來源：南早網(wǎng)
8月10日晚，在廣州越秀國際會議中心的會場，索菲亞2022年經(jīng)銷商培訓大會剛剛結(jié)束，但會場外面依然熱鬧非凡。來自南寧索菲亞的經(jīng)銷商正在緊鑼密鼓的與索菲亞總部的人員對接工作，因為他們已經(jīng)準備好了一家1500平方的門店，希望總部人員盡快協(xié)助他們落實整改為整家門店。
而成都的經(jīng)銷商也利用這次機會緊急安排工作，目前成都已經(jīng)完成10多家整家門店整改，團隊也搭建完成，他們急需總部的賦能人員助力各項工作的落地。
據(jù)悉，本次索菲亞培訓大會引得全國各地經(jīng)銷商蜂擁而至，核心就是在于“整家定制”。去年12 月，在索菲亞家居“多品牌，全品類、全渠道”的公司戰(zhàn)略布局下，其主營品牌“索菲亞”明確提出了“衣柜|整家定制”的全新品牌定位，“整家定制”不僅被提升至品牌戰(zhàn)略高度，而且被視為索菲亞未來的核心戰(zhàn)略，被資本市場一致看好。
在整家定制的戰(zhàn)略框架下，今年2月，索菲亞聯(lián)合芝華仕、美國舒達、卡薩帝等細分品類領(lǐng)導者，推出了競爭力十足的39800 整家定制套餐，“全大牌，裝整家，索菲亞只要39800，免費送櫥柜，加999元再惠送7298元的卡薩帝煙灶兩件套”的套餐推廣口號一出，便在定制行業(yè)乃至整個家具行業(yè)都引起了熱烈反響。
該套餐集成了櫥柜、衣柜、背景墻、電器、家具家品等眾多品類，同時擁有四種不同配置，可以在為消費者提供一站式整家定制解決方案的同時，實現(xiàn)不同目標客群的整家需求全覆蓋，以及索菲亞整家定制產(chǎn)品的鏈路覆蓋。
家居行業(yè)商業(yè)生態(tài)重構(gòu)，索菲亞以“整家”診治多項變化
分析人士指出，索菲亞提出的整家定制，有望成為解決當前終端家裝難題的最優(yōu)解，或是實現(xiàn)一體化家居消費最省心、省事、省錢的新選擇。
從消費者角度來看，我國家居的主力消費群體逐漸向80、90 后轉(zhuǎn)變，根據(jù)騰訊家居白皮書顯示，兩者消費群體占比已超 92％。在隨著年輕消費群體占比提升后，其在家居&家裝環(huán)節(jié)產(chǎn)生了沒時間、沒精力、怕麻煩且怕多花錢等痛點，這就使得行業(yè)新的痛點出現(xiàn)，即如何確保品質(zhì)并且具備性價比的情況下幫助消費者一站式解決家居需求。
在消費需求的變化上，長沙的家居賣場經(jīng)銷商深有體會。在長沙，因為裝企強勢，家居品牌生存艱難，“以前光賣柜子，然后銷售就責怪設(shè)計沒有設(shè)計好，設(shè)計責怪銷售沒有服務好。其實與他們都沒關(guān)系，而是因為客戶在家裝公司已經(jīng)被教育完了，然后就發(fā)現(xiàn)我就要躺平，就要一站式裝修，結(jié)果你不能提供，客戶也就留不住了。”索菲亞長沙的經(jīng)銷商直言表示。
這樣的趨勢不僅是在大城市凸顯，在小城市也早就顯現(xiàn)。索菲亞江陰的經(jīng)銷商透露，消費者渴望一站式的裝修的需求在當?shù)卦缇痛嬖?，不僅是毛坯房，精裝房的客戶也有同樣的需求。為了適應當?shù)匦枨?，江陰也一直在銷售39999元、59999乃至99999元的套餐，只是當時他們都不清楚，這就叫“整家”。
