高定品牌的底層邏輯：產(chǎn)品設計還是價值主張？
前兩天趁著參加miform成都南富森開業(yè)典禮，走訪了厘羋、微眼、美羅堡、Rational （拉丘那）、首席公館、尺木造等品牌。其中，Rational （拉丘那）門店，帶給我的思考，直到離開成都之后，依然在我腦海中回響。
Rational （拉丘那）展廳總體面積200平米左右，一共3套廚柜，其中包括這款多年來的經(jīng)典。
這個級別的高端廚房，國內(nèi)品牌只能用價格來對標，而對于這個品牌的高度，國內(nèi)目前達不到。
在這個價格梯隊里，國內(nèi)的產(chǎn)品做了太多的修飾和增配，燈光、智能、門型、柜內(nèi)內(nèi)部的層板、配件等。
我認真地看過內(nèi)部的配置，這套90萬的廚柜，在國內(nèi)大概是15萬左右的配置；在細節(jié)上，是國內(nèi)50萬價格的品牌達不到的，而國內(nèi)百萬級別的廚柜幾乎沒有。
這是一個非常矛盾的問題，讓我想起了miform發(fā)布會論壇上主持人提的一個問題：高定品牌的底層邏輯，究竟是是產(chǎn)品設計，還是價值主張？
這個問題比較尖銳，每個品牌都想成為引領價值主張的品牌。而事實是，價值主張，在當下的國內(nèi)，只能依靠物料和復雜的工藝來堆積，因為品牌拉力不足。國外走了幾十年的路，被我們用四五年走完了，這是中國高定品牌需要為之付出的代價。
那么到底是先做產(chǎn)品，還是做價值？有人會說“小孩子才做選擇，成年人當然是全都要?！比欢阏娴目梢詢烧呒娴脝?？回答這個問題之前，我想先談談目前國內(nèi)高定產(chǎn)品研發(fā)中，存在的一個問題。
國內(nèi)高定產(chǎn)品研發(fā)
陷入“怪圈”
當下國內(nèi)品牌對于高定產(chǎn)品的研發(fā)，走進了一個過度開發(fā)的怪圈，非常像二戰(zhàn)之后的美蘇軍備競賽。
大多數(shù)的企業(yè)和品牌，研發(fā)出產(chǎn)品之后，再給自己的品牌移植一個進口品牌的概念，對品牌和產(chǎn)品進行包裝。于是很多產(chǎn)品在這種情況下，被強行制造出來了。大多數(shù)品牌蜂擁而上之后，卻發(fā)現(xiàn)始終落后別人一步，于是開始一步步地做難度挑戰(zhàn)、風格挑戰(zhàn)，成了在這個時代，跟時間賽跑的品牌。
每個品牌都在做差異化，結(jié)局就是大家都失去了差異化；每個品牌都在做風格，最后市場上的產(chǎn)品都沒有風格。
在這種情況下，很多高定品牌，尤其是二線梯隊的品牌，開始走向另一個怪圈：開啟價格戰(zhàn)，品牌共沉淪。
在還沒有厘清當下第一梯隊和第二梯隊產(chǎn)品基本面時，一部分廠家直接把高定的價格抄底，憑借企業(yè)的交付，拉著中間梯隊的品牌往另一個坑里跳。
高定的價格戰(zhàn)，沒有回頭路，結(jié)局無非是倒逼高定經(jīng)銷商拋棄品牌。高定的經(jīng)銷商更換品牌，比普定更快，也更果斷。
高定的高價值很多是體現(xiàn)在服務當中的，而優(yōu)質(zhì)的服務是以高昂的成本為代價的。目前國內(nèi)比較優(yōu)秀的高定品牌，板式+板木的經(jīng)營狀況相對較好。當你看完這些品牌的所有產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，在這些產(chǎn)品中，都能看到以下這些進口品牌的影子：Poliform、Rimadesio、Molteni&C、Giogretti、Lema、Lualdi、Ludovica Mascheroni、Misura-Emme……
時間越久的品牌，直接引用進口品牌產(chǎn)品的概率高達90%以上。而很多創(chuàng)新的品牌，在外形上過度開發(fā)，以圖在短期內(nèi)，用金錢換取時間，用時間去拔苗助長。
高定的“產(chǎn)品力”
體現(xiàn)在細節(jié)上
這次的米蘭展，也給國內(nèi)的高定人敲響了一個警鐘：回歸到產(chǎn)品的細節(jié)，是提升競爭力的核心。那么細節(jié)體現(xiàn)在哪里？封邊？隱形連接件？
這是今年Poliform米蘭展上備受關注的明星柜，看看這個簡單的柜子上，做了多少種變換。
這是上周拍攝于Poliform深圳展廳的照片，看看側(cè)板的對接。
價格是品牌力的直接表現(xiàn)，而細節(jié)是支撐價格的核心因素。
在高定圈當下如火如荼的軍備競賽中，我們看到一個又一個令人拍案叫絕的產(chǎn)品的背后，僅僅指產(chǎn)品的單個方面，而裝配完的整體，卻并不是那么盡如人意。
你的層板可能很漂亮，燈光很高級，門板很高端，配件也很精致，但是這么多的品牌產(chǎn)品，組裝在一起之后就失去高級感了。
但是很多品牌會選擇，對產(chǎn)品存在的問題進行逃避：上下門板縫隙不齊，層板錯位，螺絲孔打歪，運輸時出現(xiàn)磕碰……
