全行業(yè)都跑去做全屋定制，行業(yè)之幸or行業(yè)之災(zāi)？
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
家裝企業(yè)瘋狂跨界
房地產(chǎn)還在熄火中，隔壁的家裝行業(yè)卻在使勁折騰。
當(dāng)然，這里說的不是家裝行業(yè)在今天逆勢上揚，而是行業(yè)內(nèi)部正大踏步地自我變革、瘋狂跨界、加速沖刺。
先來看幾個有意思的現(xiàn)象：
11月底，碧桂園推出了家裝品牌“鳳凰家裝”，一個造房子的跑去跟裝修房子的搶生意。
慕思于今年6月上市后，8月馬不停蹄發(fā)布了一個整裝品牌，一個賣床墊的跑去搶全屋定制的生意。
做木門的夢天家居今年前三季度實現(xiàn)歸母凈利潤同比增長22.5%，得益于它的跨界業(yè)務(wù)——門墻柜一體化，即一個做門的企業(yè)靠跟定制柜的企業(yè)搶生意賺利潤。
這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，也不是今年才有。
過去的五六年里，賣馬桶的箭牌，賣冰箱的海爾，賣板材的兔寶寶…甚至還包括騰訊、字節(jié)跳動、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺，都紛紛闖入了全屋定制的賽道。
這究竟是行業(yè)之災(zāi)還是行業(yè)之幸？
同時，今天的全屋定制賽道越發(fā)擁擠，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，但絲毫不妨礙整個行業(yè)自我迭代，加速從全屋定制走向整裝定制。
為了尋找一個增長點
從源頭說起，“定制”在家居行業(yè)內(nèi)至少存在20年了。
最初定制的是櫥柜，1998年“房改”后，大量商品房拔地而起，需要大量的櫥柜，以歐派為代表的櫥柜定制企業(yè)就此誕生。
2000年前后，墻壁柜、衣柜移門的概念進入中國，法國索菲亞、美國史丹利等企業(yè)開始在中國扎根。
櫥柜的歸櫥柜，衣柜的歸衣柜，就這么相安無事地過了好幾年。
泛家居網(wǎng)創(chuàng)始人陳巧利告訴小巴，當(dāng)時這兩類企業(yè)發(fā)展的路徑相似，要么就是全國各地鋪店，招加盟商，做下沉，要么就是擴大單店的面積，再就是產(chǎn)品升檔、提價。
“慢慢地增長空間變窄，找不到增長方向了。只能加品類，兩類企業(yè)都開始將定制的范圍擴大到全屋六大空間（入戶、客廳、臥房、陽臺、多功能房、餐廳），大家就趨同了。”
接著，頭部企業(yè)陸續(xù)提出“全屋定制”的概念，行業(yè)內(nèi)將2016年定為“定制元年”。2017年，定制家居行業(yè)更是爆發(fā)了一輪“上市小高潮”。
“前些年，這些頭部企業(yè)基本保持著30%—40的增長率?！标惽衫f道，但這些利潤并非橫空出世，而是蠶食了成品家具企業(yè)的蛋糕份額。
成品家具企業(yè)這才如夢初醒，購入全屋定制生產(chǎn)線，招兵買馬開干。
“很多企業(yè)在轉(zhuǎn)的過程中轉(zhuǎn)死了，要么是前端不懂怎么賣，要么是后端不懂怎么生產(chǎn)?！标惽衫绱嗣枋鲛D(zhuǎn)型中的慘烈。
基礎(chǔ)扎實、資金充裕的大企業(yè)就好很多，例如成都的全友、掌上明珠，深圳的仁豪、紅蘋果，北京的曲美，杭州的顧家，天津的敏華等成品家具企業(yè)，轉(zhuǎn)型較快，并已日漸成熟。
往后的幾年，賽道更為擁擠。家裝行業(yè)內(nèi)但凡數(shù)得上的品牌，都紛紛做起了全屋定制。
一場價格變革，改寫行業(yè)故事
這份變革，既是行業(yè)的自我變革，也是被消費者所逼。
今年年輕人對裝修的態(tài)度不同于父輩，變得很認(rèn)真、頗挑剔、不將就。
優(yōu)居研究院《2022中國全屋定制行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》
在許多行業(yè)，定制意味著私人服務(wù)和高價。
而中國全屋定制的發(fā)展，融合了消費者的定制化需求和工廠規(guī)?；a(chǎn)之間的矛盾，使其成為一種“大眾化定制”，消費者花不算貴的價格，就能享受到私人定制的家居產(chǎn)品和服務(wù)。
說起價格，是另一場變革。
陳巧利介紹，裝修領(lǐng)域的計價方式很特殊。以定制柜為例，一來屬于非標(biāo)產(chǎn)品，二來計價方式原本就很復(fù)雜，有的商家按投影面積計價，有的按拆單后的平方面積計價，有的轉(zhuǎn)角柜要計算兩遍價格，消費者往往一頭霧水。
