歐派終于直接下場(chǎng)做裝修
歐派終于開(kāi)始做家裝了。
近期，歐派在成都和上海的直營(yíng)裝修公司正式營(yíng)業(yè)的消息引起行業(yè)的極大關(guān)注。有人甚至定義它為“一次具有里程碑意義”的事件。
裝企和家居行業(yè)大事！巨頭歐派下場(chǎng)做裝修
據(jù)悉，歐派的直營(yíng)裝修公司都是“合資有限責(zé)任公司”，由歐派占大股，公司派出的高管同時(shí)做小股東，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。
細(xì)心的人可能已看過(guò)，今年上半年，歐派發(fā)布了一則重要的招聘啟事，歐派大家居合資公司招聘董事總經(jīng)理，不帶資、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，只是共創(chuàng)業(yè)。
但要求年齡50歲以?xún)?nèi)，本科及以上學(xué)歷，理工類(lèi)、管理類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)。吸引人的是保底年薪100萬(wàn)。且激勵(lì)制度“上不封頂”。
同步招聘的還有大家居引流經(jīng)理、大家居模式創(chuàng)新經(jīng)理、大家居設(shè)計(jì)經(jīng)理、大家居交付經(jīng)理。
工作地點(diǎn)第一批為上海、杭州、南京、深圳、成都、南寧、邯鄲、花都。目前，這些城市的公司都已注冊(cè)完畢。
據(jù)悉，在剛開(kāi)業(yè)的成都店中，歐派準(zhǔn)備了六大品類(lèi)全覆蓋，包括櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門(mén)、軟裝、門(mén)窗。
裝企和家居行業(yè)大事！巨頭歐派下場(chǎng)做裝修
“千億夢(mèng)”倒逼不斷“做加法”
歐派做裝修，這是必須的一步棋，假如它要把“千億市值”改為“千億營(yíng)收”的話(huà)。
2021年，歐派首次邁過(guò)200億大關(guān)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收204.42億元，同比增長(zhǎng)38.68%。
今年1-9月，歐派實(shí)現(xiàn)營(yíng)收162.69億元，同比增長(zhǎng)12.96%，增幅明顯放緩。
從2018年歐派營(yíng)收突破100億元，到2021年?duì)I收突破200億元，中間也就三年。
如此高的發(fā)展速度，得益于歐派在產(chǎn)品上不斷做加法的戰(zhàn)略。
歐派最早是做家具單品的，但在1994年歐派就歐洲“整體廚房”概念引入，開(kāi)啟整體廚房定制業(yè)務(wù)。
此后，2003年啟動(dòng)衛(wèi)浴，2006年加上定制衣柜，2010年增加了木門(mén)，2011年補(bǔ)充了墻飾，2016年添上軟體。
不停做產(chǎn)品加法的結(jié)果是，到2021年歐派衣柜業(yè)務(wù)營(yíng)收也突破100億元。在整個(gè)大家居行業(yè)，歐派成為整體營(yíng)收、定制櫥柜、定制衣柜的“三冠王”。
歐派優(yōu)材只鏈接不賣(mài)貨
但顯然，“千億企業(yè)”宏圖已打開(kāi)的歐派并不會(huì)止步于“三冠王”。2021年，歐派又豪擲5億，建立歐派優(yōu)材平臺(tái)。
截至8月20日，歐派優(yōu)材線(xiàn)上商城上線(xiàn)首月入駐裝企月活超100家。
但歐派優(yōu)材說(shuō)，他們只接受與歐派定制經(jīng)銷(xiāo)商有合作關(guān)系的裝企加盟。
歐派優(yōu)材還表示，自己是以輕資產(chǎn)模式運(yùn)行，堅(jiān)決不自己下場(chǎng)賣(mài)貨一一“三不”，即不代理、不開(kāi)店、不零售。
