（報告出品方/作者：華創(chuàng)證券，劉佳昆）
一、定制家居行業(yè)：行業(yè)分化加劇，成長空間可觀
（一）商業(yè)模式：本質(zhì)為服務(wù)型制造業(yè)，衣柜略優(yōu)于櫥柜
結(jié)合“賣產(chǎn)品”和“賣服務(wù)”，本質(zhì)為服務(wù)型制造業(yè)。定制家居是指可根據(jù)自家戶型和 裝修風格量身定制的個性化和定制化家具配置，本質(zhì)上為結(jié)合“賣產(chǎn)品”和“賣服務(wù)” 的服務(wù)型制造業(yè)。具體而言，定制家居業(yè)務(wù)鏈條長，獲客能力為破局關(guān)鍵，前端遵循個 性化、后端追求柔性規(guī)?；w流程需由經(jīng)銷商和工廠配合完成，因此亦考驗公司渠 道管理和終端服務(wù)能力。從經(jīng)營角度看，定制家居大多以銷定產(chǎn)，呈現(xiàn)出“高預(yù)收、低 應(yīng)收”特征，且定制化導(dǎo)向下庫存相對可控，現(xiàn)金流和存貨端余力更足。
位于裝修流程中后期，衣櫥柜各有千秋。定制家居位于裝修流程中后期，主要涉及櫥柜、 衣柜、木門和衛(wèi)浴等。具體而言，櫥柜安裝一般前置于衣柜，有利于家居企業(yè)從櫥柜向 衣柜引流，且單套櫥柜客單價一般高于單套衣柜，但存在“一家僅買一套”且更換頻率 低的劣勢；衣柜泛指大部分柜類產(chǎn)品，包括衣柜、鞋柜、電視柜等，一站式購物消費趨 勢下較櫥柜更易做大客單價，但家具功能凸顯下 2C 屬性大于 2B 屬性，因此在工程/大 宗業(yè)務(wù)板塊的拓展性較弱。
（二）行業(yè)空間：規(guī)模 9000 億，增速中樞約為 13%
增速中樞約為 13%，滲透率為核心驅(qū)動力。從市場規(guī)模驅(qū)動因素看，裝修需求增速約 為 5%左右，主要由精裝房滲透率提升和二手房翻新貢獻。分品類看，櫥柜和衣柜為定 制家居主要品類，市場規(guī)模合計占比約為 75%-80%，滲透率分別約為 70%和 49%，增 速中樞分別約為 9%和 20%，增長主要源于滲透率提升；衛(wèi)浴和木門定制覆蓋率均較廣，客單價穩(wěn)定且較低，衛(wèi)浴增長主要依靠戶均衛(wèi)浴數(shù)提升，木門則主要由裝修需求貢獻。 整體看，裝修需求增長較為疲軟，滲透率為核心驅(qū)動力，預(yù)計 2021 年定制家居市場規(guī) 模將達 9000 億元，增速中樞約為 13%。
（三）競爭格局：行業(yè)集中度低，龍頭成長空間充足
品牌眾多競爭加劇，龍頭格局邊際向好。受益于消費升級及地產(chǎn)銷售增長，2017 年定 制家居處于集中上市潮和高速紅利期，由美、皇朝等傳統(tǒng)家居企業(yè)均啟動布局定制業(yè)務(wù)， 供給端產(chǎn)能渠道建設(shè)集中釋放疊加地產(chǎn)銷售增速下滑、精裝房占比持續(xù)提升下，進一步 加劇行業(yè)競爭。此外，隨著工程、大宗和線上等渠道興起，頭部企業(yè)均開始向全品類延 伸布局（如基于衣櫥柜發(fā)展木門和配件等），強品牌力下前端獲客難度較小、龍頭競爭 格局總體邊際向好。
（四）突圍之道：品類拓展為核心，品牌與渠道并重
一站式消費興起，品類拓展為核心。隨著生活節(jié)奏日益加快，傳統(tǒng)裝修流程的繁瑣冗雜 和割裂化成為消費者痛點，倒逼定制家居賣場逐步轉(zhuǎn)型為提供一體化、一站式、體驗式 解決方案的消費場地。歐派、索菲亞、尚品宅配等頭部品牌亦以傳統(tǒng)經(jīng)銷商和零售業(yè)務(wù) 優(yōu)勢為基礎(chǔ)，大力發(fā)展大宗、整裝渠道，其本質(zhì)為基于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下的新品類拓展和引流， 而核心護城河則源于從生產(chǎn)銷售到售后服務(wù)的綜合能力；以歐派為例，整裝大家居推出 10 個月內(nèi)接單累計突破 20 億，增速高達 104%，2020 年全年實現(xiàn)營收約 12 億。