78億、4.49億。配套家居產(chǎn)品的收入依次為1.74億、2.02億、1.65億；其成本依次為1.11億、1.30億、1.05億；其毛利依次為6282.74萬、7244.47萬、6032.04萬。
CBD家居在招股書中指出，公司主營業(yè)務(wù)毛利率下降主要是受到報告期內(nèi)外部特定因素、房地產(chǎn)市場波動、家具市場競爭日益激烈及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化等因素影響所致。
除此之外，報告期內(nèi)，公司主營業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)一定的季節(jié)性特征。受商品房竣工交付節(jié)奏、裝修周期、消費(fèi)習(xí)慣以及春節(jié)假期等因素的影響，通常上半年為銷售淡季，下半年為銷售旺季。報告期內(nèi)，公司上半年的主營業(yè)務(wù)收入占全年的比重約在40％左右。
報告期內(nèi)，CBD家居的存貨依次為6806.31萬、8291.36萬、7156.92萬；存貨賬面余額依次為6973.75萬、8495.48萬、7434.37萬。其中，原材料依次為4578.37萬、4901.37萬、4148.38萬；庫存商品依次為1745.86萬、2786.60萬、2592.51萬。存貨周轉(zhuǎn)率依次為8.95次/年、10.37次/年、9.27次/年。
招股書顯示，報告期各期末，CBD家居的存貨以原材料和庫存商品為主，兩項(xiàng)合計占同期末存貨的比例分別為90.69％、90.49％、90.67％。CBD家居指出，原材料占存貨總額的比例較大，主要是公司產(chǎn)品生產(chǎn)周期較短，需要維持一定量的原材料存貨來保障生產(chǎn)的及時性和連續(xù)性。
報告期內(nèi)，CBD家居營業(yè)總成本依次為9.11億、11.19億、10.28億，其中，銷售費(fèi)用依次為1.59億、1.91億、1.94億。據(jù)悉，公司銷售費(fèi)用主要由職工薪酬、廣告與業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、展會費(fèi)等費(fèi)用構(gòu)成。其中，廣告與業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)依次為5007.85萬、6338.10萬、5870.27萬。
招股書顯示，報告期內(nèi)CBD家居的銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比例低于同行業(yè)上市公司的平均水平，主要原因系同行業(yè)可比公司旗下?lián)碛械钠放坪颓罃?shù)量較多，相對投入的品牌宣傳和渠道推廣費(fèi)用較高所致。
公開資料顯示，顧家家居曾邀請過鄧超、張學(xué)友、歐陽娜娜等明星作為代言人；喜臨門曾邀請楊洋作為代言人；敏華控股曾邀請吳京作為代言人。2021年，CBD家居曾邀請王耀慶作為代言人。據(jù)悉，有消費(fèi)者在購買家具的時候詢問了代言人的問題，CBD家居專賣店的銷售員說CBD家居的代言人就是海報上的豹子，不請明星是因?yàn)橐奄Y源集中投入到為市場和客戶服務(wù)方面。
單毅講裝修主理人向《港灣商業(yè)觀察》指出，“品牌代言人一直是拉近與消費(fèi)者距離，同時提升品牌形象的一種好辦法。不過代言人也是雙刃劍，如果與品牌切合度不高，或者翻車，也會對品牌有損害。代言人是品牌發(fā)展到一定階段的必然選擇，尤其是低頻購買的家具類產(chǎn)品，要想擴(kuò)大受眾提升銷售額，某個階段是需要代言人來強(qiáng)化認(rèn)知的。以源氏木語為例，雖然是線上業(yè)務(wù)為主，但也簽了宋佳和papi醬，對線下拓展和線上提升品牌形象都起到了正面作用?！?br />
02
經(jīng)銷模式收入逐年降低，電商模式興起
CBD家居在招股書中指出，公司產(chǎn)品主要以經(jīng)銷模式進(jìn)行銷售。報告期內(nèi)，CBD家居的經(jīng)銷商數(shù)量依次為1178家、1371家、1360家。其經(jīng)銷模式的收入依次為8.74億、10.71億、9.50億，占比依次為91.53％、88.11％、83.06％；其毛利依次為3.93億、4.68億、4.12億。