歐派只想構(gòu)建全品類(lèi)材料商與裝修企業(yè)高效直達(dá)的鏈接通道，為裝修鏈路企業(yè)降本、增速、提效。
此前，當(dāng)歐派優(yōu)材成立的時(shí)候，不少人擔(dān)心會(huì)直接下場(chǎng)生產(chǎn)材料，比如說(shuō)，做瓷磚或巖板?，F(xiàn)在看來(lái)，這完全是想多了。
因?yàn)楫?dāng)下產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上缺的不是上游的貨品，而是下游終端門(mén)店的流量。
更何況，行業(yè)內(nèi)卷倒逼的就是產(chǎn)品的“質(zhì)優(yōu)價(jià)美”，而這正是當(dāng)下渠道所急需的。只要?dú)W派掌握了整裝流量入口，“質(zhì)優(yōu)價(jià)美”的產(chǎn)品就會(huì)主動(dòng)過(guò)來(lái)對(duì)接。
開(kāi)啟“定制裝修一體化”新模式
我們來(lái)梳理下歐派的整體戰(zhàn)略一一大家居戰(zhàn)略。
歐派大家居戰(zhàn)略分三步走：第一步是空間定制階段，廚柜、衣柜、書(shū)柜、酒柜這條線(xiàn)；第二步是整家定制階段，軟裝、門(mén)飾這條線(xiàn)，未來(lái)也極有可能做窗；第三步是整裝定制，或叫家居平臺(tái)化階段。
整體感覺(jué)是，歐派的外延式擴(kuò)張是追求平穩(wěn)的滲透式打法。比如，最關(guān)鍵的第三階段整裝定制。
整裝定制，歐派稱(chēng)之為“定制裝修一體化”新模式。故其開(kāi)的整裝定制門(mén)店，也叫“定制裝修一體化”店。
裝企和家居行業(yè)大事！巨頭歐派下場(chǎng)做裝修
事實(shí)上，在正式直營(yíng)裝修店之前，歐派與裝企的融合發(fā)展已很深入，也很見(jiàn)成效，這也可以視為前面的鋪墊。
歐派家居從2018年開(kāi)始布局整裝，到2021年公司整裝大家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.71億元，同比增長(zhǎng)83.79%，整裝大家居門(mén)店達(dá)到790家。
2021年，推新品牌“StarHomes星之家”，與裝修公司一起雙品牌運(yùn)作，切入一體化整家定制賽道。
這種模式以歐派定制產(chǎn)品+裝修公司流量入口的相互賦能，補(bǔ)齊短板的形式，持續(xù)進(jìn)化出新物種。
同時(shí)，歐派鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合當(dāng)?shù)匮b企開(kāi)設(shè)大家居門(mén)店，加快整裝業(yè)務(wù)落地速度。
此外，為掌握流量入口，彼時(shí)的歐派已開(kāi)始嘗試由集團(tuán)與經(jīng)銷(xiāo)商共同出資，在核心城市成立合資公司，負(fù)責(zé)開(kāi)設(shè)大家居展示中心。
11月7日，歐派家居發(fā)布公告表示，零售大家居業(yè)務(wù)發(fā)展一路向好，到今年年底可能有100多個(gè)城市開(kāi)出不同形式的零售大家居門(mén)店。
這些門(mén)店賣(mài)歐派品牌全品類(lèi)產(chǎn)品及其配套產(chǎn)品。而關(guān)鍵是引入家裝合作資源，給客戶(hù)提供裝修交付、全品類(lèi)配套大家居產(chǎn)品，形成服務(wù)、硬裝、產(chǎn)品銷(xiāo)售的閉環(huán)。
為了更廣泛地引流，歐派集團(tuán)也允許細(xì)分品類(lèi)事業(yè)部直接與裝企合作。
裝企和家居行業(yè)大事！巨頭歐派下場(chǎng)做裝修
歐派推動(dòng)組建“整家拎包戰(zhàn)略聯(lián)盟”
今年5月20日，歐派衣柜&裝企戰(zhàn)略合作創(chuàng)新升級(jí)發(fā)布會(huì)舉行。會(huì)上歐派衣柜攜手全國(guó)200+家頭部裝企成立“整家拎包戰(zhàn)略聯(lián)盟”，全面入局整家拎包。