對標海 外，韓國漢森以櫥柜業(yè)務(wù)起家，逐步完善品類拓展、全渠道布局、SKU 設(shè)計創(chuàng)新以及全 流程服務(wù)下，做大客單價為其增長抓手；但 18 年起漢森業(yè)績出現(xiàn)嚴重下滑，主要系住 房滲透率飽和下房地產(chǎn)下行和消費增長趨緩，疊加宜家和 Livart 等新型家居賣場逐步修 正消費者行為，即將低頻高價的傳統(tǒng)家居逐步轉(zhuǎn)化為中頻中價的新家居消費。
二、索菲亞：定制龍頭估值分化，整家定制全新出發(fā)
（一）歷史沿革：櫛風沐雨二十載，定制先鋒再啟航
定制衣柜龍頭→整家定制先鋒。公司主要從事定制柜、櫥柜、木門、地板、配套五金、 家具家品、定制大宗業(yè)務(wù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售；整體品牌矩陣完備，分別為中高端定位 “索菲亞-衣柜|整家定制”，以高精人群為目標的“司米|定制家居”和“華鶴|定制家 居”，聚焦大眾市場的“米蘭納|定制家居”。
公司發(fā)展歷程可分為以下三個階段：
定制衣柜（2003-2012）：2001 年最早在中國市場提出“定制衣柜”概念，并于 2007 年采用“標準件+非標件”相結(jié)合生產(chǎn)模式，成為柔性規(guī)模化雛形，公司于 2011 年 4 月成為國內(nèi)首家上市的定制家居企業(yè)；
布局整裝家居（2013-2018）：2013 年 7 月起布局大家居戰(zhàn)略，2015 年創(chuàng)新推出 799 元/平方米連門帶柜套餐，并分別于 2014 年和 2017 年引入司米櫥柜和華鶴木門， 同時以 IDC、極點三維和未來工廠賦能智能制造和柔性化產(chǎn)線；
整家定制新戰(zhàn)略（2019-至今）：2019 年重點推廣輕奢風家居和環(huán)保無醛康純板， 2020 年品牌順勢升級為“柜類定制專家”，2021 年推出互聯(lián)網(wǎng)輕時尚品牌米蘭納 后，于年底將品牌定位升級為“衣柜|整家定制”并發(fā)布整家定制戰(zhàn)略，致力于為消 費者打造一體化設(shè)計、一站式購齊的整體家居空間解決方案。
受益于全渠道全品類多品牌發(fā)力，21 年營收增速回暖突破百億大關(guān)。受 2018 年起國家 加強地產(chǎn)行業(yè)管控影響，家居企業(yè)整體營收增速明顯放緩，但隨著一線城市引領(lǐng)存量房 翻新比例持續(xù)上升下，公司持續(xù)完善全渠道和全品類組合，穩(wěn)步推進櫥柜和木門品類拓 展和渠道下沉，21 年以整裝渠道和輕時尚米蘭納領(lǐng)增，零售經(jīng)銷商渠道變革積極，營收 增速回暖下破百億關(guān)口。分業(yè)務(wù)看，衣柜業(yè)務(wù)占比 80%以上，但流量分散導(dǎo)致零售渠道 端景氣度下行下增速放緩；櫥柜板塊 9 億目標順利完成，主要系司米逐步從單品進軍全 屋疊加整裝渠道維持高增所致。歸母凈利潤方面，原材料價格上漲疊加市場培育經(jīng)銷商 支持及廣宣費用投放下，利潤端短期承壓，預(yù)計費用投放邊際改善疊加減值風險釋放下， 公司盈利有望回升。
（二）同業(yè)對比：龍頭增速分化，伴隨估值差異
21 年以來，歐派與索菲亞業(yè)績增速逐步分化并伴隨估值差異，主要系索菲亞在經(jīng)營治理、 新品推出、渠道管理和品類拓展等各方面，均被歐派拉開較大差距。我們認為，其原因 主要有以下三點：品類擴張結(jié)果差異、渠道擴張結(jié)果差異和經(jīng)銷商管理幫扶。
1、原因一：全品類擴張，做大客單價