商家很想做成單子，但因為計算方式過于復(fù)雜，消費者總懷疑“你是不是在坑我”，雙方都很痛苦。
于是，頭部企業(yè)把自己卷了起來，找到了突圍的口子。
2015年，索菲亞率先在全屋定制領(lǐng)域推出了“799元/平方米”的超低價策略，20平方米就是1.6萬，30平方米就是2.4萬，價格一目了然，迅速吸引了一波對價格較敏感的客戶群。
陳巧利表示，這個價格體系的推出，需要索菲亞內(nèi)部設(shè)置好一套換算體系，因為品牌與經(jīng)銷商的結(jié)算價肯定不是799元/平方米，而是具體用了多少張板子、皮、釘子等。
“當(dāng)時很多同行都沒搞清楚這個換算體系，其間有長達3個月、半年的跟進期，這恰好是索菲亞的紅利期，迅速打開局面，發(fā)展了一大批經(jīng)銷商，切了一大塊市場蛋糕?！?br />
索菲亞之后，就在同一年，歐派推出了“18㎡19800元”的套餐價格制，行業(yè)故事再度被改寫。
“當(dāng)時很多同行都沒搞明白其中的邏輯，歐派靠著這一策略，一度實現(xiàn)了逆襲?！标惽衫f道。
如今，在整家定制模式上，歐派在去年9月又推出了“29800元高顏整家套餐”，套餐包括：20平方的柜子+10件家具+3平方背景墻。
按照19800元20平米的柜子來算，剩下1萬元要搞定10件家具+3平方背景墻，這還能有利潤嗎？
據(jù)品牌戰(zhàn)略咨詢顧問湯飛分析，背后的邏輯是：現(xiàn)金+超大規(guī)模訂單。
按照5000家店面，10套/家計算，一次性5萬套的超大訂單，按照9000元/套計算，就是4.5億元。這對于提供軟裝的合作方來說，足以拿出最低價。
行業(yè)開啟“套餐時代”，實際是企業(yè)主動卷起來，用行業(yè)的變革換取消費者體驗。
企業(yè)紛紛走向全屋定制
是行業(yè)之幸還是行業(yè)之災(zāi)？
這場內(nèi)卷革命，看起來只有頭部企業(yè)玩得起。
小企業(yè)在采購成本上不具優(yōu)勢，無底氣參與價格戰(zhàn)，尤其是遇上近兩年原材料價格飆漲，對其或是毀滅性打擊。
從這個角度來說看，家裝行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型做全屋定制，究竟是行業(yè)之幸，還是行業(yè)之災(zāi)？
在小巴與多位業(yè)內(nèi)人士的探討中，他們大多認(rèn)為：從優(yōu)勝劣汰、差異化、產(chǎn)業(yè)融合等角度看，反而對行業(yè)有利。
為何這么說？
陳巧利介紹，除了品牌企業(yè)的規(guī)?；ㄖ坡肪€，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)至少有以下幾種路徑：
1.為大企業(yè)做代工，做大企業(yè)背后的配套工廠，專注To B，也不需要花錢養(yǎng)龐大的營銷團隊；
2.走高定路線，打造極致產(chǎn)品，用極高的價格服務(wù)好極少數(shù)客戶，一年幾個億的營收也能活得很滋潤；
3.做區(qū)域化品牌，服務(wù)好方圓幾公里內(nèi)的消費者，以高效的服務(wù)走出差異化路線。
廣東省定制家居協(xié)會秘書長曾勇也表示：“關(guān)鍵是企業(yè)找到定位和核心競爭力，如果中小企業(yè)既沒有核心競爭力，又不愿意做嫁衣、做配套，那就很難適應(yīng)行業(yè)的變化?！?br />
當(dāng)然，凡事都有兩面性，家裝行業(yè)集體轉(zhuǎn)型全屋定制，帶來了產(chǎn)品同質(zhì)化、過度價格戰(zhàn)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)跟不上等各種弊端。
就連從業(yè)者也感慨：相同的板材，雷同的設(shè)計，蓋住廠家的標(biāo)簽，就連業(yè)內(nèi)人士也分不清究竟是出自誰家的產(chǎn)品。
“同質(zhì)化是工業(yè)化體系、大規(guī)模生產(chǎn)下的一個階段性的必然結(jié)果。”曾勇坦言。
此外，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量，他指出，標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化體系下的產(chǎn)品，相比手工木作會來得更環(huán)保安全。
從全屋定制到整裝定制
行業(yè)的變革還在繼續(xù)，這兩年又跨出了一大步，從全屋定制到整家定制，再度跨越到整裝定制。
所謂整家模式，指的是在全屋定制基礎(chǔ)上，疊加軟裝、家電等，一并打包銷售給消費者。
而整裝模式，可以簡單理解為：基礎(chǔ)裝修+整家定制。