歐派“自主整裝＋定制”商業(yè)模式的意義
關(guān)于大家居戰(zhàn)略，歐派曾有過(guò)一個(gè)生動(dòng)形象的比喻。他認(rèn)為，大家居像是一座險(xiǎn)峻的山峰，而山的兩邊就是整裝大家居和零售大家居。歐派兩邊都要做透，兩個(gè)都要做最好。
歐派總是試圖通過(guò)各種形式融入了更多品類(lèi)的產(chǎn)品，包括成品家具、軟裝等，而整裝大家居＋零售大家居就構(gòu)成了承銷(xiāo)產(chǎn)品的大平臺(tái)。
但問(wèn)題是，歐派目前已是和裝修公司合作最廣泛、企業(yè)營(yíng)收最大的企業(yè)之一。絕大部分的頭部裝企都和歐派有合作。
比如，單單歐派衣柜就計(jì)劃在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)裝企渠道50億的營(yíng)收。而歐派櫥柜已經(jīng)合作的裝企達(dá)4000家。歐派整裝大家居直營(yíng)部門(mén)今年有望斬獲40億左右營(yíng)收。
但就是這樣一家已嚴(yán)重依賴(lài)裝修公司的企業(yè)現(xiàn)在要在全國(guó)各地直接下場(chǎng)做裝修業(yè)務(wù)，那這對(duì)眾裝企的沖擊有多大？它們會(huì)不會(huì)聯(lián)合起來(lái)抵抗？
事實(shí)上，定制家居行業(yè)直接做裝修也并非歐派開(kāi)先河，尚品宅配、好萊客、皮阿諾等都有在試水。尚品宅配的“圣誕鳥(niǎo)”每年甚至已有三四億營(yíng)收。
不過(guò)整體來(lái)看，因?yàn)榭缃缣珔柡?，嘗試做整裝的定制企業(yè)大都沒(méi)有做起來(lái)。
這次為何歐派下場(chǎng)做裝修如此受關(guān)注，無(wú)非兩個(gè)原因：
一是歐派體量大，它與大型整裝企業(yè)合作是相互賦能，與中小型家裝企業(yè)合作是歐派賦能給對(duì)方，所以，歐派做家裝，作為合作伙伴的裝企們很難也沒(méi)有必要聯(lián)合起來(lái)反對(duì)。
其次，歐派目前在裝企渠道運(yùn)營(yíng)已非常成功。如果自己裝修一旦成功，意味著有主動(dòng)權(quán)的流量入口可以快速?gòu)?fù)制。這樣一個(gè)強(qiáng)大的可以成就千億級(jí)企業(yè)的閉環(huán)商業(yè)模式最終就形成。接下來(lái)，所謂千億歐派就是時(shí)間的事。
裝企和家居行業(yè)大事！巨頭歐派下場(chǎng)做裝修
好了，最后想說(shuō)的是，假如歐派自主整裝＋定制這條路走通了，對(duì)整個(gè)大家居行業(yè)格局會(huì)造成怎樣的影響？
首先是，未來(lái)純粹賣(mài)貨的單品經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)很難生存，能夠解決消費(fèi)者的整體裝修需求，包括產(chǎn)品需求的新店態(tài)才能生存下來(lái)。
其次，對(duì)于賣(mài)場(chǎng)來(lái)講，歐派的定制整裝零售門(mén)店都是獨(dú)立門(mén)店，它們不一定要在租金奇高的居然、紅星等大賣(mài)場(chǎng)里面。
比如，歐派的整裝大家居零售成都店就放在了百貨商場(chǎng)，而這肯定不是傳統(tǒng)家居大賣(mài)場(chǎng)們?cè)敢饪吹降摹?br />
再次，如果歐派把整裝這塊干起來(lái)了，對(duì)材料商而言，就意味著形成了一個(gè)超級(jí)整裝大B渠道，誰(shuí)都想削尖腦袋進(jìn)去。
而可以設(shè)想的還有，隨著歐派成功入局裝修，未來(lái)家裝主材大眾品牌的集中度將加速提高。
(文章來(lái)源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)
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