歐派楊鑫時代：衣柜高增，躍遷龍頭。楊鑫總于 2003 年 4 月 8 日加入歐派，于 2021 年 加入索菲亞任副總裁（主管營銷）。歐派成立 27 年間楊鑫在任 18 年，歷任區(qū)域經(jīng)理、 總監(jiān)、衛(wèi)浴事業(yè)部總經(jīng)理、董事長營銷助理、衣柜家居營銷總經(jīng)理、集團營銷副總裁， 于 2019 年 11 月升任歐派家居集團副總裁，分管歐派 7 個核心部分的工作。2015 年底接 盤歐派衣柜，當期衣柜營業(yè)收入 13.37 億元、不足索菲亞衣柜半壁江山，18 年后定制家 居行業(yè)進入輕奢風主導(dǎo)新節(jié)點，歐派憑借先進設(shè)計理念和優(yōu)質(zhì)品牌口碑，快速超越索菲 亞成為衣柜新龍頭。
成熟品牌賦能新品類，持續(xù)推進聯(lián)動銷售。歐派作為位于前置裝修流程的櫥柜行業(yè)龍頭， 高滲透率及強品牌力下品類擴張引流效果較好，且實行“同品牌、新經(jīng)銷商”策略，以核心“歐派”品牌培育新品類、強化消費者認知，以高專業(yè)度渠道開拓終端市場。復(fù)盤 衣柜業(yè)務(wù)成功要點，主要在于以櫥柜成熟的營銷和渠道網(wǎng)絡(luò)高效導(dǎo)流，終端銷售順勢迅 速放大。在成功完成衣柜板塊培育后，2018 年起進軍大家居領(lǐng)域，以“提接單率、做大 單值”為核心主線，推出經(jīng)典 19800、59800 等套餐強化全屋定制一站式方案，入局整 家拎包新渠道、平均客單價高達 10+萬元，且 2B 高頻化疊加入口前置化下有望實現(xiàn)更 高訂單轉(zhuǎn)化率，開展贈送小額家配（如床墊、收納箱等）等促銷活動優(yōu)化終端門店、搶 占市場份額。
衣柜：單值提升為根本，渠道縱深加速擴張。衣柜板塊深耕全屋理念，基于 19800 經(jīng)典全屋套餐落地，17 年共開發(fā) 16 套全系列家具產(chǎn)品，實現(xiàn)集成家居營銷先營收 同增 63%、工程業(yè)務(wù)增長 135%的亮眼成績。從 18 年起，公司基于大家居戰(zhàn)略，以 特價套裝搶單、以做大空間提升單值，2016 年起加速招商及終端鋪設(shè)，截至 2020 年已基本追平索菲亞經(jīng)銷商及門店數(shù)量。衣柜后期升級采用“T5+定制”模式，21 年 10 月左右可形成約 8 萬客單價，單值增長迅速；深耕 19800 傳統(tǒng)套餐基礎(chǔ)上升 級推出 29800 高顏整家套餐，強調(diào)品類間風格設(shè)計和銷售服務(wù)等各層面一體化，并 開展贈送小額家配（如床墊、收納箱等）等促銷活動優(yōu)化終端門店、搶占市場份額， 2020 年歐派家配板塊營收一舉突破 10 億大關(guān)。
木門衛(wèi)浴完善大家居戰(zhàn)略，受益于電商及工程渠道低基數(shù)下高增。17 年上半年木 門事業(yè)部導(dǎo)入“1+10”經(jīng)營體系，針對核心市場開展 4S 管理，開展“金保姆”和 100 家扶持計劃，產(chǎn)品端打通衣櫥花色、升級護墻板項目，且主攻時尚年輕路線、 增加高端現(xiàn)代風格占比，經(jīng)銷端降低門店成本、縮短開店周期、打造快速接單模式， 營銷端實施“高激勵、強淘汰”考核機制，以重點發(fā)力電商渠道、2017 和 2018 全 年同比分別高增 181%、159%。衛(wèi)浴板塊以定制為核心取得較大突破，產(chǎn)品研發(fā)從 收納功能突破，淋浴房、智能馬桶等新單品高速增長，定制衛(wèi)浴滲透率漸飽和下渠 道端從工程、整裝入手，整體實現(xiàn)低基數(shù)下高增長。