CBD家居在回復(fù)審核問詢函中指出，2022年新增經(jīng)銷商收入及毛利占比有所降低，系2022年外部特定因素影響，公司經(jīng)銷商大會、各地家具展會均推遲舉辦或取消，經(jīng)銷商招商活動受阻，同時，消費(fèi)市場受到不利沖擊，綜合導(dǎo)致2022年新增經(jīng)銷商數(shù)量、對應(yīng)收入及毛利占比均有所降低。
CBD家居在招股書中指出，報告期內(nèi)經(jīng)銷收入占比有所下降，主要是一方面，公司加強(qiáng)了電商渠道和大宗業(yè)務(wù)的建設(shè)和開拓力度，并取得良好成效。另一方面，外部特定因素進(jìn)一步培育和強(qiáng)化了線上消費(fèi)習(xí)慣，線上渠道的增長速度要快于線下。
據(jù)悉，CBD家居的電商模式收入依次為5956.64萬、9744.91萬、1.17億，其占比依次為6.24％、8.02％、10.26％。其中，主要電商平臺的銷售毛利率依次為61.25％、59.47％、52.26％。
CBD家居在回復(fù)審核問詢函中指出，在電商模式下，線上客群偏向于追求產(chǎn)品性價比，對價格比較敏感，公司針對電商渠道獨(dú)立開發(fā)了對應(yīng)產(chǎn)品系列，其成本相對較低。2022年電商毛利整體下降，主要原因?yàn)楣拘峦卣咕〇|萬家、蘇寧零售云模式。該模式系京東、蘇寧的線下門店模式，京東萬家及蘇寧零售云的小店店主同對應(yīng)平臺簽訂合作協(xié)議后在其線下商場開設(shè)實(shí)體門店，公司作為產(chǎn)品供應(yīng)商與平臺簽署協(xié)議加入京東萬家、蘇寧零售云平臺后，平臺小店店主可在平臺中下單購買公司的電商款產(chǎn)品(較普通電商價格有折扣)，由于公司的直接客戶為小店店主，該模式下整體毛利率相對較低，拉低了電商模式的整體毛利率。
招股書顯示，2019年8月，CBD家居成立專門負(fù)責(zé)電商銷售的子公司海納百川，進(jìn)一步加大電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)力度。截至報告期末，CBD家居在天貓、京東、抖音、蘇寧易購、唯品會、拼多多等主要電商平臺擁有12家網(wǎng)絡(luò)店鋪。
據(jù)京東居家聯(lián)合萬師傅發(fā)布《2022家居服務(wù)行業(yè)分析報告》顯示，近年來，家居行業(yè)已成為地產(chǎn)后周期細(xì)分領(lǐng)域最具潛力的賽道，國內(nèi)年均裝修需求估算約為1550萬套。整體來看，行業(yè)集中度低，市場格局較為分散，頭部企業(yè)市場占有率處于較低水平。
除此之外，《2022家居服務(wù)行業(yè)分析報告》顯示，伴隨消費(fèi)者購物習(xí)慣變遷，家居消費(fèi)進(jìn)一步向線上遷移。在全球范圍內(nèi)，2022年家居電商銷售額占家居用品總收入的15％，預(yù)計2023年這一比例并不會上升。與時尚等其他行業(yè)相比，其電子商務(wù)份額顯著下降。
CBD家居在招股書中披露了家居行業(yè)的市場份額分布，根據(jù)同行業(yè)上市公司2021年年報和弗若斯特沙利文發(fā)布的《2021年中國軟體家具行業(yè)研究報告》顯示，遠(yuǎn)超智慧排名第六，所占市場份額為0.73％。除此之外，前五名共計占18.81％，其中，敏華控股(01999.HK)占6.10％，位列第一。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，“品牌商家可以在前期通過犧牲利潤換取銷售增長和市場份額，但是長期來看并不利于品牌的健康持久發(fā)展。除非品牌另有其他盈利模式，例如通過保養(yǎng)或者其他服務(wù)獲得利潤而不是商品銷售?！?br />
針對家居行業(yè)的線上線下銷售渠道，單毅認(rèn)為，“CBD家居的毛利，以線上運(yùn)營來說，其實(shí)依然偏高。一般要形成線上的價格穿透力，毛利一般都在30％以下，這樣才能起量，否則難免淪為陪跑。但線上的低毛利，必然會對線下的銷售造成傷害，這個問題不僅存在于家具產(chǎn)品上，即便是品牌集中度更高的家電也一樣面臨。目前，主流品牌的選擇，一般是擁抱線上流量，逐步壓縮線下，線下只保留一些形象店，以及在高端賣場實(shí)現(xiàn)高端獲客，真正的成交其實(shí)都在向線上偏移?！?br />