據(jù)《2021年中國家裝消費行為研究報告》顯示，當(dāng)前全國有20%—30%的家裝企業(yè)正在做整裝，而在頭部企業(yè)當(dāng)中，主營業(yè)務(wù)包括整裝的企業(yè)則占到了57%，行業(yè)整裝化已成大趨勢。
對于消費者來說，或許還沒搞明白清包、半包和全包，軟裝、硬裝，全屋定制、整家裝修這些五花八門的概念。這下好了，搞不明白也沒事，因為這些通通可以用一個“整裝”來搞定，從交出一串鑰匙，到直接拎包入住。
《2021年裝修消費趨勢報告》顯示，一站式裝修需求激增160%，預(yù)計2022年整裝行業(yè)市場規(guī)模會突破萬億元，并將保持20%以上的年增速。
整裝模式意味著跨品類、多品牌合作，行業(yè)內(nèi)正進行著一場加速沖刺，進入決賽比拼。
根據(jù)曉報告團隊第48期報告《家居行業(yè)之整裝趨勢展望》介紹，行業(yè)切入整裝模式至少有三個方向：
1.傳統(tǒng)家裝企業(yè)從硬裝向軟裝配套等延伸，相當(dāng)于是“泥腿子”向上整合；
2.家居企業(yè)與優(yōu)質(zhì)裝企合作，利用自身供應(yīng)鏈及渠道優(yōu)勢賦能裝企；
3.平臺服務(wù)商利用互聯(lián)網(wǎng)平臺輸出自身信息化系統(tǒng)及供應(yīng)鏈能力等。
其中，定制家居企業(yè)更具切入優(yōu)勢，因為定制家居企業(yè)具備家居設(shè)計及供應(yīng)鏈管控優(yōu)勢，具備較高壁壘。同時，它與裝修企業(yè)的合作，掌握了硬裝、全屋定制兩大流量入口，顯然更具優(yōu)勢。
未來整個家裝行業(yè)規(guī)模或超房地產(chǎn)
到今天為止，整個家裝行業(yè)發(fā)展到什么程度了？曾勇形容其為“春秋戰(zhàn)國時期”。
有兩個指標(biāo)可以說明：
1.截至2021年，CR9市占率僅為12.9%；
2.市場份額最大的歐派家居2021年市占率不到5%。
“這說明行業(yè)集中度還較低，各方力量百花齊放?！痹氯绱苏f道。
競爭格局還未完全鎖定，玩家們依然有機會。
另一個利好在于，即便在后地產(chǎn)時代，整個家居家裝仍是朝陽產(chǎn)業(yè)。
根據(jù)曉報告團隊第48期報告《家居行業(yè)之整裝趨勢展望》，行業(yè)需求有兩大重要來源：精裝+存量翻新。
精裝與地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，同時，我國存量房基數(shù)龐大，未來舊房翻新需求或成為推動家居家裝行業(yè)零售業(yè)務(wù)增長的重要驅(qū)動力之一。
根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計預(yù)測，中國家居市場銷售額預(yù)計在2021年—2026年以5.2%的年復(fù)合增長率增長至6.7萬億元。
據(jù)一位全屋定制企業(yè)老總預(yù)測，未來家裝市場將會超越10萬億規(guī)模的房地產(chǎn)。
他從每年新房銷售套數(shù)約1700萬套，6億農(nóng)民對應(yīng)的買房和家裝需求，以及二手房對應(yīng)的局裝、整裝需求等，大致預(yù)估未來每年局裝+全裝的套數(shù)將爬坡到4000萬/套每年，最終估算出這一數(shù)據(jù)?！熬唧w算法不一定對，但起碼有一個大致的框架?！彼f道。
市場很大，但企業(yè)的路并不平坦。
“我們找不到對標(biāo)企業(yè)。”在聊的過程，大自然家居董事長佘學(xué)彬如此說道。
對此，曾勇補充道：因為定制企業(yè)的基因不同，有做櫥柜出身的，有做衣柜出身的，做軟件出身的，有做地板出身的，也有做建材出身的，做裝修出身的，所以很多企業(yè)難尋找一個完全共性的發(fā)展模式。
佘學(xué)彬也坦言，大家居的鏈條太長，做產(chǎn)品供應(yīng)商不難，但作為服務(wù)供應(yīng)商，去整合裝修公司，整合“馬路游擊隊”（施工人員），整合設(shè)計師等，就復(fù)雜得多。“但回歸到本源，從消費者的底層需求出發(fā)，就是很簡單的四個字：產(chǎn)品+服務(wù)?！?br />
一定程度上來說，在家裝行業(yè)的一路狂奔里，我們也能瞥見中國制造業(yè)野蠻又堅韌生長的影子。
本篇作者|李夢清|當(dāng)值編輯|武新月
責(zé)任編輯|何夢飛| 主編|鄭媛眉|圖源|VCG
精裝套數(shù)同比下降48.9%
整裝家居企業(yè)的下半場看什么？
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