環(huán)保戰(zhàn)略索菲亞起跑，歐派無醛彎道超車。對比歐派“無醛添加”和索菲亞“康純 板”戰(zhàn)略，索菲亞初期更注重康純板溢價空間而錯失全線迭代良機，歐派于 2020 年 8 月啟動“無醛健康家”普惠套餐，并推出 22 平方 19800 元套餐免費升級愛芯 板活動，索菲亞 22 平方 19999 元套餐價格略高下板材升級空間相對較小，導(dǎo)致終 端價格和 2B 訂單數(shù)量均有落后，在康純板仍處于訂單替換時期（截至 21Q3 康純 板訂單占比已達 9 成）歐派順勢發(fā)布“無醛健康家 2.0”，環(huán)保定制賽道被再次搶 跑。（報告來源：未來智庫）
2、原因二：流量漸分散，多渠道擴張
歐派率先布局整裝大家居，拎包升級均單值再提振。從商業(yè)模式看，傳統(tǒng)家裝硬裝 1V1 屬性下產(chǎn)業(yè)鏈整合成本高、品牌力提升乏力且客單價提升困難，因此難以誕生大玩家， 地域性口碑凸顯下競爭格局相對分散；整裝大家居戰(zhàn)略以品牌背書和服務(wù)鏈條延伸角度， 實現(xiàn)新流量獲客及單值提升，與裝企深度綁定下亦能帶動零售業(yè)務(wù)發(fā)展，同時抵御地產(chǎn) 周期波動影響。精裝房滲透率提升及整裝套餐式服務(wù)興起，疊加家裝公司扮演前置引流 角色下，傳統(tǒng)零售渠道流量逐漸分散，歐派于 2018 年開始推進整裝大家居戰(zhàn)略。經(jīng)歷 三年時間培育，截至 21H1 共擁有整裝大家居經(jīng)銷商 552 家、開設(shè)整裝大家居門店 651 家，明顯領(lǐng)先于同期其他定制企業(yè)。整家拎包模式以“整家定制+精裝交付”同時解決 硬軟裝和家電家配需求，亦能實現(xiàn)客單價翻倍增長，部分下沉區(qū)域均單值提升約 150%、 進店量提升約 160%，量價齊升下整裝坪效連年高增。
渠道縱深基礎(chǔ)扎實，優(yōu)質(zhì)資源加持下步入正循環(huán)。整裝高增的堅實基礎(chǔ)來源于經(jīng)銷渠道 縱深，從門店數(shù)量對比看，歐派終端門店超 7000 家、貢獻收入超 8 成，門店數(shù)量和單 店營收高于索菲亞分別約 40%和 25%，渠道掌控能力位列定制家居行業(yè)首位?；陬^部經(jīng)銷商及門店資源，公司通過主動營銷及培訓(xùn)點將賦能經(jīng)銷商，與整裝渠道招商及拎包 電商發(fā)力形成正循環(huán)。具體地，歐派從 18 年起成立整裝大家居部門，將部分精力集中 投放至直營門店及加盟品牌 star homes 星之家，與頭部裝企直接合作、提升效率；整裝 與傳統(tǒng)經(jīng)銷商共同實行分級管理制，但二者在產(chǎn)品和招商上相對獨立，即通過有效切割 減緩利益分配問題，保證零售渠道推力的同時利好公司整裝渠道發(fā)力。
3、原因三：經(jīng)銷商精細化管理三步走
精細化管理：層級&獎懲分明。相比于索菲亞，歐派對經(jīng)銷商管理和考核相對嚴格，從 招商、管理和優(yōu)化三個階段均體現(xiàn)出大商優(yōu)商訴求。1）招商階段：公司分 9 級招商， 按不同品類和區(qū)域明確規(guī)定資金要求和保證金數(shù)額，并根據(jù)市場級別在經(jīng)銷商認定、資 格轉(zhuǎn)讓、管理權(quán)限、廣告宣傳、培訓(xùn)支持等方面設(shè)定不同標準，有利于節(jié)流提效；2） 管理階段：以經(jīng)銷商經(jīng)營業(yè)績絕對值/增長率、專賣店營業(yè)面積/設(shè)計裝修、促銷活動執(zhí) 行情況和客戶調(diào)研等各方面千分制綜合評分排名，決定次年度結(jié)算折扣系數(shù)，提高經(jīng)銷 商銷售積極性、激活渠道推力；3）優(yōu)化階段：公司獎懲分明，即業(yè)績出色經(jīng)銷商可申 請升級、考核亦實行末位淘汰；從經(jīng)銷商質(zhì)量看，歐派家居經(jīng)銷商平均收入和平均店面 數(shù)均位于行業(yè)領(lǐng)先地位，整體實力較雄厚。