單毅進(jìn)一步指出，“這其實(shí)是整體流量的遷移導(dǎo)致的，之前只有天貓京東的時候，線上線下還只是渠道之爭，人群區(qū)隔比較大，有一定的壁壘。但現(xiàn)在隨著內(nèi)容平臺電商化的崛起，比如抖音、小紅書、B站等，都已經(jīng)具備了一站式流量轉(zhuǎn)化功能，而傳統(tǒng)的線下賣場，外部面臨房地產(chǎn)下行、流量分散的大環(huán)境影響，內(nèi)部也有長尾獲客能力差、成交能力不足、價格沒有競爭力的現(xiàn)實(shí)問題，已經(jīng)進(jìn)入螺旋下行的階段?！?br />
對于類似CBD家居這類品牌的線下銷售渠道，單毅結(jié)合當(dāng)下新模式指出，“未來家居賣場要想起死回生，可能都要重新找到價格上的競爭力，把第二增長曲線做起來，而不能沉迷于當(dāng)下的高毛利。有一些新興起的家居賣場，已經(jīng)開始走郊區(qū)開店+工廠直營+低價優(yōu)勢這條路了，雖然現(xiàn)在不大，但未來可期?！?br />
除此之外，莊帥向《港灣商業(yè)觀察》指出，“家居品牌可以通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、多渠道銷售、跨界合作、多品牌多品類的幾種方式取得突破性發(fā)展。或者通過全球化進(jìn)行擴(kuò)張?！?br />
03
遭行政處罰，被告身份居多
合規(guī)層面，據(jù)天眼查及企業(yè)預(yù)警通顯示，遠(yuǎn)超智慧84.6％的案件身份為被告，25.6％的涉案案由為勞動合同糾紛，近五年2021年案件占比最大，達(dá)到30.8%。
2023年7月20日，遠(yuǎn)超智慧因2023年05月08日15時15分在(違法地點(diǎn))興業(yè)路遠(yuǎn)超家居項(xiàng)目路段實(shí)施了未按照批準(zhǔn)的期限占用或者挖掘城市道路，或者需要延長時間，未提前辦理變更審批手續(xù)的違法行為，受到深圳市交通運(yùn)輸局處以5000元罰款。
2020年8月17日，遠(yuǎn)超智慧因2020年6月1日，深圳市市場監(jiān)督管理局坪山局執(zhí)法人員根據(jù)工作安排對位于深圳市坪山區(qū)碧嶺街道沙湖社區(qū)錦龍大道南2號的深圳遠(yuǎn)超實(shí)業(yè)有限公司進(jìn)行執(zhí)法檢查，檢查時該場所正在從事餐飲服務(wù)經(jīng)營，當(dāng)事人無法提供尤成會的有效健康證接受檢查。經(jīng)查明，當(dāng)事人安排未取得健康證明的人員從事接觸直接入口食品工作。遠(yuǎn)超智慧被處以警告處罰。
2020年8月13日，深圳市市場監(jiān)督管理局坪山監(jiān)管局出具“深市監(jiān)坪罰字[2020]馬巒36號”《行政處罰決定書》，認(rèn)定遠(yuǎn)超智慧安排未取得健康證明的人員從事接觸直接入口食品工作的行為違反了《中華人民共和國食品安全法》相關(guān)規(guī)定，依法責(zé)令改正，給予警告。
2023年5月12日，北京明稅律師事務(wù)所(以下簡稱“明稅律所”)以遠(yuǎn)超有限拖欠律師獎勵費(fèi)用為由，向北京仲裁委員會申請仲裁，仲裁請求主要為遠(yuǎn)超有限向其賠償協(xié)議約定的獎勵費(fèi)用人民幣96.28萬元及其所產(chǎn)生的利息、賠償為此次仲裁支出的律師費(fèi)人民幣3萬元及承擔(dān)本案的仲裁費(fèi)用。
2023年6月12日，該案已由北京仲裁委員會受理，截至招股說明書簽署之日，該案正在審理中。
2023年7月31日，經(jīng)深圳市坪山區(qū)人民法院、深圳市中級人民法院兩審終審判決，遠(yuǎn)超智慧與深圳市藝承會展科技有限公司定作合同糾紛，(1)維持廣東省深圳市坪山區(qū)人民法院民事判決第一項(xiàng)、第二項(xiàng)、第三項(xiàng)、第四項(xiàng)、第六項(xiàng)；(2)撤銷民事判決第五項(xiàng)；(3)遠(yuǎn)超智慧應(yīng)于藝承會展向遠(yuǎn)超智慧提供增值稅發(fā)票之日起十日內(nèi)向藝承會展支付尾款70.80萬元；(4)駁回藝承會展的其他訴訟請求。(港灣財經(jīng)出品)
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