隨著新消費群體對于品牌、品質(zhì)、性價比、一站式方案各種訴求涌現(xiàn)，“整家定制”正是在契合多方面需求中尋找平衡點，解決部分行業(yè)痛點，較大突破了行業(yè)的邊界，“整家定制”趨勢的持續(xù)性值得期待。
從行業(yè)趨勢來看，受國家宏觀政策調(diào)控，房地產(chǎn)市場逐漸降溫，近十年我國住宅竣工套數(shù)年增長率為負。家居市場由以新房為主，逐步過渡至以二手房交易和存量房翻新為驅(qū)動，消費場景日趨多元化均衡化，這也倒逼家居連鎖零售渠道，要以多元化管理運營優(yōu)勢搶占消費者心智。
而從經(jīng)銷商、品牌商角度來看，“整家定制”無疑在目前自然流量增長乏力的情況下， 滿足了供給側(cè)拓品類、擴客單、提份額并且重奪流量入口的核心訴求。
索菲亞深圳經(jīng)銷商就表示，上半年深圳樓市總共賣出了為2.6萬套住宅，同比2021年上半年少了2.8萬套。二手住宅過戶不到萬套，僅9965套，環(huán)比2021年下半年跌幅19％，同比跌幅65％。在這樣的市場背景下，家居賣場已經(jīng)不是有沒有客流的問題，而是有沒有店的問題了，今年就有很多小品牌的門店都紛紛“離場”。在這樣的情況下，做整家定制不僅僅是擴大單值的問題，而是最好的、也是唯一的出路：以“擴客單”來彌補“少客流”。
索菲亞濟南的經(jīng)銷商也認為，整家是目前他們在當?shù)厥袌龈偁幹校罹珳?、有效、且最快有結(jié)果的打法。
C6模式賦能整家全面落地，索菲亞多地實現(xiàn)擴單增盈
據(jù)悉，自索菲亞整家展廳在廣州總部開放后，得到了索菲亞全國經(jīng)銷商的一致認可。為了加快整家定制落地，索菲亞提出了“C6計劃”，設(shè)立客單價達到 6萬元的目標。據(jù)索菲亞2021年年報顯示，2021年索菲亞家居集團工廠端實現(xiàn)客單價14491元/單（不含司米櫥柜、木門），假設(shè)經(jīng)銷商毛利率為50％，則對應終端客單價 28982 元/單，這與C6計劃的相比仍有一倍以上的提升空間。
基于此，索菲亞明確了C6的實現(xiàn)路徑，即：整家套餐銷售+整家設(shè)計落地的服務體系。在套餐銷售上，索菲亞以39800套餐作為引流；而在整家設(shè)計落地的服務體系上，門店展示則成為必不可少的前提。索菲亞認為，“整家”作為一個售賣“空間設(shè)計”的概念，產(chǎn)品+展示才能真正意義上等于產(chǎn)品，讓消費者所見即所得。
索菲亞整家定制門店形象
武漢經(jīng)銷商就深諳門店展示的重要性，在索菲亞進入整家定制賽道后，快速整改門店，目前裝好和準備裝好的整家門店已經(jīng)多達有15家，“這是我們歷史上裝店最頻繁的一年，但效果非常明顯，目前武漢整家套餐的占比達到40％以上，均單值也達到了6.75萬，不僅達到了預期目標，也給了團隊極大的信心?！?br />
杭州的經(jīng)銷商不僅整改門店，而且整改的都是核心賣場核心位置的大店，目前裝好的5個整家門店中，每個店都達800-900平方。經(jīng)銷商表示，門店整改完后，吸引了很多同行來參觀，他們都給出了很高評價，認為這已經(jīng)是行業(yè)門店的天花板。從樣品、展示到軟裝等全方位的“煥新”后，再加上C6模式的導入，杭州索菲亞也實現(xiàn)了均單值從3.5萬到6.5萬的大幅度提升。
杭州新時代索菲亞整家店