（三）解碼改革：改革力度空前，前后端齊頭并進
1、管理層變動：前歐派核心人物加入，全權(quán)管理營銷+產(chǎn)品
履新索菲亞：體系化打法賦能內(nèi)外執(zhí)行力。楊鑫總履新以來廣泛走訪各地終端門店參與 草根調(diào)研，以經(jīng)銷商和消費者維度把握花色/款式/工藝等偏好，從整家定制 7 大品類、 8+1 空間出發(fā)，涵蓋新品推出、SI/VI 展示、家具家品家電銷售、主動營銷、拎包/家裝/ 大宗渠道等全流程營銷體系，可實現(xiàn)前端產(chǎn)品設(shè)計/展示到后端生產(chǎn)/渠道閉環(huán)式管理，引導(dǎo)經(jīng)銷商規(guī)范銷售疊加營銷隊伍迭代下團隊專業(yè)度、執(zhí)行力和協(xié)同性強，整體渠道反 饋良好。在新品推出方面，公司縮短推新周期并豐富產(chǎn)品線，保持每 1-2 個月推新品和 顏色，推動經(jīng)銷商按時換新以提升門店形象、吸引消費者。
2、整家定制：行業(yè)趨勢已至，索菲亞整家引領(lǐng)
用戶需求驅(qū)動時代，整家定制全新起點。地產(chǎn)降溫疊加新消費主義崛起下，家居行業(yè)已 逐步由房地產(chǎn)驅(qū)動的高增時代轉(zhuǎn)為由用戶需求驅(qū)動的新增量時代，代際消費演化下 90/00 后成為主力消費人群，帶動家居消費路徑向追求性價比、個性化、短周期、舒適 實用轉(zhuǎn)化；根據(jù)巨量引擎測算，在有裝修計劃或裝修行為的消費者中，有 6 成消費者表 示會選擇全屋整裝，“一體化設(shè)計+一站式購齊”需求導(dǎo)向下“多品類+集成化”解決方 案成為供給端最優(yōu)回應(yīng)?；诖?，公司于 2021 年 12 月 19 日舉辦索菲亞品牌煥新暨整 家戰(zhàn)略定位發(fā)布會，正式推出 7 大品類（衣櫥門墻配地電）、8+1 空間（入戶、餐廳、 客廳、臥室、多功能房、廚房、衛(wèi)浴、陽臺+畸零空間）整體解決方案。
基裝+整家定制=整裝，發(fā)展路徑清晰。傳統(tǒng)家居主流消費路徑為“基裝+主材+軟裝+電 器”，前端非標屬性凸顯、區(qū)域性滲透率高，后端產(chǎn)品化成熟、更易實現(xiàn)全國化，行業(yè) 間專業(yè)壁壘、發(fā)展階段和細分程度雙高下消費者被迫深度參與家裝，因此難以實現(xiàn)一站式家居消費。從企業(yè)角度，基裝與家居行業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、渠道管理和后端生產(chǎn)等方面存 在較大差距，整裝服務(wù)鏈條冗長下對企業(yè)綜合能力要求更高；定制家居作為相對基裝和 成品具有更強 SKU 管理能力和更高技術(shù)壁壘的行業(yè)，整合裝修流程上下游邏輯更為順 暢，因而整家定制可為終極整裝模式提供過渡樣本，亦為索菲亞柜類定制體系夯實根基。 從消費者角度，整家定制融合材料、軟裝及家電采購，能縮短決策周期并減少消費流程， 優(yōu)化消費者體驗。
獲客效率邊際改善，客單價有望高增。伴隨渠道多元和流量分散，疊加產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重 以及市場份額導(dǎo)向下低價策略盛行，無法從渠道利潤推力角度賦能經(jīng)銷商，因此索菲亞 全屋市場份額難以站上高點（2020 年底市占率約為 3%）。與全屋定制賽道相比，整家 板塊玩家鮮有，且家居消費前置疊加客流量融合下有望從轉(zhuǎn)化率和客單價兩方面做大蛋 糕。