歐派整家定制2.0模式的優(yōu)勢和問題？
整家定制是營銷炒作，還是產(chǎn)業(yè)迭代升級？
從第三方角度看整家定制模式的困境和解決之道？
怎么看待歐派鉑尼思、尚品宅配BIM整裝兩種整裝模式？
整家定制已經(jīng)推行了兩年，各大企業(yè)紛紛下場，但整家定制是定制家居的必然選擇嗎？近日泛家居圈創(chuàng)始人周忠、廣東省定制家居協(xié)會副秘書長蒙輝、定峰匯創(chuàng)始人楊峰、貴仁相助戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人韓鋒，幾位定制家居行業(yè)資深媒體人&產(chǎn)業(yè)觀察者就“整家定制”的底層邏輯、困境和解決之道，進行了一場信息密度極高的對話，把關(guān)于整家定制的疑問都給你理清楚了。
以下是對話內(nèi)容的梳理，相信我，它值得你花時間慢慢讀完。
NO.1
歐派整家定制2.0模式的
優(yōu)劣和問題？
蒙輝
過去一年左右，歐派在內(nèi)許多定制頭部企業(yè)對自家的整家套餐做了迭代。從產(chǎn)品的角度去看，可能并不能體現(xiàn)出套餐升級的價值。但是從服務(wù)或整個套餐系統(tǒng)來看，有一個較大的飛躍。
尚品宅配董事長李連柱，曾在2017年提出進入整裝模式，隨后很多企業(yè)開始跟進整裝風(fēng)潮。后一些行業(yè)頭部企業(yè)提出整家模式，看起來似乎在整裝后退了一步，但似又更符合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。整家最早提出來的時候，大家會疑問，整家會不會有企業(yè)跟進？整家是不是頭部玩家的游戲？直到現(xiàn)在相當(dāng)多企業(yè)跟進整家趨勢，并且在市場端也獲得消費者認(rèn)可，才打消了許多人的顧慮。
整家套餐從1.0到2.0必然有一定程度的升級，在1.0時代很多企業(yè)停留在鉆研產(chǎn)品組合層面上，更像是簡單的拼湊。而歐派整家2.0版本，更強調(diào)全案設(shè)計、后端一體化交互等，是企業(yè)底層能力的提升。歐派作為這條賽道里面的領(lǐng)頭人，它的能力其實也代表著目前整家定制發(fā)展的天花板，所以此次的升級一定是一次層次更深的升級，并且不僅僅是營銷概念上的升級。
關(guān)于歐派整家定制2.0模式不足的方面，目前還是很難講。每一個戰(zhàn)略的迭代最后還是要看落地的情況，各個家居空間之間是否能夠真正打通，以及對消費者交付的時候是否真的能夠順暢地一站式解決等等，這些方面還需要由市場來不斷地驗證，才能看得出結(jié)果。
楊峰
談到歐派整家2.0的優(yōu)勢和問題，個人認(rèn)為優(yōu)勢主要有全案設(shè)計能力和供應(yīng)鏈整合能力的提升，問題則在于協(xié)同交付的落地、終端的統(tǒng)一以及組織內(nèi)外的協(xié)調(diào)和調(diào)整。
第一，歐派整家2.0強調(diào)了全案設(shè)計能力，是一個非常大的提升。尤其定制家居是一個重設(shè)計、重服務(wù)的行業(yè)，設(shè)計主導(dǎo)權(quán)在今天這個行業(yè)中顯得越來越重要，而整家定制2.0的提出，正好是迎合當(dāng)下設(shè)計趨于主導(dǎo)的趨勢。
第二，整家1.0時代，無論是歐派還是索菲亞，所涉及的品類非常多，品牌規(guī)格也比較高，如金可兒、慕思等等?？墒钱a(chǎn)品的整合始終會給人簡單拼湊的感覺。從用戶角度來講，整家1.0在家電家居的設(shè)計匹配度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而整家2.0的出臺對供應(yīng)鏈整合能力有了更高的要求，不再只是簡單地拼湊產(chǎn)品，而是根據(jù)前端設(shè)計用戶的需求，整體去強調(diào)交付，這個是比較大的進步。