無容置疑，店面形象是經(jīng)銷商經(jīng)營決心的重要標志，也是在索菲亞的C6模式的必要前提。索菲亞指出，整家套餐里涉及的品類較多，想要賣好整家套餐，就一定需要門店里一一上樣和展示，讓客戶充分體驗，再結(jié)合C6模式在銷售動作、設(shè)計動作等一套系統(tǒng)流程，才能真正達到銷售“整家套餐”的目的，提升均單值。
威海索菲亞就品嘗了C6模式帶來的碩果，經(jīng)銷商表示，在去年12月在索菲亞總部參觀完新展廳，馬上提報了建店申請，門店整改完成后，通過點將總部團隊，進行21天的C6打造，在短短 21天就完成了200萬的業(yè)績，同比去年業(yè)績增長超100％。
成都的經(jīng)銷商認為，索菲亞C6模式是整家最好的執(zhí)行方案，一個顯著的變化就是，家具家品的銷量顯著提升了，業(yè)績占比已經(jīng)超20％。 “為了更好的銷售整家套餐，我們致力在培育最強的設(shè)計師團隊，尤其注重空間設(shè)計師和美學設(shè)計師的培養(yǎng)”。
多地經(jīng)銷商反饋，在索菲亞總部推出了39800套餐后，起到了很強的引流效果，但通過導入C6模式，在銷售的過程中充分挖掘客戶需求，加上設(shè)計師整家設(shè)計能力提升，一般銷售出的整家套餐都會超出39800，而59800、79800套餐，甚至超過10萬的套餐，更貼合消費者全屋裝修的需求。通過套餐的銷售，不僅經(jīng)銷商的利潤得到了保障，門店也吸引更多的優(yōu)質(zhì)的客戶。
多渠道切入整家套餐，索菲亞拎包業(yè)務快速崛起
從定制家居行業(yè)的整體環(huán)境來看，在渠道多元化的行業(yè)大背景之下，索菲亞表示，希望將渠道營收增長的突破口鎖定在單店收入的提升上。其指出，通過升級整家定制戰(zhàn)略，發(fā)力客單價提升，索菲亞同步雙拳出擊。一方面，在對經(jīng)銷商群體管理上，強化制度管理，激活渠道活力；另一方面強化主動營銷和渠道賦能，提升經(jīng)銷商的創(chuàng)新渠道拓展和獲客、轉(zhuǎn)單能力。
據(jù)了解，索菲亞總部除了在傳統(tǒng)零售上發(fā)力整家外，也增設(shè)拎包、裝企、電商三大渠道的賦能團隊。目前，索菲亞武漢、成都、杭州、濟南等多個城市的經(jīng)銷商都組建了不同銷售渠道的專項團隊，全渠道發(fā)力整家。
值得一提的，今年索菲亞的拎包業(yè)務表現(xiàn)出強勁的增長活力。索菲亞威海經(jīng)銷商透露，整家套餐的推出，對他們拎包業(yè)務起到了重要的作用，目前威海拎包的整體業(yè)績占比已經(jīng)超過50％。
不僅助力整體業(yè)績的提升，拎包業(yè)務對均單值的提升也有著顯著的效果，索菲亞寶雞經(jīng)銷商進入當?shù)乇坦饒@的一個樓盤做拎包業(yè)務，實現(xiàn)了均單值9.89萬；深圳索菲亞在位于龍崗的一個樓盤里主推拎包整家套餐，單均值也達到了8.3萬；在江陰，索菲亞經(jīng)銷商因當?shù)亟环苛可?，通過深挖小區(qū)的客戶需求，并結(jié)合整家套餐的銷售，拎包均單值已經(jīng)超過了10萬。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，拎包業(yè)務的快速崛起，核心有三大原因：其一是一站式家居消費確實已成為重要潮流，套餐式消費更為普遍，新房尤其是精裝房客戶的需求和整家定制高度匹配，相比傳統(tǒng)渠道，更能將單值做大；其二，是拎包渠道流量更為前置，在渠道分流趨勢明顯的情況下，能提前消化了原有渠道的部分客流量；其三，就是拎包業(yè)務以在小區(qū)內(nèi)打造樣板房的模式進行銷售，再配以獨立團隊運作，經(jīng)銷商的運營成本更低。