從轉(zhuǎn)化率角度，整家渠道入口前置下傳統(tǒng)零售 C 端占領(lǐng)先機、品類拓展下流量邊際 效應(yīng)最大化可期，B 端亦能與地產(chǎn)和裝企合作深度拓展大宗、拎包等新興渠道；從客單 價角度，整家?guī)缀鹾w除基裝以外的所有品類，相比于歐派和顧家“定制+軟體”傳統(tǒng) 升級套餐，索菲亞品類更齊全、一站式服務(wù)更徹底，預(yù)計短期內(nèi)配套率提振下客單價有 望從 1.3 萬元翻倍提至 4-5 萬元左右。對經(jīng)銷商，楊鑫總加盟后正逐步對營銷組織架構(gòu) 開展改革試點，對確需幫扶的經(jīng)銷商開展定向支援，從新品落地、IP 孵化、一線人員到 訂單成交開展全流程系統(tǒng)化培訓(xùn)賦能終端，獲客成本改善及終端價格提升最大化渠道利 潤下，可激發(fā)經(jīng)銷商主動尋求多渠道發(fā)展，進一步提升市場份額。
多品牌、全品類內(nèi)拓外延，率先搭建整家定制生態(tài)。公司全新品牌定位保留衣柜標識， 意在將其作為品類拓展的根基從專業(yè)和精細角度持續(xù)深耕衣柜品類和傳統(tǒng)全屋定制，如 11 年創(chuàng)新性推出“海納百穿收納系統(tǒng)”后公司堅持每年迭代升級，并于 21 年底升級為 “海納 12 整家智配系統(tǒng)”，強化整家概念的同時帶動家配品類增長。其次，出于一體 化設(shè)計和搭配考慮，公司從 21 年起發(fā)力索菲亞櫥柜和木門等多品類集群，以傳統(tǒng)衣柜 領(lǐng)先地位改善司米與索菲亞適配問題，且整家定位明確下預(yù)計櫥柜將持續(xù)成為核心增長 點。此外，除自有品牌外，整家戰(zhàn)略下合作伙伴包括卡薩帝、舒達、喜臨門、松下、敏華等頭部品牌，對比歐派“20 ㎡定制柜（18 個花色任選）+10 件家具+3 ㎡輕奢背景墻” 等傳統(tǒng)套餐，客單價提升下有望創(chuàng)造行業(yè)新高。
3、發(fā)布 39800 套餐，正式踏上整家道路
全覆蓋全品類，兼顧剛需、品質(zhì)和性價比。索菲亞于 2022 年 2 月正式發(fā)布索菲亞 39800 整家套餐，聯(lián)合芝華仕、美國舒達等細分品類領(lǐng)導(dǎo)者，以“全品類、全剛需、全 大牌”和“真實惠”的套餐設(shè)計思路，且在推出大牌整家套餐的同時，針對精裝人群、 收納人群和時尚達人分別推出 39800 大牌拎包套餐、39800 輕享拎包套餐及 39800 時尚 拎包套餐，以實現(xiàn)家裝客群全覆蓋賦能引流。相比于市場主流套餐，索菲亞 39800 套餐 配置最高、件數(shù)最多、品牌最強、性價比最高，家居和家具基本均為知名品牌，基本實 現(xiàn)套餐內(nèi)各單品過萬，折扣力度最大。此外，39800 套餐強調(diào)無套路、去噱頭，從模式 設(shè)計上杜絕家居消費隱憂。
全鏈路高效強支撐，整家上行空間可觀。從家居企業(yè)角度，整家定制套餐主打高性價比， 強吸引力下有助于實現(xiàn)終端引流，綁定式銷售下擴大客單價的同時家配配套率亦將提升， 而傳統(tǒng)軟裝消費品屬性凸顯，后端柔性化水平不及定制下派生拓展能力較弱，因此定制 家居明顯具有較強優(yōu)勢。從競爭格局角度，各家套餐主要起引流作用，整家風潮崛起亦 有利于出清行業(yè)落后產(chǎn)能和品牌，集中度提升下龍頭發(fā)揮空間將更充足?；诖耍袠I(yè) 邊界模糊化下整家模式有望擴大入口效應(yīng)，衣櫥融合趨勢下流量前置競爭弱化，更考驗 經(jīng)銷商服務(wù)能力和品牌效應(yīng)，索菲亞在品牌營銷、整家生態(tài)、后端交付和渠道運營等層 面的優(yōu)勢將在整家滲透率提升下愈發(fā)凸顯，在整家定制板塊將更有潛力。
4、渠道策略：經(jīng)銷渠道再優(yōu)化，電商高增速可期