關(guān)于2.0時代的弊端，或者可能會遇到一些問題。第一個問題是能不能匹配供應(yīng)鏈、設(shè)計在協(xié)同交付的同時完成交付動作。第二個問題是能不能讓企業(yè)的經(jīng)銷商、終端設(shè)計師以及廠家完成協(xié)同，大家統(tǒng)一銷售話術(shù)、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一設(shè)計軟件或者統(tǒng)一交付，這是做好整家的必經(jīng)之路。第三個，是組織能力。歐派目前所有事業(yè)部都是獨立分開的，整家需要企業(yè)向內(nèi)向外進行整合，包括對內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)能力，對供應(yīng)商和員工的綜合能力匹配等各方面調(diào)整，是全面的、更高維度的調(diào)整。
韓鋒
從商業(yè)的底層規(guī)律去看待整家的發(fā)展與變革，消費者追求的無非是三個東西。第一，Perfect完美，這意味企業(yè)提供的產(chǎn)品要好；第二是Free便宜，價格一直都是消費者最為看重的因素之一；第三是Now，消費者需要商品越快拿到越好?？偨Y(jié)來看，產(chǎn)品要好、價格要低、交付要快，消費者追求的無疑就是這三大因素。
歐派發(fā)布的白皮書，內(nèi)容包括價格不夠透明、過程有增項、產(chǎn)品不完美以及交付等家裝的6大痛點，但歐派的整家2.0方案，能不能解決這6大痛點呢？個人看來，目前只能解決部分。歐派整家2.0目前解決從前端一體化研發(fā)、設(shè)計、產(chǎn)品組合、交付等眾多難題，其實已經(jīng)非常了不起。而白皮書所說的6大痛點，更像是一個終極命題，企業(yè)仍需要不斷探索深化，才能一一攻克。相信3.0、4.0甚至5.0時代來臨，會針對更多的痛點，提出更優(yōu)秀的解決方案。
NO.2
整家定制是營銷炒作
還是產(chǎn)業(yè)迭代升級？
從問題本質(zhì)看，我們需要考慮整家是否能為消費者居家生活帶來改變，這才是最重要的。從全屋定制到整家定制，確實有很大的發(fā)展。從傳統(tǒng)柜類的全屋定制逐漸提升為整家1.0和整家2.0，逐步往空間提升。對消費者來說，以前買家具需要分開買，而現(xiàn)在能更加完整地解決裝修一個家的需求。行業(yè)一直在進步。
企業(yè)經(jīng)營過程中，老板的眼光、戰(zhàn)略、定位尤為重要，在競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)需要認(rèn)清自己的能力邊界和發(fā)展邊界，而不是在市場壓力不斷加大的情況下選擇跟風(fēng)。比如科凡，并沒有跟進整家和整裝戰(zhàn)略，老板也沒有在行業(yè)里有太多的露面和言論，但企業(yè)的業(yè)績一直在往一個非常好的方向發(fā)展。
整裝和整家，目前行業(yè)內(nèi)公認(rèn)為未來行業(yè)發(fā)展的主流方向，而企業(yè)如何做、做到哪一步且看企業(yè)本身，每個企業(yè)選擇的每一條道路都是不一樣的，也沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，能樂在其中，最終達到目的，才是企業(yè)該做的。
楊峰
自歐派率先推出整家定制新模式，跟進整家定制的企業(yè)如雨后春筍一般，整家定制火速蔓延開來成為行業(yè)現(xiàn)象級事物。
從整體來看，應(yīng)該正面評價整家定制，因為它給定制行業(yè)帶來新思維，新革命性變化。可從三點來看整家對于定制家居行業(yè)所做出的貢獻。
第一，整家定制給定制家居行業(yè)帶來全屋空間整體解決方案。企業(yè)可能以前單獨做定制家具或者柜類定制，會局限單品、單個空間。但整家定制的出現(xiàn)，結(jié)合了家電、成品家具、軟裝，甚至整合更多的品類，比如陽臺定制，這讓企業(yè)對空間定制的思維被快速放大了，因此整家定制它可以給行業(yè)帶來更多想象空間。
第二，帶動客單值的提升。從各大企業(yè)的半年報，可以明顯看到跟進整家定制企業(yè)的客單值在提升，整家為企業(yè)提供了客單值提升的有效渠道。
第三，整家是定制家居進階到整裝必不可少的一步。如果企業(yè)能把整家完全吃透，把模式跑通意味著定制行業(yè)接下來進階做整裝，有著更大的成功機會。
韓鋒
定制行業(yè)從原來的衣柜到全屋定制再到整家定制，為什么會這么發(fā)展？作為第三方談個人的想法。