總之，在配件上極盡高端，但對于組裝后出現(xiàn)的細節(jié)問題，會想盡一切辦法來原諒自己。
而這些問題，就是行業(yè)軍備競賽的起源，品牌更愿意用外表的華麗來掩飾整柜的精度不足，整體空間的對接缺陷。
不針對產(chǎn)品的內(nèi)功認真沉淀，將會被一個又一個的品牌，無休止地拖入到殺敵一千自損八百的狀態(tài)中，而產(chǎn)品的內(nèi)功，真的需要時間，安靜下來沉淀。
說了這么多之后，回到剛才的問題：高定品牌的底層邏輯，究竟是產(chǎn)品設計，還是價值主張？我想大家都能比較理解這個問題了。
我的回答是：時間等于沉淀，對于細節(jié)的打磨需要用時間來積累。做好產(chǎn)品的基本面之后，建立自己的標準柜體模數(shù)，穩(wěn)定自己的內(nèi)功，然后慢慢通過形態(tài)的變換，表達品牌的價值主張。這是一條所有的高定品牌必須要走的路。
這幾年，我非常關注M77的產(chǎn)品進步，M77在佛山羅浮宮的2家門店，是值得細細品味的。一個由整木定制轉(zhuǎn)型過來的品牌，能把極簡做到這個程度，或許能讓狂熱的高定品牌，從中尋找一些答案。
在合適的階段
開發(fā)合適的產(chǎn)品
如今市場上，全屋定制的一線二線品牌的產(chǎn)品差異化有多大？像歐派和索菲亞、尚品宅配、金牌、志邦、我樂、皮阿諾等品牌又有什么區(qū)別呢？今天高定涌現(xiàn)了許多地方小品牌，加上整木定制梯隊的品牌也不在少數(shù)，這么多品牌的差異化從何建立？
在眾多的全屋定制企業(yè)中脫穎而出的品牌，從來都不是因為產(chǎn)品超過了多少品牌，而是因為企業(yè)在一個階段，做了相對正確的事情，在產(chǎn)品開發(fā)上也是如此。
我在這2年里，看到一個又一個投資了1000萬以上的高定大展廳落成，同時也參與了很多大店的開業(yè)典禮。而當我再過了一年再過去看的時候，卻已經(jīng)是另一番感受。
這個曾經(jīng)花了1500萬的展廳，在當時看似完美無瑕的產(chǎn)品，到了今天，就像我們走入歐派的大展廳一樣，變得毫無新鮮感。而能夠引導消費者一直看新鮮感的設計師，早已不往這里帶客戶了，他們?nèi)チ硪粋€地方尋找新的消費群體。
任何新鮮奇特的產(chǎn)品，都有生命周期。4年前，所有整木定制的企業(yè)去到威法的展廳，沒有不被驚艷的。而今天，你再也不會為四年前的認知去驚訝。好看的東西多了之后，也就顯得不過如此。
而就我看過的高定展廳來講，現(xiàn)在花在概念上的成本，占了總成本的25%-30%，而投入在內(nèi)核上的隱形投入，遠遠低于這個比例。
當下適合高定企業(yè)的賽道是：練好基本功，在適合的階段，開發(fā)最適合的產(chǎn)品。低頭看路，少抬頭看天，在產(chǎn)品的新鮮周期內(nèi)，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)利益最大化。
生活方式的打造
回歸人與產(chǎn)品的互動
今天很多的高定品牌，大談生活方式的打造，但對于進門放包，掛衣服，放拖鞋，洗手的先后順序，甚至都不清楚。
生活方式是什么？是人在場景中，由于你的產(chǎn)品，增加的很多互動的內(nèi)容。就像穿衣服一樣，商務場合穿西服，運動場合穿跑鞋。此時，衣服和鞋子是深度參與消費者運動場景的生活方式的載體。
產(chǎn)品也是如此。脫離了人和物體之間的物品有序交換，這樣的生活方式純屬紙上談兵。
這些需要產(chǎn)品的組合方式和內(nèi)部功能的深度互動。而解讀這些生活方式，是需要時間的。因為每一個階段，不同的消費者對存放物體，所用的內(nèi)部部件和陳列方式是不一樣的。
多年來，我一直記得博洛尼創(chuàng)始人蔡明的一句話：“博洛尼生活方式的核心是幫助消費者發(fā)掘你內(nèi)心真正喜歡的東西，多年以后，它可能過時了，但是你依然喜歡！”
博洛尼在2019年-2022年間大量的高定軍備競賽中，似乎落后了。但大浪退去，很多品牌的問題暴露出來，而博洛尼用接近40億的年營收，穩(wěn)居高定第一序列。
而由于高定剛需入門產(chǎn)品需求的提升，早些年在行業(yè)中建立了一定地位的品牌，開始用原來的基因，降維打擊，向下覆蓋。
于是，我們將會在未來看到這樣的局面：圖森、博洛尼、miform、瑪格·極、M77將在同一條起跑線上，產(chǎn)品線高中低立體覆蓋，但即使是入門級的產(chǎn)品，也具備很強的高定基因。
就這些品牌的產(chǎn)品布局來講，搶占高定的規(guī)模賽道，可以更好維持企業(yè)的創(chuàng)新力。
（文章來源：高定行業(yè)觀察，作者：吳慶陽，侵刪）
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