經(jīng)銷商考核再細化，內(nèi)部賦能渠道服務(wù)。從 2018 年成立服務(wù)中心起以 CSI（客戶服務(wù) 指數(shù)）考核經(jīng)銷商終端服務(wù)效果，評比指標包括客戶滿意度、重復(fù)投訴率、一次投訴率、 柜管家得分；工廠考核方面，以 DSI（經(jīng)銷商服務(wù)指數(shù)）作為考核指標，涵蓋產(chǎn)品出錯 率（30%）、投訴率（30%）、服務(wù)滿意度（10%）和收貨準時齊套率（30%）。公司 于 2019 年成立索菲亞學(xué)院，共成立華南、華北、華中、西南和華東五大校區(qū)，明確 “菲常 6+1（銷售、設(shè)計、生產(chǎn)、送貨、安裝、售后）服務(wù)標準”下，主要圍繞運營、 設(shè)計和安裝三大板塊開展系統(tǒng)化課程培訓(xùn)，提升各區(qū)域服務(wù)水平和效率。整體看，以年 底傭金和返點作為激勵導(dǎo)向下，數(shù)字化與信息化賦能，考核體系相對透明。本輪改革中， 公司對區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商管理更為細致，相較以前更注重活動落地情況，以提升促銷執(zhí) 行力和門店呈現(xiàn)效果，比如要求戰(zhàn)區(qū)內(nèi)勤提交門店物料 100%執(zhí)行照片等。
發(fā)力電商新零售渠道，有望貢獻可觀邊際增速。受疫情擾動及客流分散影響，公司近年 開始以天貓、京東網(wǎng)店探索線上渠道，并通過抖音、快手等短視頻平臺開展直播帶貨； 如 2021 年攜手秦海璐親臨索菲亞基地，以沉浸式逛家場景帶領(lǐng)觀眾參觀產(chǎn)品，直播時長共 5 小時，索菲亞順勢登頂天貓雙 11 全屋定制類目冠軍，實現(xiàn)品牌營銷熱度與銷售 業(yè)績兌現(xiàn)雙贏。在客戶轉(zhuǎn)化方面，公司根據(jù)客人資料具體歸屬分流至各地經(jīng)銷商門店， 若轉(zhuǎn)換失敗則需支付一定引流成本（約 300 元/單），全渠道發(fā)力指引下經(jīng)銷商配合情 況良好；從業(yè)績兌現(xiàn)角度，近三年電商占比提升幅度不大，但全國 5 萬個銷售已接入騰 訊企業(yè)微信、C 端同業(yè)對比表現(xiàn)出色，對穩(wěn)固客戶流量以及引流經(jīng)銷商起到關(guān)鍵作用。
5、后端支持：數(shù)字化三駕馬車，占領(lǐng)行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢
數(shù)字化轉(zhuǎn)型先行者，三駕馬車保駕護航。對比櫥柜和衣柜，櫥柜標準化程度高，而衣柜 復(fù)雜度和定制化需求更加凸顯，因此對工廠柔性化生產(chǎn)能力要求更高；基于此，公司領(lǐng) 先于行業(yè)制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，先后成立信息與數(shù)字中心（IDC）、寧基智能和極點三 維。目前，IDC 主要作為核心業(yè)務(wù)孵化器負責整體布局，包括營銷活動支持、新渠道開 拓、全鏈路服務(wù)跟蹤、數(shù)據(jù)質(zhì)量保證等；極點三維定位整體方案提供者、核心關(guān)鍵為 3D 設(shè)計平臺，輔助 DIY Home 開發(fā)；寧基智能作為加速器負責工業(yè) 4.0 工廠技術(shù)研發(fā)。