首先，定制的基因在于不斷滿足消費者個性化需求，之后再考慮其他。定制誕生之初是在夾縫里求生存的，全屋定制的崛起，由于成品無法更好地滿足用戶的個性化家居需求，才給到全屋定制企業(yè)發(fā)展機會。定制本身要滿足消費者需求，然后才是真正去考慮后續(xù)設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)品套系以及產(chǎn)品組合等，給予消費者更全面的一站式解決方案。
再者，以行業(yè)的龍頭企業(yè)為代表，滿足消費需求的同時又推動產(chǎn)業(yè)整體變革。接觸很多企業(yè)高管發(fā)現(xiàn)，包括九家定制家居行業(yè)上市公司的老板，他們身上帶有一種雄心壯志。正如我們所熟知的歐派姚良松和尚品宅配李連柱，可以明顯感覺到他們有明確的目標(biāo)去不斷滿足消費者的需求，并不會因為一點點挫折放棄，而是在道路上一直探索，為消費者為行業(yè)尋求解決之法。歐派的姚良松，200億對于一個企業(yè)來說已經(jīng)是天花板，但他在做到100億之后卻設(shè)立了劍指千億的目標(biāo)，這就是雄心壯志。
整家定制是否有營銷炒作的成分？目前一些腰部和尾部企業(yè)跟風(fēng)炒作整家。譬如近幾年火熱的高定，企業(yè)沒有高定基因但跟風(fēng)，最終就如同泡沫般在陪跑。同樣，整家定制門檻高，一些企業(yè)跟著頭部蹭流量，但自身能力和資源不足以支撐該渠道，最終只會越走越艱難。
NO.3
從第三方角度看
整家定制模式的困境和解決之道
蒙輝
從2008年進入家居行業(yè)，這么多年以來有不同類型的企業(yè)跨界定制，絕大部分企業(yè)的結(jié)果都不是特別理想。十年前其他行業(yè)跨界定制，只是覺得定制行業(yè)有利可圖，可以探索一下，但時至今日，他們再跨界定制，更多的是“不做不行”。這是基于時代變化所造就的。成品企業(yè)和定制企業(yè)，誰轉(zhuǎn)整家定制更難？個人更認(rèn)同定制企業(yè)，但也不排除成品企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的可能性。
“成品企業(yè)去做定制，我們要不要按定制企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量？”這是很重要的。成功的標(biāo)準(zhǔn)是否是按“中國定制原創(chuàng)20年”項目的經(jīng)典企業(yè)作為校準(zhǔn)對象？頭部的標(biāo)準(zhǔn)，是不是必須像歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦家居？往下一步是不是要做成好萊客、金牌、皮阿諾、頂固？再往下是不是像瑪格、百得勝、卡諾亞、勞卡、科凡？個人認(rèn)為不一定，成品企業(yè)轉(zhuǎn)型定制成功后的模樣，不一定是我們理解的定制企業(yè)的樣子。
因此，我們的評判標(biāo)準(zhǔn)要變。顧家不一定要做成歐派，企業(yè)永遠(yuǎn)都不會是一樣的，我們?nèi)ヅ袛嗨欠癯晒Φ臉?biāo)準(zhǔn)，是需要去重新建立的。從這個角度來看問題的話，可能我們會更好理解成品企業(yè)和定制的關(guān)系。
不管是成品企業(yè)還是定制企業(yè)，未來還是要回歸到消費者裝修這個最根本的出發(fā)點。近十幾年的時間里，其實我們都有感受到家裝行業(yè)在消費者裝修過程中發(fā)生的種種變化，這種變化里其實是各行各業(yè)共同造就的，硬裝企業(yè)、定制企業(yè)、成品企業(yè)等等，每個不同領(lǐng)域共同催生了家裝行業(yè)整體的變革。此時此刻，我們探討的是“半山腰”的其中一個問題，還沒有察覺到某一些真正決定性的變革，如同AI里的基點，但這種變革會不知不覺就到來。這種變化正在發(fā)生，未來都會回歸到最終的一個根本點。簡單來說，就是消費者在實現(xiàn)家的裝修的過程中，是不是有發(fā)生變化，我們在“變化”里起到什么樣的作用？