劣勢轉(zhuǎn)優(yōu)勢，“整家”成為索菲亞出奇制勝的市場法寶
據(jù)索菲亞內(nèi)部人員透露，在推進整家定制前期，存在著“操之過急”的現(xiàn)象，本次索菲亞經(jīng)銷商大會，目的就是為了提振經(jīng)銷商信心并總結(jié)修正，進行下半年部署。
索菲亞零售事業(yè)部高級總經(jīng)理劉志超認為，相比定制行業(yè)的其他品牌，索菲亞做“整家定制”具備先天的優(yōu)勢，能打造出行業(yè)最完整的整家定制平臺。核心可以歸納為三點：全品類、同品牌，系統(tǒng)化。
在全品類上，目前索菲亞的整家定制已經(jīng)囊括了“衣櫥門墻地配電”七大品類，后續(xù)還會持續(xù)導入衛(wèi)浴、門窗和陽臺品類。
而在同品牌上，索菲亞整家定制的核心分品類均以“索菲亞“品牌運作，包含了索菲亞櫥柜、索菲亞衣柜、索菲亞木門、索菲亞門窗等，在品類融合上更具辨識度，能夠快速占領(lǐng)消費者心智，實現(xiàn)“索菲亞=整家定制”的認知目標。
而系統(tǒng)化則最為重要，也是索菲亞制勝整家定制的最重要條件。索菲亞宣布升級為了“整家定制”后， “櫥柜”品類正式納入索菲亞品牌，39800套餐中“免費送櫥柜” ，可謂一招制敵，打破了原有櫥衣柜各自為政的局面，櫥衣柜從原先的獨立品牌、獨立門店走向了融合。
而更尤為關(guān)鍵的是，相比其他品牌櫥柜、衣柜、木門等核心業(yè)務經(jīng)銷商割據(jù)化運作、各品類相互競爭、形成內(nèi)耗的局面，索菲亞的經(jīng)銷商則更為集中、更系統(tǒng)化，能夠快速整合所有品類，從門店、設(shè)計、銷售等落實整家定制。
曾經(jīng)因為單一經(jīng)銷商運營多品類，而導致衣柜單項業(yè)務強勢發(fā)展，其他業(yè)務“瘸腿”的運營模式，在“整家定制”切入，尤其是櫥柜業(yè)務導入后，劣勢就轉(zhuǎn)為了優(yōu)勢，索菲亞開始扭轉(zhuǎn)乾坤，出奇制勝。
再這樣的先天優(yōu)勢下，索菲亞提出了未來門店的生態(tài)圖，除了全品類的整家旗艦店外，櫥柜店，衣柜店、門窗店、櫥衣木融合店、家具家品店也會全方位布局，多渠道搶奪流量。
分析人士指出，索菲亞整家定制套餐極限性價比的背后，不僅是因為整家定制生態(tài)的構(gòu)建，同時離不開設(shè)計、供應鏈、營銷和服務等企業(yè)全鏈路的高效率和強支撐。從整家定制賽道的長遠競爭格局來看，索菲亞在品牌、營銷、生態(tài)，以及品質(zhì)把控、規(guī)?；?、交付服務、渠道運營等層面的優(yōu)勢將愈發(fā)凸顯，將進一步助力索菲亞擺脫惡性價格競爭的糾纏，憑借戰(zhàn)略升維和戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，將有望迎來更為廣闊的上行空間。
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