工業(yè) 4.0 智能制造，七大產(chǎn)能基地全國化布局。索菲亞黃岡“未來工廠”工業(yè) 4.0 車間 于 2018 年正式投產(chǎn)，采用全球一流柔性生產(chǎn)線，板件全程不落地，分揀準確率 100%， 自動報價率 98.23%，計科整體合格率 99.97%，2015-2019 年板材利用率提高 11.43%，批次多機臺協(xié)作生產(chǎn)流程提升 28.4%，平均效率比得過生產(chǎn)線高出 125%，日均產(chǎn)量比 普通生產(chǎn)線高出 645%，生產(chǎn)效率明顯領(lǐng)先。其次，七大生產(chǎn)基地實現(xiàn)全國化布局，可 實現(xiàn)運輸成本費用節(jié)流以及交付周期明顯（約為 7-12 天）。此外，管理方面，數(shù)據(jù)平 臺月訪問量可達 40 萬次，可實現(xiàn) CBS 銀企直連自動付款，新人可在 2 小時內(nèi)完成入職 手續(xù)，較過去提效約 7 倍。（報告來源：未來智庫）
三、未來展望：整家賦能增長，輝煌有望延續(xù)
（一）短期：整家過渡時期，全渠道全品類多品牌驅(qū)動高增
整家過渡時期，全渠道全品類多品牌驅(qū)動高增。2021 年公司營收預(yù)計超百億，同增約 20%-25%，主要系全渠道全品類多品牌驅(qū)動高增所致。具體地，索菲亞品牌全品類打造 已開啟，有望憑借傳統(tǒng)衣柜優(yōu)勢引流家配品類，整家定制戰(zhàn)略下?lián)Q樣進度良好，櫥柜延 伸值得期待；司米板塊延續(xù)高端定位，門店維持高速招商進度，盈利能力提升下預(yù)計利 潤貢獻有望高增；木門定制滲透率飽和下增長仍主要依靠大宗工程及整裝渠道；米蘭納 元年高速增長，截至 21Q3 已發(fā)展加盟商 297 位、營業(yè)門店數(shù) 109 家，線上渠道蓬勃發(fā) 展疊加招商開店目標有序完成下，預(yù)計來年穩(wěn)增可期。分渠道看，零售渠道增長主要依 靠拎包和電商發(fā)力、配套率仍為客單價核心抓手，工程渠道預(yù)計 22 年全年同比仍將持 平。整體看，基于整家戰(zhàn)略全渠道全品類多品牌驅(qū)動下，預(yù)計 22 年營收將維持高增。
（二）中長期：整裝為終極目標，定制龍頭輝煌有望重塑
改革政策落地扎實，定制龍頭輝煌有望重塑。2021 年起，公司逐步推進營銷組織架構(gòu)、 渠道精細化管理、品類渠道拓展等前后端改革，從營銷隊伍精簡提效出發(fā)，提升推新頻 率、打造門店爆品，提升經(jīng)銷商門店執(zhí)行力和轉(zhuǎn)化率，業(yè)績考核趨嚴的同時在設(shè)計軟件 等方面予以放權(quán)，改善渠道體驗感。擴品類方面，大力推行供應(yīng)鏈整合，比如以代工家 配提升客單價、引入客流量，且與頭部品牌合作豐富家品產(chǎn)業(yè)鏈；擴渠道方面，拎包以 套餐方式推廣，其核心亦為提升配套率進而提高銷量、做大客單價。整體看，公司開啟 系統(tǒng)化改革以來政策落地扎實，中后端數(shù)字化信息化賦能業(yè)績釋放，經(jīng)營勢能有望進一 步釋放；整家定制逐步推進下，以多品類和全渠道為雙突破口，預(yù)計中長期有望重塑定 制龍頭輝煌。
整裝為終極目標，整家進可攻退可守。整裝作為融合設(shè)計+定制、建材+產(chǎn)品的終極一站 式家裝解決方案，對家居企業(yè)柔性化生產(chǎn)能力要求很高且考驗 SKU 管理能力，贏家需 具備從后端生產(chǎn)到前端銷售各環(huán)節(jié)高水平協(xié)同，其本質(zhì)為將復(fù)雜的定制化流程折疊為產(chǎn) 品輸出至消費者，業(yè)績兌現(xiàn)體現(xiàn)為客單價提升及客流量轉(zhuǎn)化，但當前上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展 不同步以及商業(yè)模式差異使得整家成為過渡性戰(zhàn)略。當前公司從底層架構(gòu)和頂層戰(zhàn)略均 已將整家戰(zhàn)略體系化呈現(xiàn)，在尋找品類擴張廣度與柜類定制深度的平衡過程中，整家或 為進可攻退可守中性選擇。
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