由此來看，我們會發(fā)現(xiàn)沒有統(tǒng)一的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，定制企業(yè)有自己的玩法和優(yōu)勢，成品企業(yè)也有著自己的優(yōu)勢，很難想象未來會出現(xiàn)一種模式通吃的局面?？偟膩碚f，整家、整裝是大勢所趨，用我們現(xiàn)在眼光看不到未來會有什么樣的變化。以歐派為例，現(xiàn)在歐派的營收達200億，除了櫥柜、衣柜，未來達成千億發(fā)展的板塊在哪里？這是值得我們?nèi)ニ伎嫉膯栴}。當(dāng)前行業(yè)還存在邊界，但這些年邊界逐漸模糊，更遠(yuǎn)的未來可能就不存在邊界，未來消費端不再用品類眼光去看行業(yè)，而是從整體空間解決方案去看行業(yè)存在的邏輯。
楊峰
顧家和全友在成品家具企業(yè)中異軍突起，率先進入整家角色。和全友高層聊天時了解到，全友做拎包入住和配套已經(jīng)做了十多年，現(xiàn)在才推出已不是新鮮事，但全友未對外宣稱企業(yè)在走整家這條道路。所以全友在這條賽道上的成績并非一般，如果放到定制家居中排行，必定能進入一線品牌。
顧家定制發(fā)展非?？欤⒃谡麄€定制家居行業(yè)推出全自制的高顏整家定制，套餐價格比其他品牌高，為何他們能異軍突起？是顧家高層對定制家居的系統(tǒng)屬性有更好的認(rèn)知，掌握了定制家居的經(jīng)營密碼和屬性，能夠快速導(dǎo)入它的體系，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。顧家目前只做華東地區(qū)，但已做到超10億的體量，其發(fā)展空間無限，顧家在定制的路上雖有挫折，但相對于其他從成品走向定制的企業(yè)來說更為出色。簡單來說，整家定制是定制、軟裝、軟體結(jié)合起來，實現(xiàn)用戶的一站式購齊，拎包入住。從經(jīng)營難題來說，很多中小企業(yè)不具備整合能力。
第一，二三線品牌不具備供應(yīng)鏈的協(xié)同交付能力。頭部企業(yè)可以去備貨，對供應(yīng)商有很好的議價權(quán)，要求其做獨家。如歐派、索菲亞和整家供應(yīng)商全是簽獨家，不允許在行業(yè)內(nèi)簽第二家，把門檻設(shè)置好，并能更好地賦能供應(yīng)商。
第二，統(tǒng)一的產(chǎn)品話術(shù)和多品類的銷售知識是難點。從終端到員工到整個供應(yīng)鏈，要做到標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的產(chǎn)品話術(shù)，是一個難題。從賣單品的櫥柜衣柜到整合多種產(chǎn)品，要掌握很多產(chǎn)品知識和銷售技巧，對于終端而言也是很大的挑戰(zhàn)。
第三，企業(yè)的認(rèn)知。一些地方的中小企業(yè)，一面世便跟進整家定制，但在他們的認(rèn)知里，是先跟進搶單招經(jīng)銷商，再另辟蹊徑，在模式上做出差異化。
在這條賽道上，雖然廠家、商家、門店都會遇到很大挑戰(zhàn)，但整家整裝趨勢已是不可逆轉(zhuǎn)的，我們必須要去擁抱它。
韓鋒
顧家家居和全屋定制企業(yè)的優(yōu)勢和基因不一樣。顧家有成品的基因，從成品向整家方向進軍，更容易做出一體化的成績，經(jīng)過多年的潛心研究，市場體量非?？捎^，可以說是一個腰部品牌，走垂直一體化的路線，這也是一種登峰的方式。全屋定制以自身實力和基因整合成品，前期成品并不是全屋定制企業(yè)擅長的，從1.0的拼湊到2.0，不斷進行自主研發(fā)和創(chuàng)新，一步步往上走。
從產(chǎn)業(yè)格局和市場競爭上來看，整家助推行業(yè)發(fā)展；于消費者而言也是利好的，有更多的模式可以選擇。其實，不管從哪個入口步入賽道，亦或是走不同的路，最終的結(jié)果都是登頂。全屋定制到整家，經(jīng)歷的是由難到易的過程，前期起步較難，到整合成品單品類的過程相對來說更容易。原來做成品的企業(yè)走向全屋定制，要先從定制開始，整合其他一些單品或品牌，這過程很是波折。就目前經(jīng)濟形勢、整個產(chǎn)業(yè)的時間窗口，以及成品家具企業(yè)老板認(rèn)知和能力資源都有所限制，個人認(rèn)為他們的整合難度較大。全屋定制企業(yè)走整家渠道比成品類企業(yè)更具優(yōu)勢。
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